品牌首发｜轻医美热度升温，BIOLAB 如何切入家用场景带来体验创新？

「即使到现在国内的状态，中国对比世界上其他的医美市场，还是有非常大的市场空间」，BIOLAB听研品牌创始人 Kiki 对品牌星球说到，「国内轻医美的增长速度比手术类医美更高出很多」。

这样的洞察和 Kiki 过往的经历有关，从高中毕业后她就开始接触医美行业，且有相关的医美背景和资源，对医院、医美相关的供应链产业也很熟悉。

因为一直浸润在行业中，Kiki 对国内医美的发展很敏感，这几年她看到了轻医美不断上升的热度。

用户需求在猛涨，但院线服务却一直很难规模化和标准化，所以她一直在思考，能否将用户对医美的需求产品化？思考过程中她发现轻医美本身的服务逻辑其实是：利用破皮介质（仪器）+高浓度成分加强肌肤养护。

所以在 2019 年底，她创办了 BIOLAB听研，和现在很多新品牌做大牌平替或走性价比的思路不同，BIOLAB 选择了难度系数更高的高客单价产品，以「轻医美介质（仪器）+高浓度原料」为切入点，为 95后女性消费者提供医美级的皮肤护理方案。

2020 年，BIOLAB 上线天猫，9 个月业绩突破千万元，并将客单价维持在 800 元左右；天猫双十一期间，品牌主打的水光注氧仪获得了品类 TOP1 的成绩。

截至今年 3 月，品牌整体业绩已超过去年双11，目前品牌完成了千万级 Pre-A 轮融资，由天图资本领投，宝捷会创新消费基金跟投。

这次采访 BIOLAB 的创始人 Kiki，品牌星球好奇国内的轻医美市场未来将会如何发展？而在面向 C端的轻医美消费品，品牌又该如何做出产品的差异化和创新？

 

基于医美院线，看好市场蓝海

关于国内医美行业的发展前景，有两组数据很突出：一个是增速，另一个是渗透率。

虽然起步晚，2012 年中国医美市场的规模还不到 300 亿元，但据艾瑞咨询数据显示，2019 年中国医美市场已达到了 1769 亿元，年复合增长率为 28.97%，远超全球市场增速的 7.5%。

虽然这两年增速开始放缓，但预计 2023 年，中国医美市场有望突破 3000 亿元。

市场规模愈发庞大，但中国实际渗透率相比日韩、欧美还要远远不足。

截至到 2019 年，中国医美渗透率从 2014 年的 2.4%上升到 2019 年的 3.6%，对比 2019 年其他国家水平，日本是 11%，美国是 16.6%，韩国则可达到 20.5%。

渗透率低的另一面代表了宽阔的增量空间。这几年，很明显的一个消费者风向是：国人对医美的态度在发生显著的转变，从质疑到接受，从小众到热门。

美团发布过一组平台上医美项目交易的数据：2020 年，除了第一季度因疫情缘故医美消费下滑外，随后的第二季度和第三季度无论是订单量、客单价，还是交易总额都在大幅度增长。

2019 年美团数据统计，平台上销量 TOP10 的医美细分项目均以注射、无创类等「轻医美」为主。轻医美因操作手段灵活 、创伤小、恢复期短、风险低点等优点，更受消费者追捧。

「医美 3000 多亿的市场，10 多万家机构，其实都在帮我们去教育用户」，BIOLAB 说到。

一边是看到了处在快速增长的轻医美市场，另一边是护肤市场的成熟化和细分化，Kiki 发现如今新一代年轻消费者不仅愿意在护肤上花钱花精力，而且也在变得专业化——更加了解自己的细微护肤需求。

「我们发现，用户已经从传统的，由护肤步骤来决定自己使用什么品牌，到根据自己的痛点（自己需要什么）来选择适合的品牌」，Kiki 认为，这一转变的背后其实代表了更高的消费者期待。

越来越多年轻用户追求更高效的护肤解决方案，甚至是更好的护肤体验。而面对日渐升级的需求，仅仅依托单纯的成分和配方创新，护肤品或将无法满足用户的期待。

所以 BIOLAB 选择从轻医美切入，提供更高效的肌肤护理方式，同时把轻医美家用场景化，提升用户日常护肤的仪式感和体验感。

这样的选择，也来自 BIOLAB 团队在医美行业的供应链和研发的优势。

目前 ，BIOLAB 部分产品的生产研发已经和工厂实现了深度绑定，同时 BIOLAB 也拥有自己的实验室，不断联合海内外医学顾问做产品功效把控，并和国内 985 高校药学教授合作研发新型有效成分，使得产品在配方上具有独家性，确保品牌出品质量的同时，能够不过度依赖工厂来决策产品方向。

「我们会以月度为单位，不断和上游端供应链、研发实验室和顾问去沟通，紧贴医美线的最新动向，跟进用户需求，将介质和配方供应链打通，并通过用户访问和调研制定开发新产品」。

 

