品牌首发｜minayo ：跨越国境的新一代营养新品牌

minayo 是胡然的第一个品牌，也是她的第 400+个创业项目。

在 minayo 之前的 2014 年-2019 年，胡然和团队从 0 到 1 地创立了跨境电商网易考拉。在 2017 开启了网易考拉工厂店的项目后，她曾经帮 500 多家优质工厂孵化、推广了 400 多个品牌。

在考拉卖身阿里之后，胡然踏入了新消费的赛道。而这一次，她有了全新的身份——新一代营养品牌 minayo 的创始人。

minayo 在 2020 年 8 月上线了第一批「跨境专业线」，包括核心明星产品「热控片」、「抗糖饮」等主打功能性的产品。第二个月总销售就突破 200 万人民币，并且「热控片」成为了天猫细分类目第一名。在 2021 年春节前后，minayo 上线了「国内消费线」，也就是益生菌片、综合维生素软糖等形态更有趣的营养补剂产品。

至今 minayo 已经获得了两轮融资：

• 第一轮是乐华娱乐领投的数百万人民币种子轮；
• 第二轮则是近期由北极光创投领投的数千万人民币 Pre-A 轮融资。

如果关注综艺娱乐，可能会对乐华娱乐这家艺人经纪公司有所耳闻。去年的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》第一期播出后，火上了微博热搜的除了姐姐们，还有作为评委的杜华。杜华正是乐华娱乐的创始人兼 CEO。因为乐华的娱乐资源，minayo 系列产品成为两届《乘风破浪姐姐》的伴手礼，也获得了金星、雪梨、钟丽缇、叶一茜等明星主播的推荐。

▲ minayo 作为《乘风破浪的姐姐》的伴手礼

在对胡然的采访中，品牌星球好奇的是，为什么会从跨境电商「跨界」到保健品牌创业？过去的经历为 minayo 铸建了怎样的壁垒？0-1 打造产品的思路又是什么？

 

从跨境电商到 minayo 的全球供应链

minayo 出道不久，但足迹已经遍布全球站点。

东京站的热控片配方、Fibersol-2 膳食纤维；美国站的杜邦益生菌；巴西站的针叶樱桃；新西兰站的奶源……

minayo 的全球供应链可以说用的很「奢侈」，几乎每一个 SKU 就对应了一个国家站点，有的是选用的是国外Ω的原材料，有的则采用了对方的配方和生产链。

胡然表示，「除了已经合作的日本、美国、澳洲、新西兰、巴西供应链和原材料采买以外，我们还将陆续合作法国、韩国、以色列、丹麦等国家。」

▲ minayo 的全球足迹

听起来像集邮一样简单，但每一种不同的进口原料背后，都意味着一次跨语言的合作。每一个跨境产品，还意味着在外国工厂远程生产，更要求对外国工厂的配方、技术、质控等方面全面考察。

跑过供应链的朋友一定也清楚，这中间海量的沟通工作和无数可能存在的「坑」。即使在国内，选择合作工厂也是一件费人费力的事，从打样、包装、原材料、口感等等，要找到最合适的合作工厂需要经历长久的磨合。

那么 minayo 是如何做到的？「中国品牌+全球供应链」，这样的概念已经在美妆、个护、零食等赛道出现。不过可能很少有人比胡然更能理解全球供应链的意义。

在搭建跨境电商平台的时候，胡然和团队几乎走遍了全球的国家，去深入本地进行考察、采买。胡然提到，有一些非常本土国民化的品牌和产品，比如要怎么找到巴西的类似于「六神」这种国民级的品牌，需要非常在地的考察和了解才能挖掘出来。

在建立起一个个海外分部后，胡然开始了解到，全球都有很优质的工厂及各自专长的原料。2017 年，网易考拉发展飞速，但市场竞争越发激烈，自营电商平台毛利上被不断压低，急需突破。

于是，考拉内部决定开辟出第二生长曲线，也即后来的考拉工厂店项目——利用此前积累下的优质工厂、研发实验室、原料供应商资源，去自主孵化品牌。

工厂店项目的总负责人，就是胡然。

此前胡然已经经历了从产品经理转型做业务，又开始了在网易内的第二次创业。工厂店项目不同于之前，不仅要有成熟的组织内资源整合能力和执行力，还需要有对整个消费品商业模式的思考能力。

