Dreame追觅：如何通过用户洞察打造一个有温度的全球化品牌？｜DTC大会 2022

2017 年成立至今，Dreame追觅已经进入全球上百个不同的市场。在出海历程中，追觅很注重用户洞察，会动用各类用户洞察工具及方法论（比如定性、定量、社媒聆听等），尽可能了解各国人群的需求。

在理性的方法论背后，追觅也想要成为一个温暖的品牌。对于追觅来说，用户洞察并不只是看懂「数据」，更需要看懂「人」，看懂文化、生活场景、当地的生活方式和态度。

要如何从用户洞察中看懂「人」？此次 Dreame追觅将与我们分享「如何通过用户洞察打造一个有温度的全球化品牌？」

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以下为文字节选

在海外做品牌很关键的一个点是要去抓住用户，真正了解用户的消费习惯、文化价值观，以及怎样去通过我们的产品体验达成用户的购买转化。

所以我们今天想讨论的主题是围绕「用户洞察」的方法论这一点来展开，以及如何通过用户洞察打造一个有温度的全球化的品牌。

首先简单介绍一下追觅。追觅科技成立于 2017 年，前身是创始人俞浩在清华大学创建的「天空工场」。作为一家有着创新极客基因的公司，追觅在高速数字马达、多锥旋风分离技术以及专利层面上有很全的布局。

截至 2022 年 8 月 1 日，追觅科技全球累计申请专利达 2651 件，其中发明专利申请多达 944 件，PCT 申请 160 件，已累计获得授权专利 1380 件，在行业内处于全球领先的地位。

追觅在海外的品牌愿景是 「better with dreame，easy with life」 ，希望通过创新的产品体验、极致的产品性能和外观美学，来解决用户的问题，给他们提供更轻松、更简单、更愉悦的生活。

追觅科技成立于 2017 年，于次年以无线吸尘器V9 正式登陆全球市场，并且在个护和生活领域不断拓展品类。现在，品牌产品线有吸尘器、扫地机器人、洗衣机，还有个护吹风机这四大产品线。

追觅在海外这几年产品获得了不少好成绩，比如 2020 年获得了美国 CES 展会的科技创新奖；2021 年，追觅「T20吸尘器」在 Indigogo 众筹了 154 万美金，创下清洁品类的海外众筹记录。在 2021 年同期，追觅上线了「V11吸尘器」，两小时在法意西德的销售量超过 2000 台。同年，追觅也获得速卖通「年度十大黑马品牌」。

追觅现在的用户分布非常广，在全世界 100 多个国家和地区都有进驻，包含像美国、加拿大的北美市场、德法意为主的西欧市场；在东欧区域，俄罗斯是追觅的主战场，吸尘器和扫地机都位于同品类的 Top3。

另外，日本和韩国我们进入市场较早，追觅销售的高端吸尘器和高端扫地机的品类，在 GfK 数据里面处于 Top3。

那问题就来了，追觅的成立时间很短，但布局的节奏很快，快速扑进了 100 多个国家市场。怎样才能够完成这上百个国家市场用户洞察，其实是一个大的命题。主要团队在国内的出海品牌，怎样才能和消费者拉近距离？

 

如何快速完成上百个国家的用户洞察？

上百个市场做用户洞察，肯定需要分区域、分节奏、分市场地去做。

那么首先从组织的层面上来看，追觅在内部设置了 MI 团队（Market Intelligence）+区域营销团队。

MI 团队主要负责前端的市场用户的洞察、市场信息的搜集以及向用户的研究；在后端我们则配置了本地化的可以落到区域的营销团队，比如说像欧洲、北美、韩国以及东南亚的区域营销，都有本地化团队去操盘本地化营销和渠道的物料。

战略层面上来讲，我们首先会去做一个明确的市场分级。追觅内部明确有一些高战略级市场，会首先去做重点产品的推进，和市场营销动作打法的演进，也希望去真正深刻地了解消费者的用户的行为习惯、文化的价值属性。

比如说以西欧区域为例，追觅会去选取德国作为我们的主要的市场。对于德国的本地研究会做得非常深入，通过德国市场研究，再去渗透到整个的西欧区域，这就是一个以点带面的过程。

从战术的层面上来讲，有三个战术的组合。

第一个是大家比较惯用的定量分析方法，包括像亚马逊的数据，GfK 报告。第二，我们也会和合作方去做付费的定性市场调研。第三，结合目前的海外数字营销的一个环境，我们会去做 Social Listening，就是数字化社媒聆听，帮助我们以三种方式，组合式地去研究本地消费者到底在想什么、购买行为是什么。

在这个过程中的发现，我们拆解成以下几个 Learnings。

 

Learning 1: 定量分析的目的不是去验证已知的信息，而是探索未知的事实

有个具体的例子：我们在 2022 年年初的时候，对德国市场做了一个研究，德国的用户的样本数量达到 2400 个，历时大约 4 个月，调研了消费者的人群特征、品牌认知度，以及他们在购买对应的清洁产品时的考虑因素。

我们也去研究了友商品牌，比如有购买友商品牌以及追觅品牌的消费者，在他们眼中的定位有几十个维度，我们对这个几十个维度进行了个整体的分析。

我们会发现，德国消费者大多数是以大户型为主，尤其是 200 平以上的户型为主。

另外，有宠的家庭比例非常高，在德国光是养猫和养狗的家庭占到了 60% 以上。还有就是，清洁家电在德国的普及率很高，吸尘机、扫地机甚至蒸汽机，都被广泛应用。也就意味着一个家庭，平均有 2.5 台清洁电器，这个包含了吸尘器、扫地机，甚至是蒸汽机的应用。

同时，追觅发现以前德国清洁电器市场上没有针对宠物市场专门开发一些定向配件，或者是定向的市场营销打法。所以做完定量调研以后，追觅才真正笃定地做一些相关的营销动作，在前端也会开发相应的产品、做一些宠物毛发刷研究。

要注意的是，定量其实并不是找共性。因为很多情况下，我们看定量报告的时候，大家会发现共性的市场盘有多大，以及每个产品品类的整个产品形态、包括它的发展趋势是怎样的，大部分是一个共性的趋势。但我们做的研究是希望能够把它的差异化找出来，差异化也就意味着机会点。

比如欧美的家庭，地毯环境会非常多，但是日韩包括东南亚的家庭场景中，地板的场景会更多一些。所以在附件的层面上，欧美的附件会去开发防缠绕的滚刷，而针对亚太市场开发的是一个地板的软绒刷。

所以整体逻辑是，追觅希望把未知的事实变成一个已知的信息，然后且把这个信息反馈到产品端，然后它去定向去开发产品，这是一个迭代逻辑。

 

Learning 2:  用户洞察不只是懂需求，更要懂人

追觅希望去通过用户的洞察去懂他们对于产品的需求，但是本质上来讲，追觅是希望去更懂人、懂文化、懂生活场景、懂他们的生活方式和生活态度。

以我们今年操作的美国市场洞察为案例，在美国我们目前是以线上销售为主的。我们把消费者人群分成了 70 个人群包，进行了定性的分析。

……

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