双品类联合：轻医美的家用护肤体验创新

品类上有些特别的是，BIOLAB 选择了「轻医美介质（仪器）」+「高浓度原料」的双品类联合模式，比如最早上线的水光注氧仪+抗糖全效精华，把介质（仪器）和耗材使用做到了一体化。

「我们所指的轻医美介质不局限于美容仪器，也包括透皮工具（微针等）。」

KiKi 说道，和用户沟通的过程中，品牌得到很多反馈，比如：用户希望肌肤护理方式更方便且能满足对医美功效的需求；希望拥有比医美更低的尝试成本；不用经常去医院跑，节约时间精力。

▲ BIOLAB听研水光注氧仪和抗糖精华液

类似品类结合的思路，品牌星球发现也出现在一些化妆品大牌的身上：2020 年 8 月，资生堂宣布将和雅萌合作，双方合资推出了全新的品牌「EFFECTIM玑妍之光」，主打抗衰老产品。比较特别的地方也是在于，品牌品类上打破了单一护肤品或单一美容仪的边界，美容仪需要配合眼霜或精华液一起使用。

双品类联合模式是 BIOLAB 的一个差异化特点。

不过在 Kiki 看来，这个模式不是为了绑定而绑定，BIOLAB 没有把自己定义成一个美容仪器，或是医美护肤品。

品类联合背后的逻辑在于提升整体的消费体验，更好地解决用户痛点，或是说在消费者家居场景下创造了一个新的护肤体验和场景。

谈及最新的产品进展，Kiki 向品牌星球介绍了刚上线的微针系列产品——将最小分子玻尿酸做成了 1800 个微针支柱，打开皮肤通道，实现透皮吸收，在家解决用户细纹、黑眼圈、泪沟等长期困扰的痛点。

▲ BIOLAB听研微针系列

Kiki 和团队之前思考过一个问题，如果消费者梳妆台上已经有了一瓶兰蔻或雅诗兰黛，TA 为什么还需要多一瓶？对于像 BIOLAB 这样的新品牌，它的差异化竞争力还能是什么？

「护肤其实最难解决的就是即刻效果」，Kiki 说到，「我们要从即刻效果上，让用户感受到不一样的差异，并且这样的效果是可以持续存在、帮助肌肤由内向外变好的。这样，当一个全新的品类产品出现时，不仅用户愿意尝试，愿意放入 TA 的梳妆台，也能在整体护理上拥有一个全新体验」。

所以 BIOLAB 想到了「轻医美介质（仪器）」和「高浓度原料」结合的形式，从形式上为用户创造全新的体验。但体验的背后存在一个问题：如何把传统线下医美的项目体验或仪器搬到居家场景？

这背后核心的痛点在于便捷性和体验性。

传统一些家用医美工具体积大，或是需要插电使用；有些操作复杂，用户使用起来很不方便，也不适合携带，种种原因造成了工具闲置或无法坚持使用。

因此，BIOLAB 在研发上考虑到人体工学，把产品做成了手掌式的大小，单手「傻瓜式」操作，可方便携带，适合家用出差旅行等场景。

而「介质（仪器）+耗材」的一体化也进一步简化了步骤，品牌还把精华做成了「子弹」的形状，可以直接接在仪器上使用，尽可能降低用户的使用门槛。

▲ BIOLAB听研水光注氧仪

创始人 Kiki 认为，当下产品琳琅满目，用户对于商家宣传的不同工艺和科技含量的微小差距，其实是比较难感知的，能真正打动用户的，更重要的是如何能在护肤过程中获得更有效、便捷、甚至是全新的体验。

除了体验创新外，在产品需求点上，BIOLAB 主要通过一线市场数据反馈入手。

因为长期和供应商及医美机构有接触，BIOLAB 会参考线下医美用户最喜欢，或是需求最大的项目是什么，再根据需求研发家用场景下的产品。

「根据美容院和医美机构的数据，我们发现在无针项目当中，排名前二的一个是清洁小气泡，一个是水光针。」Kiki 说到。所以 BIOLAB 选择以水光注氧仪作为首个仪器类产品，来满足绝大多数医美消费者需求。

配合轻医美介质，BIOLAB 还推出了针对医美人群术前术后用的刚需类养护产品，比如具有隔离、快速修复功效的面膜，进一步强化轻医美定位；同时针对更大众但对医美有认知的人群，推出成分差异护肤品，诸如「涂抹式热玛吉」724冻干精华等。

▲ BIOLAB听研抗糖精华液

未来，BIOLAB 表示会继续沿着「双品类」的思路来做产品：轻医美介质（仪器）占领用户心智，带给差异化的家用医美体验，日常护肤品则主要是做规模化营收、提升复购。

「我们不是靠成分噱头或配方出圈的公司，基本一个产品解决一个用户痛点，每个产品，都经历了很长的研发周期，我们希望它并非昙花一现，而是能够穿越周期。并且每年都会根据供应链创新去升级产品，从而保证能够不断解决用户问题，占领用户心智的同时带动复购。」

