幼岚：品牌因「共识」而存在——如何构建品牌共识？｜品牌星球直播

中国的童装赛道近年来发展愈发蓬勃，新一代的童装消费主力带来了截然不同的育儿观念。在选择儿童用品时，他们认真对待孩子作为独立个体与成人之间的差异化需求，不仅考虑产品的安全性和材质舒适度，也在意品牌背后传递给孩子们的生活理念。

植物基童装幼岚，便是童装赛道的佼佼者，其旗下单品「桉树家居服」在 2021 年的 618 大促中，已经成为天猫该品类的 TOP1，年销售突破 30 万套。良好市场业绩的背后，是 5 年来幼岚创始人团队对品牌及产品的坚持。

幼岚一直相信，服装是为了解决人的在不同场景之下的体感需求，好的童装能让孩子们在服装对其体感的尊重里，感受到爱与尊重，从而更加自由自在地去做自己想做的事。2022 年是幼岚「撸猫棉」系列的第五年，除了坚持经典面料每一季的升级，幼岚也不断地探索植物纤维在童装面料中的应用，「给孩子做柔软舒适的衣服」的热忱始终不变。

今年 2 月，幼岚发布了全新的品牌 logo ，将原来的核心理念「STAY SOFT」作为品牌的基础标准，用「编织」概念强调品牌对面料的重视，希望传达给消费者自己对于童装进一步的理解：一件衣服只有柔软是不够的，希望小朋友们能够在穿着幼岚的各种生活场景中，更加勇敢、自信地去探索世界。

在幼岚看来，做品牌的重要指标是什么？通过对当今童装消费者群体的洞察，如何更加品牌化地设计品牌与消费者的沟通？本期 BrandStar Live，我们邀请了植物基童装幼岚创始人& CEO 九月，来分享品牌发展的这 5 年来，幼岚对「品牌建设」多角度的思考。九月带来的主题为「好孩子不适合做品牌：幼岚的品牌哲学」。

分享者｜幼岚创始人 & CEO 九月

以下为文字节选

大家好，我是九月，今天我分享的主题是「好孩子不适合做品牌」。这句话我先卖个关子，等分享结束后，大家应该会有更深的体感。我做的品牌叫幼岚，因为我们不是什么好孩子，所以我们不为好孩子做衣服。那我们都做些什么事呢？

我们品牌的全称叫幼岚植物基童装。品牌 slogan 是「新一代孩子，穿下一代面料」：我们致力于用植物基技术提升衣物的性能，创造让孩子们在各个场景下都感到舒适和自信的衣物。我们希望成为孩子的陪伴者，陪伴他们在成长和探索的过程中体验到世界的丰富和多元，并找到属于他们的自己的独一无二的人生价值。

在这段品牌描述中会有以下几个重要的点：

1.衣服到底是什么？

我们日常所穿的衣服有许多功能：它可以将我们装点得漂亮，也可以陪伴我们做许多事。而对幼岚而言，我们希望衣服不仅是「装扮者」，更能作为一个「陪伴者」，陪伴孩子去探索世界。因此「陪伴者」是幼岚衣服的一个重要定位。

2.作为一个合格的陪伴者，需具备哪些能力？

我们发现孩子玩耍和运动并没有明显边界，玩中有动，动中有玩。所以并不能简单以「运动」或「日常」来划分他们的生活场景，于是我们为孩子定义了一个新的场景——「玩动」。

基于玩动的需求，我们为孩子提供的衣服需要符合：

a.多场景——幼岚陪伴孩子在各个场景中随意切换，自由活动。

b.高性能——幼岚需要能够吸湿、排汗、速干，多维度满足孩子的运动需求的衣服。

c.高舒适——幼岚坚持开发具有高舒适性的功能性产品，全线产品均符合 A 类标准，KFT 工艺体系（Kids Friendly Technology，孩子友好系统），研究孩子在不同场景下对衣服的需求，并制定高于国标的标准，永远把舒适度放在第一位。例如，我们要求幼岚衣服的领口需高于国标三公分，以便于孩子自如地穿脱，而不会出现头卡在衣领的情况。

我认为独立的第一步是要学会自己做事情，幼岚内部针对裤子的腰围、上衣、外套等均有自己的工艺体系，来帮助孩子更顺畅地穿脱的同时还能满足孩子在多场景下的不同需求。

因为幼岚的全称叫幼岚植物基童装，所以我们靠面料的领先性和差异化抢占了用户的心智。跟普通只做「棉」材质的童装不同，幼岚有三个系列的面料：「木系列」、「棉系列」和「谷系列」。