「工厂一般不太擅长做前端的品牌，所以我们几乎是全权帮他们代理。

比如如果不知道一个品牌的包装、形象该是怎么样，我们会直接把品牌手册、用户画像给工厂做好，他们就按照我的方式去生产就好了。」胡然解释。

除了在考拉内部成交，胡然团队还帮这些工厂品牌在全网铺设销售渠道，开线下连锁加盟店，以及配备了市场团队，帮助优质的工厂品牌做直播、短视频带货、内容种草和市场推广等等。相当于这些工厂品牌可以只付出生产成本，后续的品牌产品、产品孵化、推广销售都全权交给胡然团队。

在上线不到一年的时间，胡然团队帮 500 多家优质工厂，孵化了 400 多个品牌，其中有一些品牌在第一年就能做到 5000 万的销售，在她离开时考拉工厂店累积成交已达 13 亿。

胡然表示，这 400 多个项目沉淀下来的，一个是切实合作过、磨合过，在市场中出过成绩的大量优质供应链生产资源，还有一个能够精准策划单品、铺设销售渠道和策划全案市场营销的新品牌孵化团队。「你之前说很好奇我们全球供应链的资源是哪儿来的，其实就是这样一点一点合作来的。」胡然说。

这也让 minayo 作为一个初创品牌，能够快速、精准地合作上优质的供应链资源，也就是知道「在哪里，可以现成地、精准地找到什么样的配方，和谁合作。」恰恰是这明面上和 minayo 无关的五年，节省了大量的前期成本。

▲ minayo 的原料来自世界各地

不过品牌星球也很好奇，在中国供应链如此成熟的今天，为什么需要舍近求远？

胡然很认可：「中国是全球供应链最密集的地方，联合国工业生产分了 36 个大类，200 多个中类，600 多个小类，中国是唯一一个拥有全部分类的国家，还有 200 多个小类属于世界第一名，意味着国内能满足任何一个新品牌的供应链需求。

但是，原材料和研发能力，还是分布在全球的不同的国家。

例如日本的美容抗衰技术研发、北美的深海鱼油原料、新西兰的奶源等。全球供应链的意义就在于能够将好的原材料和研发成果引进中国，制成更适合中国市场的健康保健产品。」

而有一些真正拥有专利技术的工厂方，对于量较小，不够知名的初创品牌来说，其实并不容易合作上。

比如日本的东洋新药，一直致力于抗衰老产品、保健品和化妆品的研发，自 2013 年至 2016 年，东洋新药曾连续四年在药妆化妆品申请数量上列日本第一。minayo 现在专业线里卖得最好的「热控片」就来自东洋新药的配方和生产。

▲ minayo 的日本合作方东洋新药热控片

虽然目前做的品牌也不少，但是他们控制热量的成分，大部分都用的是白芸豆。然而和东洋新药合作的 minayo 则有了更好的选择，就是黑生姜提取物，这也是日本某知名品牌热控片的核心成分。

以上这些经历都成为了 minayo 的供应链壁垒。当越来越多品牌提到「全球供应链」的概念，真正落地又有多少难点，多少实际的坑要踩。这些点，胡然已经经历过。在全球供应链上，minayo 虽然是一个新品牌，其背后的团队却领跑了近五年的时间。

 

跨境专业线、国内消费线，双线联动

在解决了供应链问题之后，接下来却也并不是坦途。

对于一个想在中国市场想做保健品牌的初创公司，还需解决一道至关重要的身份问题，也就是「蓝帽子」标识。

保健品类目非常特殊，如果想要创立一个严格意义上的「保健品」品牌，可以在线下售卖，那么第一步就需要申请「蓝帽子」的审批。

然而这个审批的过程目前一般在 1-2 年，期间所有的产品设计、产品概念、成分都无法改动。对于一个新品牌来说这几乎是致命的，这意味着等到申请下「蓝帽子」时，市场可能已经有了翻天覆地的变化，而未来也很难跟着市场热点进行快速迭代。

因此大部分新品牌其实走的路线是「功能性食品」，仍属于食品类目，而非需要「蓝帽子」认证的保健品。但在解决保健品的「身份」问题上，跨境电商却有天然优势。由于中国目前对跨境电商实行「按个人物品监管」模式，海外的保健品可以在跨境电商平台售卖，无需申请中国「蓝帽子」。这也正是此前大部分海外保健品牌进入中国的方式。

▲ minayo 的专业线集合

minayo 的商业结构有非常特殊的一点——其产品线设计并没有选择全部跨境，或者全部在国内制造，而是采取了跨境专业线+国内消费线的一套组合，这个组合在目前市面上的健康补剂类目非常少见。

minayo 的跨境专业线包括热控片、抗糖饮、植物酵素果冻条、美白丸等，采用了日本的配方和供应链，在日本生产后通过跨境电商的模式引进中国，目前在天猫国际上有售。这部分产品的包装上会全部为外文。