BIOLAB 目前也开始进入线下专业医美渠道，下一个阶段 BIOLAB 还计划面向医美机构 B端推出搭配专业破皮仪器使用的院线护肤产品，并进入包括上海、北京、深圳等一线城市在内的医美渠道，更精准渗透医美领域。

 

未来科技感的轻医美护肤专家

新品牌面向市场，容易给消费者留下印象的地方，一个是产品和品类的差异化或创新，另一个便是直观视觉形象上的设计和呈现。

BIOLAB 希望能塑造一个专业、科技感的轻医美护肤专家的形象，但它不能是冷冰冰的，用 Kiki 的话来说，就是「有专业性，但要缩短距离感」。

此前，BIOLAB 有尝试过种种方式和用户沟通对话，探讨一些和「美」或时下年轻人生活相关的议题。比如说在上线之初，BIOLAB 有拍过短片，采访不同女孩对美的解读。

其中，最为先锋，也最为代表性的一次尝试和表达是 BIOLAB 和好艺术节的一次线下展览活动，BIOLAB 希望借此扩大在年轻消费者中的认知度。

「今天所有人都在说要卸掉面具，要卸下做真实的自己。但我们发现年轻人他其实已经适应在各种不同的生活状态，戴上不同的『面具』就是他最好的一个状态，你不再想要摆脱它。」Kiki 说到。

「你在父母面前，在朋友面前、在同事面前，你有不一样的『面具』，不一样的状态，这才最终组成了你。」

以「每一面都美」为灵感，BIOLAB 团队脑暴想到了「面具（Mask）」的议题：

越来越多人在叫嚣撕下面具，成为「真的自己（real me）」，但实际生活中，不同场合，面对不同人，每个人都需要不同的面具，来应对不同的场合，应对不同的人。每一个面具下的自己都是美的，也是真实的，最终才组成了完整的个体。

和时下很多护肤品牌对「美」的呈现不同，BIOLAB 选择走了一条更先锋、夸张、科技未来感的表达路线。

从短片和展览中都可以看出品牌科技未来感的风格设定：故事线拉到了 2099 年的未来，品牌还定制了三款来自未来的实体面具和虚拟面具，金属感强烈的面具元素穿插在短片和活动中。

未来科技和专业的风格设定也延续在了去年 BIOLAB 和 NASA 的联名礼盒上。话题仍聚焦未来和科技，只不过这次把视角放到了太空，选择以「土卫二」这颗星球为主体。

▲ BIOLAB听研和 NASA 合作的联名礼盒

BIOLAB 坦言说做联名的时候，也想到过别的解决方案，诸如和大品牌合作吸引流量，但最终发现很难找到和自己品牌的契合点，联名容易沦为一种形式。

一次契机 BIOLAB 找到了 NASA，发现了「土卫二」及太空宇宙设定和品牌自身的关联。

BIOLAB 写到：

土卫二是土星的第六大卫星，大部分被新鲜、干净的冰覆盖着，使其具有太阳系中最白，反射率最高的表面，因为是太阳系中最亮的卫星。平均直径 505 公里，与英格兰岛长度相当。巨大间歇泉以也约 1400米/时，从横跨极地的蓝色虎纹中喷射而出。

Kiki 在采访中向我们解释说，「土卫二」表面被白色冰层覆盖，而白色也是 BIOLAB 产品和品牌的主要色调之一；其仅仅 500 多公里的「小世界」却是太阳系中最亮的卫星，也是极有生命迹象和孕育条件可能的一颗卫星，就像是 BIOLAB 作为一个新品牌，虽然「小」，但却可能蕴含有巨大的潜能。

类似的「科技感」和「未来感」也融入到了品牌内容和产品层面上。BIOLAB 把其精华称为「小银弹」，产品外观上也做出了银弹的形态。包括在 NASA 的礼盒以及「面孔实验室」展台中，BIOLAB 把 AR 和 VR 的运用也隐藏到了细节的体验中。

 

品牌星球观点

在品牌星球看来，BIOLAB 最大的特点在于轻医美家用化场景的体验创新，通过研发和改良轻医美仪器，提升产品使用的便捷性和体验感，「仪器」+「耗材」的双品类联合模式更跳脱出了单个品类的局限，带给用户全新的体验。

更重要的是，这让 BIOLAB 避免了护肤品市场已经非常激烈的「厮杀」，在新开辟的场景下创造新的消费体验。

BIOLAB 另一个差异化和优势所在是，得益于 BIOLAB 团队在医美机构的资源，品牌有能力在很早期的阶段就进入线下医美渠道，这相对于许多线上起家的新品牌而言是一个很大的优势。

未来随着轻医美市场的不断成熟和渗透率的提升，轻医美有待从小众市场走向大众化。

这也意味着，除了线下专业渠道外，家用场景的确是一个有潜力被挖掘的市场，而阻碍消费者家庭场景使用的主要因素，也正如 BIOLAB 所说，往往是便捷性、即刻效果的体验性这两大难题。

谁能解决这个问题，谁就可能推动轻医美走向一个真正的大众化时代。BRANDSTAR