「木系列」来源于树木，吸汗能力优秀，做成的衣服可以让小朋友在夜晚体温升高或运动出汗后也不易闷热，保持柔软、透气；「棉系列」是达到认证级别的柔软（幼岚撸猫棉系列已注册商标），比起普通棉布更加具有功能性，贴身穿着时，敏感肌小朋友都喜欢；以玉米波波为代表的「谷系列」具有高弹、耐磨的功能属性，能帮助小朋友轻松奔跑，不怕勒，也不怕摔。

每个系列都有自己的代表作，后续也会在幼岚的「英雄产品」中做详细展示。

 

品牌的本质是一种基于独特产品主张的共识聚合

今天要分享的议题是「品牌如何建设共识」。当品牌星球约我做分享时，我脑袋里走马观花般掠过了很多自己犯过的错，我在想，在那么多错误之下，幼岚都做对了什么事。我认为幼岚在思考品牌和共识这点上，还是做对了一些事的。

「建设共识」和「加深共识」是幼岚内部最近被频繁提及的话题，我们也在比较系统化地去构建和拆解这个事，即怎样把「品牌共识」切实地落地下去。

先讲一讲为什么会选择「品牌共识」这个角度，或者为什么共识那么重要？因为在我的理解里，品牌的本质就是对于独特产品主张的一个共识，在某种程度上，品牌就是某种共识的实体化。为什么「共识」重要？首先我要在「共识」前强调两个前缀词：

1.独特——即差异化。

幼岚在为品牌寻找差异化的路上踩过不少的坑，最终给大家总结一个小 tip：「我偏不」。我们可以观察在这个赛道中，我们最初反对的/不想成为的品牌在做什么，我们就偏不做什么。我个人觉得这是一个让独特性立即呈现的一剂猛药，用了马上见效。

比如，「全棉」应该是传统童装品牌中一个我们耳熟能详的标签，但是幼岚在导入市场初期就对外强调我们是「植物基」，且不认为「全棉」是唯一适合小朋友的材质。同时，我们也更注重材质于各个不同场景下能够提供给孩子的功能。所以我们内部有句话叫「你无法通过模仿优衣库成为优衣库，但你也许可以通过反对优衣库成为优衣库」。

此外，我们今年也会着重去塑造形象的差异化。通常情况下的童装品牌经常将孩子打造成一个萌萌哒的形象，但对于自身也是一位母亲的我而言，并不再会为此买单。我反而希望我的孩子将来能养成一个独立的人格。因此，我今年会着重表达小朋友的「力量感」和「自由感」。

2.产品主张——品牌和用户最深刻的联系一定是产品。

但产品不全是实体，产品的价值包含了「功能价值」和「情感价值」。不同品类和定位，用户对于功能价值和情感价值的需求不同，所以在做任何品牌策略之前，一定要想清楚品牌给用户提供的「功能价值」和「情感价值」的占比。

假如你所在的赛道中，用户选择购买你的动机来源于对「功能价值」的索求，那么我们就应该在品牌价值上着重体现「功能价值」，而不是「情感价值」。反之亦然，若是我们身处「情感价值」占比较高的赛道，就不必与用户过分强调产品卖点。

拿幼岚举例，现阶段幼岚是「功能价值」和「情感价值」共存的童装品类，因此我们提供给用户的「功能价值」是，适合多场景的高性能和高舒适的植物基衣物；同时，以「情感价值」的视角，我们希望用户感受到我们是作为一个「陪伴者」，和他们站在一起去反对人生的单一定义，包括告别对美丑、亲子关系、幸福、性别等的单一定义，陪伴孩子在探索和成长的过程里去体验世界的多元化。

例如，幼岚在母亲节的主题——「我们家里不止一个妈妈」，是源于对中国家庭的洞察。我们发现，有三分之一中国家庭的孩子都是由家中老人来照料的，但是当我们提及亲子装、全家福或是母亲节时，她们的存在往往是被忽略的。

（视频）

因此，我们借助母亲节的机会为这群被忽略的「妈妈」发声。尽管在疫情的阻碍之下，我们还是尽力收集了部分用户妈妈的录音和现有的素材，剪辑成了一段简陋却温馨的视频以感谢奶奶和外婆们的辛勤付出，让她们知道「你们是被看见的」。最终该视频也引发了众多人的共鸣，深深地打动了她们。

