从宝宝米转型中式婴童食品，「米小芽」如何实现母婴辅食新增长？

过去两年，国内母婴食品市场迎来了快速增长，而这背后伴随着更加年轻的 90后们逐渐成为母婴消费主力，需求也趋向多样化，从不变的安全、营养需求，逐渐拓展至有机、功能性、时尚等等方面。

而诞生于 2016 年的「米小芽」，从宝宝米这个全新品类切入母婴食品市场，再到今天已经有 4 年多的时间了。今天的米小芽已经不止限于东北的黑土地，而扩展到挑选各地的品质食材来丰富中国宝宝的辅食、零食选择。

目前，米小芽的品类除了经典的宝宝米等米面辅食，还拓展至宝宝调味品、宝宝零食等。渠道方面，线上主要通过京东、天猫等电商渠道，线下则入驻了如宝妈时光、Qtools 等母婴连锁店，也会入驻盒马等商超渠道。

米小芽的背后有着完善供应链基础的优势，这也支撑其向更多品类拓展。与此同时，米小芽也在不断思考如何将宝宝辅食、零食做得更加适合中国宝宝的胃口。

 

可以「发芽」的宝宝米

中国食品工业协会曾联合中粮营养健康研究院、京东集团发布《2019-2020中国食品消费及产品创新趋势白皮书》，其中提及中国婴幼儿食品市场规模在 2020 年将突破 3000 亿，而干性辅食市场规模将接近 240 亿元。可以看到，本土母婴食品市场的空间无疑是广阔的。

而早在 2016 年，这一市场规模就已经达到了 1571 亿元。也正是在这一时期，米小芽正式成立，此后便开始在稻米胚芽领域深耕，不断迭代其宝宝米产品。

可能很少有人能想到，米小芽的创始人肖波曾就职于劳斯莱斯和通用电气，有着多年外企高管的背景。即便如此，70后的肖波选择放弃在外企相对安稳的丰厚工作，走上了创业之路。

2016 年，肖波创立了米小芽，品牌名除了代表宝宝米中完整保留下来的胚芽能够发芽，还表示希望中国宝宝能够茁壮成长。

米小芽最初的创业灵感源于肖波希望让不爱吃饭的儿子能好好吃饭。一次亲戚寄来的东北大米打破了儿子不爱吃饭的困局。这种叫做「稻花香」的东北大米获得了全家人和周围朋友的一致好评。

这让出身东北的肖波注意到了一个新的创业方向。他回到了东北的稻田开始研究大米，在这个过程中发现了大米的精华——稻米胚芽是其中的关键。稻米胚芽是大米中营养最集中的部分，但市面上大多数的大米产品都无法将其完整保留下来。

经过不断的研发和迭代，最终米小芽的宝宝米留胚率高达 95%，并且呈现「33 度白」的特点。这就意味着通过专利研磨技术，米小芽的宝宝米在尽可能保留胚芽营养的同时，能够去除粗纤维，入口不粗糙，让宝宝更好消化吸收。这样的宝宝米在颜色上，介于普通胚芽米和精白米之间，米小芽将其称为 33 度白。

除此之外，米小芽有 30%的产品可以做到 30 天交付，尽可能提升到达消费者手中的产品的新鲜度。这对供应链来说是不小的挑战。

而米小芽的一大优势正是在供应链上。这也源于肖波的航空业背景。和供应链打了 20 年交道的肖波将航空式的供应链管理模式应用在了婴童食品上，以确保婴童食品最重要的安全性。

为了保证食品安全，米小芽把应用在航空业的质检流程和标准运用到了宝宝米上，采用「首件检验流程和认证流程」，即在生产开始时或工序因素调整后，对首件或前几件产品进行检验。

米小芽从产地、工艺到包装，每个生产环节都会经过测试和检验，并做好记录和存档。这样可以有效避免因设备或生产工序等因素发生变化而造成的问题。这就从另一个维度提升和保障了产品的质量安全。此外，米小芽的供应链还打磨出了包括流程审核体系、驻场人员管理流程在内的一系列航空式食品管理模式。

