618 战报出炉，Babycare 连续 4 年领跑母婴行业

一年一度的 618 电商购物节落下帷幕，相比往年的喧嚣，此次被戏称为「史上最难 618 」的大促却更像是一场对品牌的大考。日前，天下网商发布天猫 618 终极榜单，Babycare 旗舰店销量位居母婴亲子行业 Top 1，这也是 Babycare 第四年蝉联母婴店铺销量冠军。

此外，根据 Babycare 发布品牌战报，除了婴童湿巾、儿童餐具、出行用品等优势类目继续保持领先外，Babycare 官方旗舰店的尿裤销售在天猫、京东等多渠道首次超越传统国际巨头，登顶第一。同时，Babycare 也登上抖音尿裤品牌榜榜首，交出了自己的高分答卷。(具体数据区间和数据来源见海报）

▲ Babycare 官方旗舰店销量连续 4 年居天猫母婴行业第一

纸尿裤品类的「隐形巨头」

纸尿裤是母婴市场的重要品类。根据艾媒咨询数据显示，2020 年，尿裤市场规模达到了 624 亿元。而大众所熟知的纸尿裤品牌多为美国、日本等国际品牌，占据了国内市场的大部分份额。2018 年，Babycare 正式进入这个巨头铁幕的赛道，这一举动在当时并不被看好，尽管那时候的 Babycare 已经在出行、喂哺、湿巾等多个品类证明了自己的实力。

3 年后，凭借「三国六企一片纸尿裤」，Babycare 跻身天猫行业 TOP 3 的位置，在尿裤品类再次复制了成功。但由于 Babycare 的一贯低调，很少有人知道这个「隐形巨头」已经改变了国内尿裤赛道的竞争格局。对于打破行业认知的「三国六企」的故事，在 Babycare 内部，却显得十分顺理成章，正如创始人的设计理念——「存在即不合理」，打破常规，改变行业潮水方向已经成为 Babycare 的文化 DNA。以往的纸尿裤受制于供应链，往往各有利弊：柔软的可能容易起坨，透气的又比较粗糙。Babycare 希望用「成分党」的方式，开发出一款「全能型」的纸尿裤。通过对全球先进供应商的强大连接能力，Babycare 与美国莱卡、德国汉高、德国巴斯夫等多家供应商巨头达成战略合作协议，进行材料共创和技术优先提供。凭借此举，调动全球资源技术，Babycare 集齐了来自 3 个国家 6 个百年企业的技术，比如德国汉高公司的粘合剂、德国巴斯夫公司和日本住友株式会社的芯体 SAP、日本大和纺织株式会社的面层纤维、美国 3M 公司的前腰贴等，打造了一款适合中国宝宝的超级纸尿裤，满足消费者对纸尿裤「既要又要」的需求。

▲ Babycare 的「三国六企」纸尿裤

而此次 618，Babycare 在尿裤赛道又实现了新的飞跃。根据平台数据，除了在开门红到 618 活动截止期间的销售数据问鼎天猫尿裤品类之外，Babycare 还在京东高端尿裤类目稳居 TOP 1，同时名列抖音尿裤品牌榜第一。在多个渠道首次打破国际品牌垄断，正式登顶赛道第一。这对于 Babycare 或者是中国品牌来说都具有历史性意义。

多点发力 Babycare 实现全域增长

在渠道战略上，此次 Babycare 的战报中也透露了不少「玄机」。除了维持传统强势线上渠道优势，比如 Babycare 官方旗舰店继续占据天猫母婴行业店铺维度排名第一，在唯品会排名母婴用品综合品类第一等，Babycare 实现了包括直播、私域、线下等多渠道的高歌猛进。线下零售方面，品牌直营门店销售同比增长 230% ；品牌直播间 GMV 位居天猫、京东母婴频道双料 Top 1；抖音快手等兴趣电商渠道 GMV 同比达成 263%；私域生态的小程序商城 GMV 同比增长 93%。多点发力，全域增长正推动 Babycare 穿越周期，实现持续稳健增长，而这一切正得益于多年来 Babycare 草蛇灰线的布局。

▲ Babycare 武汉品牌直营店

2016 年，Babycare 已经开启其线上全渠道入驻，2017 年，线下实体布局启动。截至 2021 年底，Babycare 在广州、杭州、深圳、上海等多地开设品牌直营店的同时已经进驻超 2 万家线下实体门店，并与近两百家全国性经销商及直营零售品牌达成战略合作。除了增加渠道数量，拓宽渠道类型，通过「超级门店」等创新项目，Babycare 还在推进多渠道融合和创新，提高经营效率，打破门店获客半径和营业时间限制，为用户提供更好的服务和体验感。

情感共鸣 成就品牌与用户的双向奔赴

与传统大促惯常使用的红色主色调不同，此次 618，Babycare 在全渠道推出了统一绿色色调设计风格。具有浓烈市井气息的茶餐厅等场景打造，加上基于招牌、霓虹灯、「發」字等经典元素再设计的限定款产品，让人印象深刻的同时也唤起了年轻一代父母的童年和青春回忆。在 Babycare 看来，618 不仅是个营销节点，也是与用户进行互动和连接的情感节点。「要让用户玩起来。」

以「让新一代的父母和 TA 们的宝宝一样享受孩子般的快乐和呵护」为初衷， Babycare 在儿童节前夕发起了微博互动，号召用户和品牌「大变小，变回宝宝」，相关话题 #算是把儿童节玩明白了# 也登上热搜，引发网友分享如何度过六一的自传播，话题阅读量超 2 亿。截至目前，整个 618 期间 Babycare 全域曝光突破了 28 亿，超过 35 万用户参与了互动，实现了销售与品牌的双丰收。

▲ Babycare 618 限定系列

面对「消费遇冷」「安静的 618 」这样的唱衰之声，Babycare 以自己的成绩展现了品牌以及消费市场的 AB 面。正如 Babycare 内部一直坚信的：「心怀用户，创造价值，一切自然会发生」。

本文由品牌方供稿，品牌星球编辑。