分享完了「共识」的两个定语，我们最后提炼一个「共识」的四字原则——「不要打破」。品牌因「共识」而存在，因此「共识」是品牌的土壤，是赖以生存的土地，也是品牌的边界。不要打破边界，而是要和它一起成长。

 

做品牌的过程中，有哪几件重要的事？

1.统一内部共识

当内部共识没有统一好的时候，「品牌一致性」就被削弱，用户能感知到你在打破共识，打破与他们的约定。这边截取几个我自己因为打破了共识而踩过的雷吧。

a.我们做过「不是幼岚」的连衣裙。

曾经在利益和销量的诱惑面前，我们做过和其它品牌没有任何差异化的连衣裙，现在回头看十分惭愧，也违背了初心。

b.我们写过「狭隘定义」的文案。

曾经在电商运营的手法上，为了节省用户选择衣物的时间，我们在产品颜色后添加了一些「土气又冒犯」的描述。例如蓝色——懒妈妈不出错；男宝宝穿蓝色，女宝宝穿粉色等多此一举又加深刻板印象的文案。

这个决策也使我们收到了来自老用户的愤怒的反馈，她说：「幼岚是一个很先锋的品牌，但是新品的描述引发人的不适。例如，选蓝色的难道就是懒妈妈吗？女生就该穿粉色，男生就该穿蓝色，这是刻板印象。这样画蛇添足的描述不代表着高级的东西，不希望用这种土气又冒犯的文案。」

2.与用户达成共识

我们已经知道共识的重要性了，那该如何和用户达成共识呢？

a.通过英雄产品

「英雄产品」是能真正代表品牌的产品，是一种独特主张的实体化。它就好像你在寻找一朵花，那朵花只是千千万万花里的一朵，但它却浓缩了你对春天的所有想象。

所以我认为「英雄产品」就是单拿出来的时候，就能浓缩你对品牌的所有想象。它既能体现品牌的差异化，又能产生高利润，也能具备品牌 DNA。当然，这只是幼岚所期望达到的理想境界，现阶段的我们仍离这个目标很远，但也在努力向前靠近。

接下来向大家展示下幼岚每个阶段的「英雄产品」。

图片第一个阶段的「英雄产品」便是 2017 年的「撸猫棉」，它的触感是让你触摸之后不会忘记的柔软，与当时幼岚「stay soft」保持柔软的品牌定位完美契合，所以是当之无愧的当家花旦产品。

第二阶段，我们尝试引进更多元的面料加入我们的面料矩阵中，典型的例子就是我们新引入了用「桉树皮」做的透气衣服，升级迭代了先前的「莫代尔」材质，使衣物更耐磨与环保。

第三阶段，我们主打的永远不会起静电的「空气绒」便是利用「合成纤维」，解决了传统「空气绒」会起静电的痛点。因为传统防静电的工艺是依靠后整理的，而我们则通过在纺织结构中接入了一根「导电丝」，不仅解决了静电的苦恼，而且也不会让小朋友面临不被其他孩子拥抱的窘境。

以上便是我在不同阶段所产出的一些具有代表性的产品，而今年我也会着重打磨新的核心产品矩阵，希望做到更明确的价值感和差异化。

此外，我想强调的一点是：「英雄产品不等同于爆品」，让用户感受到品牌独特价值的产品销量才是有效销量。因为品牌的本质是跨越时间累积的价值，所以卖得好的产品不代表它一定能为品牌沉淀出价值。

那我们该如何打造「英雄产品」呢？其实我也没有确切的答案，我只知道好的产品可以预判，但是一个好产品成为「英雄产品」是没法预判的。我们能做的就是将好产品的基数变大，才能提升诞生出「英雄产品」的概率。

b.通过渠道

第二个与用户达成共识的方式是渠道。幼岚目前所使用的主流渠道是天猫与抖音，以及今年新开拓的团购渠道。通常情况下，幼岚是通过「用户体验」、「购买效率」以及「用户沉淀」这三个维度来考量所选择的渠道是否合适。