米小芽还和供应商达成了联盟合作，这样的关系带有「排他式」的特点。因为除了供应商的生产技术，米小芽对供应商的采购也会进行管理，从源头开始把控食材的质量，让生产线成为米小芽的专属。

有了强大的供应链作为基础，定位于「中式婴童食品」的米小芽也并未止步在宝宝米面等辅食，进而推出了宝宝调味品、宝宝零食产品线，扩大产品矩阵。

 

从辅食到零食，米小芽逐步生长出产品「树」

在有了宝宝米单品类打下的基础后，米小芽开始加速生长。转型后的米小芽定位于「中式婴童食品」，产品线从辅食延伸至零食。

对于中国婴童零食市场，肖波也和品牌星球分享了他的观察。

提到零食，传统印象里都是小朋友背着父母偷偷吃的不健康食品，然而近两年家长对于零食的消费观念也在发生着转变。尤其是在疫情的背景下，对于健康的关注持续升温，居家时间也前所未有地变长，因此主打健康、功能性的儿童零食逐渐被家长接受，变得愿意给孩子吃。

技术上，不同于以深度加工居多的西式零食，中式零食能够做到无添加，保持天然食材的特点。丰富的中式食材，如大枣、陈皮、金桔等，也为消费者提供了更多功能性上的选择。

从辅食延伸至零食，米小芽基于稻米胚芽技术，进行「开枝散叶式」的产品开发。肖波用「一颗大树」来形象地比喻米小芽的产品开发。树根是稻米胚芽相关的技术，而如大枣、陈皮、金桔等中式食材相当于是大树的枝干。之后用不同的配方和加工方式，包括冻干等现代技术，产出繁茂的枝叶。

「所以品类上我们是从米面、调味料到零食这样的一个成长过程。重点是辅食，进而是零食这样的一个步骤」，肖波说道。

选择从辅食到零食这样的发展路线，背后也有米小芽自己的逻辑。

从时间逻辑上，也就是宝宝的成长时间线，最先需要的必然是辅食，随着不断成长再有吃零食的需求。从食品品质安全的角度，辅食的标准会比零食严苛，有了做辅食的高技术标准，再去做零食会更加得心应手，也更有保障。其实也是从根向上生长枝叶的逻辑，这样可以确保枝叶同样有足够的养分。

此外，在产品开发流程中，消费者反馈也是必不可少的一环。对于米小芽这样的婴童食品品牌，消费者的信任是决定品牌是否能走得长远的关键。

从一开始，米小芽就很注重和消费者的沟通，最初打开市场，也是依靠着在垂直母婴电商开展试吃活动中，种子用户的口碑反馈和后续传播。现在，米小芽有自己的产品开发群，也会在公众号和社群中做调研，收集反馈。基于反馈和市场数据，米小芽能够对产品开发方向做出即时调整，进而迭代更好的产品。

在 0-1 的阶段，米小芽积累了自己的品牌能力。最初的米小芽，在微信、垂直母婴电商的推广方面，有了一定的流量红利。目前，米小芽也有自己的私域团队和电商直播团队。

在营销推广方面，米小芽以小红书和抖音为主要的投放渠道，和一些头部的母婴 KOL，如年糕妈妈、小小包妈妈、崔玉涛，也有过合作。此外，奥运冠军陈一冰是米小芽的形象代言人，同时也是宝宝米的用户。

其次，整体产品的迭代能力也得到了提升。最初的宝宝米已经经过了四五次迭代，在这个过程中不断发现创新点，让产品变得更好吃、更有营养。同时还有基于稻米胚芽技术的产品研发复制能力。肖波举例说，在米小芽的调味料里，添加了提纯后的纯胚芽粉，让调味料更有营养。各个不同的品类之间并不是割裂的关系，通过前期积累的技术能力，才能支撑起繁茂的枝叶。

