品牌人做电商 VS 电商人做品牌；新时代新品牌的能力框架体系；益生菌的底层逻辑与创新机会；2021 春夏服饰十大新风尚丨品牌周报

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• 行业丨聚美丽：完美日记会成为下一个瑞幸咖啡吗？
• 出海丨Richer有话说：品牌出海上一个七年的电商战局 - 品牌人做电商 VS 电商人做品牌
• 行业丨FoodPlusHub：益生菌的底层逻辑与创新机会
• 行业丨阿里妈妈数字营销：了不起的新世代如何开启增量时代
• 设计丨Design360：11 件 2020 年度包装设计，呈现了专业性与探索性的融合
• 行业丨品牌星球：植物肉元年，发生了什么？
• 每周新品牌丨由而初里Yours Truly：治愈焦虑，重构生活秩序的东方肌肤新营养品牌

 

行业丨聚美丽：完美日记会成为下一个瑞幸咖啡吗？

近日，完美日记发布 2020 全年财报，显示 26.8 亿元的巨额亏损，激起行业巨大反响。聚美丽求证逸仙电商官方，得知其实这是一个误读，抵消掉上市首年会计科目层面的操作，完美日记在 2020 年的实质亏损是 7.87 亿元。

管中窥豹，聚美丽在本文中重新分析了「完美日记血亏」的乌龙事件，并指出，该事件反映出普遍情绪及市场对新锐品牌的误读，即认为新品牌擅长以资本换流量，重营销而不重研发和产品品质，收割新人群韭菜的观点。其根源在于新锐品牌发展过快，美妆行业尚未建立起针对它们的全新评估体系，还在用过去衡量国际大牌的评估框架套用新事物。

关于今天的化妆品行业，普遍有几个固有的印象需要更新迭代：对国货产品品质的认知；对流量的态度；大众对红人社媒营销的朴素理解。与传统营销的经典品牌时代对比，今天的化妆品市场具有以下特点：

• 中国制造、优质供应链对应大牌自有工厂；
• 电商、红人带货取代了线下门店；
• 红人、社交媒体代替了传统媒体；
• 用更高效的互联网的方式服务活在网络世界的消费者。

就品牌理念、执行力等方面而言，目前大众可能大大低估了新锐品牌的潜力。美妆行业仍是营销驱动的，中国目前所呈现的专业流量时代，要求营销驱动的美妆品牌具有流量变迁能力，这在全世界都是属于商业实践的无人区，而国货新锐品牌正是在这方面持续领先。

此外，聚美丽还在文章中提出了一套新时代新锐品牌的能力框架体系：

• 熟练的供应链掌控，及平台爆品开发；
• 新营销能力体系；
• 品牌塑造；
• 自营渠道；
• 互联网时代 DTC 用户全生命周期深度运营。

 

出海丨Richer有话说：品牌出海上一个七年的电商战局 - 品牌人做电商 VS 电商人做品牌

消费出海浪潮下，目前品牌们似乎在做类似的事情，使用亚马逊、Tiktok、独立站。但互联网投资人 Richer 认为，电商在一个品牌的发展中并不是一个固定的角色，其背后体现出两套不同的逻辑和思考方式，一个是「品牌人做电商」、一个是「电商人做品牌」。

• 消费人做电商，核心是为了扩充争取市场份额和认知度。电商大卖做品牌，核心是为了品牌溢价和用户粘性；
• 北美做电商的节奏：慢慢来，比较快；

Apple 的 iphone 是真正意义上打破 Buyers 控制的产品，同样路径的还有好孩子的童车 Pocket。这提供了一个思路，即磨出来一个极致产品，让所有的资源都围绕这个爆品产生最大的影响，把渠道的话语权抢过来。这也是海外产品的一个特点，核心产品具有极高的重要性。

• 从 0 到 1 建立品牌怎么做？

好孩子这类制造业企业高投入的模式是一种路径，但未必适合现在的创业者。第二种以 Anker 为代表，用网店、站群甚至是一些众筹平台起量，做内容做社区，再抓线下拓展全渠道，是一条较为可行的路径。而未来还有可能跑出来第三条路。过去的品牌人是从制造业长出来的，现在的品牌人是从跨境电商行业里长出来的，而未来的品牌人，可能需要从内容行业、娱乐行业的 Z世代创业者里面长出来。