国内消费线，其专业名词叫国内「一般贸易功能食品线」，也就是功能性食品。目前有益生菌酸奶片、综合维生素软糖、膳食纤维片几款产品，为国外引进原料，在中国工厂进行加工生产，这部分产品包装上为中文。

▲ minayo 的消费线产品

minayo 因而有了国内新品牌不具备的优势，可以通过熟悉的跨境电商模式布局专业的保健产品，这就形成了一道政策壁垒，同时打造出品牌的专业心智；另一方面，在国内生产的消费线，可以弥补专业线开发周期较长，跨境物流运输不便的种种短板，更加灵活地根据市场进行快速调整。

在产品上，专业线以小药片、小药瓶的形态出现，凸显专业性。而消费线却可以从一开始就以传播为导向，让产品以更加零食化的奶片、软糖的形式出现，并且在口感上以好吃和核心。

不过，保健品对新品牌条件如此苛刻，是一个好的赛道吗？

在做跨境电商时，胡然团队其实横跨了多个品类，服饰、美妆个护、母婴、轻奢等等，但胡然锁定了保健品赛道，并给出了原因：「保健品不是第一批起盘的品类，当时更多是美妆、母婴。

但当我们开始做保健品后，发现首先它是个标品，所以更好切入；其次品牌比较集中，几个大的海外头部品牌，比如 Blackmores、Swisse、Pola、Fancl 等等，在进入中国的时候，不管是整体购买金额、复购率，还是各个类目中的交叉，数据都非常好。」

▲ minayo 专业线美白丸

另一个趋势在于新用户的兴起。这一批线上买保健品的用户，和在线下买传统保健的消费者，几乎完全没有重叠，是一群更加年轻的全新的用户，这就给初创带来了机会。

从 2017 年到 2019 年，胡然看到平台上的大数据显示，维C 软糖、膳食纤维果冻类，这种零食化的保健品增速能够达到 400%，而品牌和产品完全没有饱和，尤其是缺少中国的代表性品牌。

「这里不管是形态还是成分、功效上改进空间都还很大，特别是可以取用中国人喜欢的药食同源概念，去做一款符合新世代人群喜好的保健品品牌。」胡然补充。

第三点，则是关于中国政策的预判。胡然认为目前能够看到的是，中国政策对保健品会越来越开放，准许添加的新型成分也会越来越多。

比如 2021 年 1 月，中国卫健委批准了口服玻尿酸为新食品原料，可应用于普通食品添加，之前一直仅限保健品使用。而在日本，食品中添加口服玻尿酸已经有 20 多年的历史了，韩国、欧洲、新西兰、美国等国家也都已允许将玻尿酸添加进一般食品当中。再者，胡然认为，中国对于保健品和功能性食品的监管政策会更加细分，同时更加开放。

以日本的管理情况举例，日本现在的保健品分为特定保健用食品、营养机能食品，以及机能标示食品。准入方式也从严到松，分为国家审批，企业自行认证、销售前 60 天向消费者厅备案。

胡然认为，当未来监管的分层更加清晰，中国是有可能出现自己的药妆店的。像日本药妆店里的很多品牌，比如美妆、护肤、个护类的产品，都进入了中国，并且被中国品牌重新做了一次。

但目前就是保健品和功能食品这一类，在国内线下还比较受限，品牌也较少。日本药妆店里几乎每家都会有 1-2 个货架专门陈列保健品和功能品。当未来新生的中国保健品和功能食品品牌积累出一定势能，在线下就有机会出现集合型药妆店，而这样的渠道就会非常适合 minayo。

「另外，我其实非常希望用户能接触到 minayo 专业线这一块，我们不会一直存在于线上的跨境电商中，更想要去拓展海量的线下市场。所以当专业线试水跑通之后，我们会去同步申请蓝帽子，线下的空间仍然非常大。」胡然总结。

 

从工厂到产品，制造明星单品有迹可循吗？

专业线上线第二个月销售突破 200 万，在雪梨直播间推广的产品不到 15 秒即秒空，minayo 热控片成为天猫细分类目第一……minayo 的专业线和消费线都在不断产生「明星单品」。

从工厂到产品的过程，胡然团队经历了不下上百次，也在之前的实践中总结了自己的方法论。

之前有报道提到，在工厂店时期，胡然团队和工厂的合作会细化到无数的细节，比如一款化妆水，应该生产哪种容量，是 30ml、50ml 还是 100ml，工厂都会求助电商平台，利用真实的消费者数据来辅助决策。