此外，团队组织能力的积累也是很重要的一个部分。在最初搭建团队时，70后的肖波接触了很多 90后的「小朋友」，和尚无丰富工作经验的年轻人工作也是一种挑战。而今天的米小芽在团队不断扩大的同时，肖波在外企的管理经验的优势也逐渐显现。

目前米小芽团队仍以 90后、95后的员工为主。肖波希望团队的平均年龄在 27 岁左右。年轻化的团队带来的是创造力、新思维和更快的学习能力。同时米小芽面对的也主要是 90后、85后这些较为年轻的消费者，因此年轻的团队也能更好地和消费者沟通。

除了年轻化的特点，米小芽团队还有很多妈妈员工，可以从消费者的角度去体验产品，给出一手的反馈。

 

以「米宝」IP 和国潮元素强化「中式」定位

从辅食转型之后的米小芽除了覆盖更丰富的婴童食品品类，还有一个关键词是「中式」。

近几年，对于国货的观念其实也在发生着转变。一个很明显的变化是，相较以前，消费者更加愿意尝试国货了。

肖波分享到，在其他领域的国货潮，其实也反过来帮助食品市场的国货品牌更容易被接受，比如说发展势头正猛的美妆市场。这三年，不仅在国内涌现了大批有自己独特风格的国货品牌，甚至有部分品牌已经进军海外市场。90后、95后正是美妆产品消费的主力人群。通过美妆培养起的购买国货的消费习惯，让母婴领域的国货品牌也更容易被消费者接受。

如果说以前较为传统的婴童食品消费观念是「贵的就是最好的」，那现如今，随着这部分消费群体的年轻化，价格已经不再是唯一的衡量标准。从米小芽成立至今，其消费者画像的特点也在发生变化。目前，85后、90后的消费者占到了米小芽用户的近 70%，同时也以一二线城市为主，最集中的是在上海。

肖波总结到，目前米小芽的主要消费者群体偏向高知，因此对产品也提出了更高的要求。这些消费者愿意为有品质且安全的产品买单，同时也愿意花时间去研究什么产品对宝宝好，这是一个变化趋势。

米小芽在更新迭代的过程中，也注重在产品设计包装上更为精致，功能性上更加细分，去符合这部分消费群体的需求。举例来说，米小芽推出了胚芽米和不同谷物搭配的小包装产品，一袋即是一餐，日常工作忙碌的消费者便可以在有限的时间内为孩子准备好一餐，满足了对方便性的需求。

如果说国货美妆可以和中式古典妆容、传统色彩工艺等国潮元素结合，那如何将国潮元素融入婴童食品中呢？

既然是做食品，首先丰富的中式食材便成为了米小芽的灵感来源，比如大枣、山楂、芝麻等等。在未来，米小芽也会运用中式食材开发更多适合中国宝宝胃口和体质的产品。

此外，米小芽推出了「米宝」IP，以米粒为形象灵感，动作设计灵感源于中国功夫，除了可爱近人的外表，服装设计上选择带有中式特点的斗篷、肚兜。之后，米小芽也计划提炼唐三彩、长白山森林等中国元素和产品结合，强化米小芽的「中式」定位。

「所以这是我们从食材上、从 IP 上、从国潮元素上，以及从 VI 体系上等等一系列的方向，通过这些特点向消费者传递，中国的宝宝要吃中国的食材，因为中国的食材更适合中国宝宝的发育和成长」，肖波说道。

从宝宝米到中式婴童食品，米小芽在成长的过程中不断积累着自己的经验。而选择在母婴领域创业的肖波，始终坚持食品质量安全永远是第一位的。这些年的创业经历也让他意识到在这个行业里需要踏踏实实来做。

在竞争日益激烈的本土母婴市场，选择走中式路线的米小芽也需要在这样的环境中，继续找准自己的差异化价值，向下扎根，向上生长。BRANDSTAR