 

行业丨FoodPlusHub：益生菌的底层逻辑与创新机会

随着人们健康意识的不断增强，对功能性产品的需求从专业补剂向简单食品转移，益生菌作为重要的、普适性较强的功能成分之一，出现在越来越多的细分品类之中，其功能性的市场普及度和消费意识也不断加深。

FoodPlus 观察到国内益生菌产品在大众消费品类和专业化消费品类中的动向，并在本文中进行分享。文章共有以下四个部分的内容：

1. 益生菌产品创新发展契机的底层逻辑是什么？

功能性消费需求在国内进入红利期，养生观念认知提升呈现出功能性聚焦和垂直人群聚焦；

近五年国内消费者对肠道健康高度关注，肠道健康相关食物已成为国人日常饮食倾向；

免疫健康在疫情后驱动强劲，益生菌兼顾消化健康与免疫健康成为倾向性消费选择。

2. 大众线益生菌产品正在如何创新，走在前沿的发达市场在做哪些事：乳制品及非乳制品「益生菌+」的应用性创新。

3. 专业线益生菌产品创新的核心关键点是什么？发达的市场正在做怎样的专业益生菌产品？

国外的益生菌专业解决方案呈现出比国内益生菌品牌格局更大，品类更细分，创新更专业更个性化的产品趋势。

4. 国内的益生菌产品创新机会在哪里？

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行业丨阿里妈妈数字营销：了不起的新世代如何开启增量时代

Z世代引领的新生力量席卷时尚消费领域，驱动了时尚新物种的爆发和新品牌的跨越式增长。时尚引领消费趋势，消费也同时重新定义时尚。在内容消费侧， Z世代也通过短视频和直播参与到「重新定义时尚」的过程中来。

阿里妈妈携手天猫服饰、哔哩哔哩联合发布 m insight 《了不起的新世代：2021 春夏新风尚报告》，洞察 Z世代时尚消费趋势，做出指引和解读，摘要如下：

• Z世代时尚消费行为与趋势洞察；
• 新生力量开启「增量时代」；
• 新品跨越式增长，开拓无限新赛道，打造新概念、新设计、新供应；
• 2021 春夏十大新风尚：「茶水间凡尔赛」、「正在逃公主」、「潮流不街头」、「稍普通青年」、「考究派健身」、「破次元 Club」、「少数派时髦精」、「宅家三公里」、「露营地作精」、「起居室艺术家」。

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设计丨Design360：11 件 2020 年度包装设计，呈现了专业性与探索性的融合

本文中，Design360 分享了 11 件 2020 年度包装设计作品。这些年度包装设计作品社会、产业、创新维度都有突出表现，能立足产品特点，挖掘其鲜明的概念定位，创造易识别的外观设计表达，并作为媒介有效建立人与产品之间连接的包装设计作品。

 

行业丨品牌星球：植物肉元年，发生了什么？

3 月 22 日，中国植物肉品牌「星期零」和 Bloomberg商业周刊联合发布了《2021 中国植物肉行业洞察白皮书》，对刚刚过去的 2020 年进行了一次植物肉行业较为全面的梳理，重点整理了植物肉的必要性、中国市场的竞争格局、消费者洞察三大部分。

品牌星球对报告进行整理和解读，概览如下：

• 真肉不香吗？为什么要有植物肉？

全世界的猪肉出口，都不一定能补上中国的缺口；

植物肉的发展，可以看做是蛋白质的供给和生产方式的变革；

植物肉对环境负担更小，以植物肉取代动物肉能够释放巨量的土地资源。

• 中国市场现在是什么情况？

各国品牌在知识产权、专利保有程度上展开「军备竞赛」，海外巨头已入局参与中国市场竞争；

中国植物肉必须发挥「本土作战」优势。

• 目前植物肉品牌基本都以 B2B2C 的模式切入市场，但这只是暂时的。

• 谁在消费植物肉？

植物肉未来可能是成为一种都市中产标签。

微信后台回复「星期零」，获取报告。

 

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每周新品牌丨由而初里Yours Truly：治愈焦虑，重构生活秩序的东方肌肤新营养品牌

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