「其实除了平台成交数据以外，还有一个最重要的挖掘点，即我们核心用户在网络平台上的用户行为，以及覆盖到的喜好和话题。」胡然表示。

在定义 minayo 第一款产品的时候，胡然首先圈定了小红书这个平台。minayo 的用户群体 70%都是一二三线城市的年轻女性消费者，加上海外供应链背景，打成分、口服美容的概念，在小红书群体中已经接受度较高。

「小红书其实是有隐含的话题的。」胡然说。大家常常说小红书的话题同质化很严重，似乎也就是美妆、护肤、穿搭，这几个大话题最多。

但胡然认为，如果拆细去看，仍然能得到很重要的洞察。比如胡然抛了一个问题，在「白瘦美」这样大家都听烂了的需求里，具体哪一个需求是最多的呢？

「其实是瘦。我们发现瘦的需求横跨多个大话题。比如在穿搭笔记里，最受欢迎讨论量最大的是什么？是显瘦穿搭。通勤、出游、约会等等场景里，显瘦都是最重要的关键词。还有现在的减脂餐、健身操、帕梅拉等热点，背后也都是瘦这个需求。」

因此 minayo 第一款产品就选择了热控片，核心去打瘦的需求。热控片也确实如预计地一样，成为了 minayo 销售最好的一款专业线产品。

▲ minayo 热控片专业线

旨在解决问题，但对于消费线的产品，胡然多次提到，「传播性」则是最重要的指导方向。

「用户对保健品对需求分两种，一是即时性的反馈，一种是常态性的反馈。」胡然总结。即时性反馈就是比如减脂、降体重这样的强诉求；常态性的反馈就是指一种长线的免疫性提升，比如补充维生素、微量元素、补充益生菌等。

逻辑会有一些类似护肤品，消费者并不在意要立即见效。针对常态性反馈需求，胡然认为最大的痛点其实是，用户会遗忘，无法坚持。忘记去吃，或者吃完了忘记再买。

在翻看 minayo 用户评价时，品牌星球发现，热控片、抗糖饮可总结为有一个「强使用场景」，比如当消费者马上要去聚餐，马上要去喝奶茶，伴随着罪恶感和焦虑感的升起，消费者会立即想到去服用这些对应的产品，来进行对抗。

但消费线的益生菌片、膳食纤维片，则是一种想起来就吃，想不起来就算的存在，是弱场景的长线需求，因此需要让消费者觉得好吃，觉得有趣，并且容易接触到。因此在设计消费线产品时，除了引入更加优质的进口原材料，在产品概念设计的测试期，胡然就引入了直播博主、红人 KOL，以及他们的粉丝群体，来对产品做出反馈。

▲ minayo 的太阳花造型

「minayo 益生菌酸奶片那个很特别的太阳花形状，就是直接问了一些我们关系很好的达人。」胡然说道。当时她挑了大概有十几个形状，最终筛了三个给到之前合作过的 KOL 们，询问他们如果要在直播间中推，什么形状会有记忆度，会方便 KOL 们去推广，以及能够吸引用户点击。

用这几个纬度来最终决定了一个太阳花的造型。之后当 minayo 产品真正来到直播间中推广时，前期的功夫也确实得到了印证。

「除了造型，这个酸奶片的形态我们也想了很久，一般益生菌主要还是粉剂、胶囊和片剂的形态，但仍然感觉像是在吃药。

最后我们想到的是将益生菌做成冻干，加入酸奶片中，兼顾了好吃的口感。确实有不少用户反馈，买回去放在桌子上，就像吃零食一样不知不觉就吃完了。」这正是 minayo 想要解决的难以坚持、容易遗忘的传统保健品问题。

 

品牌星球观点

有趣的是，比起益生菌酸奶片做得有趣又好吃，minayo 的专业线热控片是一颗颗看起来稍显「严肃」的小药片，尝起来也没什么「花样」。

但不得不说，这个差异点却是对女性消费者心理的精准把握。一位女性用户写到，如果是热控片这样的产品，我反而希望它越像药越好，越能给我专业感和心理上的安慰。毕竟已经「放纵」了，在热控片这样的产品上就想要「收敛」回来。

品牌星球认为，在营养补给、保健品的领域里，minayo 跨境专业线和大众消费线的结合，还是十分独特的尝试，不仅在战略上互补，也延展了从专业到日常到多种场景。品牌星球已经观察到越来越多的功能性食品、保健品牌，在不断涌现，不过基本以线上为主。

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