①「用户体验」——我们想要的用户体验，渠道是否能够提供？

②「购买效率」——用户购买是否高效便捷？

③「用户沉淀」——是否可以沉淀成品牌用户，而不是平台用户

针对第 ③ 点，幼岚认为品牌是否能够自己掌握到用户的数据是十分重要的，产品通过达人直播曝光之后，用户是否会再回到品牌的官方旗舰店进行复购？

如果数据显示的复购率是低的，那即使这位达人的 GMV 再高，我们也不会再复用。因为幼岚想得到的是「品牌用户」，而不只是通过平台卖更多的货而已。

c.通过沟通

因为品牌的价值是时间、空间和心智上的累积，所以沟通的本质是将品牌想传递的价值变得可感知，有效的沟通，是针对那些可以跨越时间累积的价值。例如从 2020 年春季开始，我们将「植物基」直接作为品牌名字的一部分，是想将「材质差异化」和「领先性」作为品牌最重要的资产打造。

 

外部共识：用户沟通的「快」与「慢」

我总结了两个与用户沟通上的方式——「快一点」和「慢一点」。

「快一点」

品牌需要在每一个季度进行一次小迭代，每半年进行一次大迭代，尤其是在品牌的内容形式（视觉呈现、文案风格）越来越像快时尚的当下，显得更为重要。

所以我们在保持幼岚的前沿、先进的品牌形象时，对文案风格进行了几次更新。短文案是网上近两年流行的文案风格，相较于长文案，它更能一语中的，体现差异化。然而目前短文案已略显颓势，太多整齐和押韵的文案导致大家对短文案已经脱敏了，也不会在心中留下深刻的印象。

因此，我们首先对文案做出「彻底放弃对仗和押韵」的调整，并改为陈述句的长文案；其次，将「主标 + 副标」的写法改为「一句话标题 + 一段话阐述」的人话表达；最后，我们一直努力追求的是「说服用户」的瞬间，所以今年我们长文案的逻辑便是将线下与用户沟通的场景搬到线上。

 

以上为九月的分享节选。

此外九月还为大家分享了「外部共识：用户沟通的「快」与「慢」」和「内部共识：彻底理解你自己，合适的人最重要」两部分内容。

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精选问答

Q1：在打造爆品和英雄产品的背后，幼岚是否有自己的规划逻辑？

九月：针对爆品而言，我认为打造爆品最关键的前提是——不要模仿。我们先前也会按照传统的爆品打法流程，先调研市场的机会点在哪？哪个品类正处于上升期？我以什么样的价位带去切入市场？幼岚确实通过这套方法论打造过许多爆品，但我认为都不是英雄产品。

爆品与英雄产品之间的差距在于，品牌做的永远不是跟随，而是引领。当我们规划打造一款爆品并利用电商后台数据去分析时，你会觉得非常舒适，因为你的每一步决策都有强有力的数据在支撑着你，于是数据推动着你做了一个舒适的决策。

但这对于打造英雄产品而言是不对的，有一些东西它永远无法通过数据来告诉你，你要通过品牌的价值观和使命来判断你该做什么。这也是为什么我们明明在做某项决策前，都有数据的支撑，却做不出英雄产品的原因，滞后性指标的分析所带来的弊端就是获得它的数据之时，所有事情都已经发生且得到结果了，所以这些指标就总是滞后的。

因此，真正成就你的往往是那些藏在未知里的决策，就好比幼岚的英雄产品——桉树皮材质的衣物公布之前，整个市场的数据都指向着一个观念，那就是孩子的衣服就应该是全棉的。而我最后选用桉树皮作为衣物的材质出自一个非常简单的原因，我作为一个母亲，我认为它就是对我的孩子而言更好的一个产品而已。最终也正是这个产品成就了我，而不是靠前面一堆模板化的套路。

Q2：作为一个中国的童装品牌，是否需要在产品中加入中国元素来体现中式价值观？

九月：我所想做的中国品牌，并不是将浮于表面的、标签化的中国元素生硬地搬到衣服上，这不是幼岚想做的。作为一个中国品牌，我会先问自己一个宏观的问题：我们到底跟国外的品牌有什么不一样？若只是拥有中国元素便称作自己是中国品牌，太过浅显。

我心中的中国品牌有这几个特点：

1.首先中国品牌要真正理解和尊重中国的消费者。例如，我们之前的Campaign 宣传「我们家不止一个妈妈」，这是只有中国的品牌才能洞察到的属于中国的家庭关系和文化，你将这个宣传语放到美国市场，她们是不能理解的。

2.如果中国品牌只是一句浅显的口号，反而会让你放弃一些更深刻的探索。所以我觉得中国品牌真正的命题是理解现代。在现代的语境下，关注我们这一代所面临的议题，品牌再表达出见解。所以幼岚在坚持做的，就是在艰难的探索中，追寻真正属于中国的独特的答案。

Q3：幼岚是如何在壮大品牌规模的同时又平衡品牌的调性的？

九月：这个问题依旧可以用「不要打破共识」来回答，「共识」就像是品牌赖以生存的命脉，品牌命运的本质其实是由它的共识的衰减和兴起来决定的。维多利亚的秘密的衰退和 lululemon 的兴起就是非常典型的例子。维密并没有做错任何事情，只是「女性性感」的共识被瓦解了，性感不再是女性想成为的唯一标准，所以尽管维密在中间还做了许多挣扎，但也被证实是无效的。

而 lululemon 的兴起原因在于它的共识在上涨。一是瑜伽运动从小众运动变为大众运动；二是女性也变得更愿意去展示自己的身材。所以，对于品牌而言要顺命，即要顺着你的共识，不要试图打破它。

对于创始人而言，如何做到不让品牌调性被稀释呢？我们必须要搞清楚我们关注的最关键的东西是什么，创始人核心团队真正要关注的是引领性指标，而不是所谓的销售额、复购率、客单价等滞后性指标。如果你在产品策略和渠道策略的引领性指标的分析没有做足，就会导致品牌调性被稀释。

所以，时间是有限的，还需更多关注自身的直觉，与那些真正重要的价值。

Q4：幼岚在近几个月对 logo 和品牌理念都做出了改变，是否可以分享下在这转化过程中的思考？

九月：我的女儿长大了就是最直接的原因。因为母亲在孩子只有 2-3 岁的年龄阶段，会滋生出强烈的保护欲，想要给孩子世界上最柔软的事物。但当孩子有一天成长为一个小小的人类了，你会忽然意识到孩子有一天终将会离开自己的庇护，自己去探索周围的世界。

在这样的情况下，作为一位母亲到底能为孩子做什么？我也同样带着这个「到底能做什么」的点思考着幼岚所做的事情，最终我得出的答案是——希望TA能够爱这个世界。希望TA能够意识到这个世界是充满多种可能性的，当你发现你的人生就是勇敢地在这千百条路中选择并探索一条属于自己的路的时候，你是幸福的。

而糟糕的人生或许就是我只有一条路可选，若还走不好这条路的话，你便是个 loser，我认为这是大多数人在过去接收到的教育观念。如果你只是活在一个别人替你什么都安排好的柔软舒适区里，也会令人不幸福的概率大大上升。

所以品牌 logo 和理念的改变其实是源于我对女儿的教育观变得更为立体和复杂了，观念的转化就像是 logo 的净化石、妈妈的净化石和孩子的净化石。

Q5：幼岚的产品是以面料为主，还是以设计为主？

九月：幼岚肯定是以材质为优先级的，但我曾经也一度因过度重视材质，忽略了外观差异性的重要性。一方面，作为服装，它一定是有天然的外观属性的要求；另一方面，我发现我的女儿有了社交需求之后，她穿上自己喜爱的衣服会变得特别神采奕奕。

所以作为母亲，我希望多开发一些能让孩子穿上有自信的衣服，自信不但来自舒适，也来自外观设计上所带来的力量感和确信感。所以虽然我们今年的研发重点依旧是面料，但外观设计也是未来主要的升级方向。

Q6：幼岚未来会拓宽产品线或拓展新客群吗？

九月：亲子产品会是幼岚明年一个重点拓展的方向，但其中仍然有些技术问题有待解决。我们拓宽产品年龄段的决策是基于一个认知，如果幼岚的价值只是可爱的童装，那我们就不会去拓宽成人的产品线，而幼岚能够给用户的价值是能提供让生活变得更美好的领先材质。所以我们对一款好的面料的共识是——它能跨越性别和年龄，也基于此共识帮助了幼岚在产品线上做了更多的尝试。

同时，针对成人款服装，幼岚待解决的问题便是它的外观定位。我们希望成人版不只是儿童服装的放大版而已，而是哪怕它单独成为一个成人产品，也是一件值得幼岚骄傲的作品。所以，等幼岚梳理清楚了成人款的外观定位后，再呈现给大家一个较完整的答案。BRANDSTAR