花知晓：如何在产品搭建中构建自己的产品哲学？｜品牌星球直播

国货少女彩妆品牌「花知晓」2016 年成立后，凭借着极具风格化的包装和产品设计在一众美妆市场中凸显，以其「少女心」风格受到很多年轻女性的喜爱。与此同时，品牌以「上新频率快」作为差异点，不断推出强风格化的产品。

品牌曾表示，一年有 6 次的上新频率，2020 年花知晓上新共计超过了 100 个 SKU。产品主要价位在 80-100 元之间，复购率超 20%。

美妆市场竞争激烈，且差异化难度高。花知晓是如何能长期持续保持快速上新频次，并建立自己的独特的风格化产品体系？这次我们请到了花知晓的联合创始人&CEO 杨子枫来分享他对花知晓产品哲学的看法。

分享者｜花知晓创始人 & CEO 杨子枫

以下为文字节选

大家好，我是花知晓的联合创始人兼 CEO 杨子枫。

花知晓成立于 2016 年，并深耕于彩妆品类。在这个如此「内卷」的赛道上，有别于众多主打爆品逻辑和通用包材的国货彩妆品牌，花知晓凭借高频的产品上新率和极具辨识度的设计风格塑造了品牌差异化。

通常情况下，花知晓每年会推出 3-4 个新系列，并有 100 个左右的 SKU（Stock Keeping Unit，最小存货单位），这是一个非常庞大的设计任务。其中每一个系列都会有一个特定的主题以及非常具象化的元素，旨在通过产品和设计传达出花知晓「少女心」风格彩妆的概念。

例如，我们在 2021 年的双11 推出了花知晓的冬季系列——马戏团系列，主打复古的设计风格。同年又推出了樱桃派对系列和花神系列，分别主打时下流行的 Y2K 甜辣风格和中国少女风格。这三个系列在各媒体、直播以及 KOL、KOC 的种草宣传中都收获了不错的声量，甚至每一个系列都成为了爆款。

今天我主要和大家分享的便是花知晓在产品设计和品牌打造层面，我摸索与学习总结后的一些经验之谈。

 

为什么不做单件爆品，非要系列上新？

以系列作为产品上新的形式，是我们在 2018 年到 2019 年间，摸索出的一套方法论。当我们以消费者的角度思考，什么样的产品或者品牌能让他们记住时，得出的结论便是：系列产品带来的冲击力和吸引力远远高于单品。

例如，我们想要做一个泰迪熊系列，与单纯地将熊印在包装上对比，以系列为主推出各种有熊元素、熊造型的彩妆产品所呈现的效果更具震撼力。

仔细观察很多国外的彩妆品牌会发现，他们推出季节限定或联名产品时，基本都以系列的方式来呈现。因为系列的形式一是能够使产品内容更加的立体饱满，更有冲击力；二是能让消费者第一时间对你的产品和系列产生强关注度。

除此之外，我们选择系列上新的原因更是为了提高产品成功率。上新的效果是否有效是所有品牌的痛点，我们需要考虑每一次的上新向消费者传达到了什么，以及让他们体验到了什么。尤其是在无法预判产品的爆品属性和可呈现的效果时，单靠一件单品来达到预期是一件很难的事。

然而当我们同时推出多个单品或品类去赛马时，便可以通过第一轮的反馈及时调整营销费用和侧重点，来提升系列后续的爆发力或成功率。

尽管很多彩妆品牌都通过 slogan 不断地告诉大家，我们是一个怎样的品牌，我们想要表达什么，但是消费者很难真实地理解品牌想要输出的东西。系列上新则可以通过多个产品将故事或品牌演绎得更饱满和精准，消费者通过一个系列的消费所形成的心智也会更加的深刻。

同时，在拥有成熟供应链的中国，永远都会有品牌以更具性价比的价格做出品质与花知晓 70% 接近的产品。在这样的情况下，消费者可选择的产品较多，较难形成品牌忠诚度。

然而，若是能借助中国供应链的优势，通过高质量且高频的系列上新，让消费者无法在其他品牌的消费中感知到系列上新的魅力，则有助于消费者形成品牌忠诚度。

这点也可以从我们的复购中明显的感受到。花知晓的彩妆基本上都是上新级复购，这是一个对于产品上新成功率而言较正向的反馈。这也能说明如果你的上新不成功，产品的复购也不会成功，所以每一次产品的上新都是非常重要的节点。

 

「少女心」哲学：花知晓产品开发逻辑和用户洞察

以上是我们以系列上新的逻辑，接下来和大家简单分享一下我们的品牌是如何去打造的，或者说花知晓在传达些什么。花知晓想要做的是国民少女彩妆品牌，主打少女心风格。但其实我们也发现很多主打少女人群的国货或者海外的品牌，他们的产品选择以更便宜的价格或更平替的东西来切入到年龄更小的人群。

然而，花知晓所主打的少女心，并不是只针对年轻的女生或学生，这都是对少女心的一些刻板印象。我们希望通过设计和产品传达给所有消费者一种治愈感，或者更深层次的感受体验，比如雀跃。而这种少女心是不受年龄限制的，反而 25 岁以上年龄的女生在花知晓的消费群体里面的比重是慢慢变多的。

我们从不会对花知晓的消费人群设限，也不会局限对少女心的定义，你会发现我们大到每个系列小到每个元素的选取都是极具跳跃感的，我们并没有一套强而稳的包材逻辑或者一套统一的设计逻辑。

之所以这样做是源于我们对少女心深层次的理解。我们有极具少女心的创始团队，平时就爱买一堆乱七八糟又可爱的化妆品，也被周围的女生启发着。我们公司又是一个女性员工占比超过 95% 的公司，对少女心内容有无限的热情和灵感。

我们时常也会自我反思，对于想买这种产品的消费者而言，到底什么样的产品能够快速地帮助她们做消费决策。得出的结论便是需要让消费者有非常强的消费冲动。对此，花知晓的举措便是不会把少女心定义成某一个元素。

以我们的产品为例，我们做过独角兽系列、泰迪熊系列、小天使系列，其实每一个系列单看产品，它们之间的跳跃性是非常强的。原因便在于我们认为每个女生都有不同的少女心，有的女生喜欢可爱风；有的喜欢中国风；有的追求甜酷，于是我们便推出了 Y2K 系列。由此可见，品牌对于消费者少女心的理解和输出十分重要。

所以，花知晓能做出差异化产品的底层逻辑便是：

首先，我们团队得是少女心的受众。我们要认可不同的女生有差异化的风格需求，少女心也不能只是简单的用年龄去划分，而是应该以差异化的、分区层的设计和产品来满足不同类型的少女心；

其次，爆品=在趋势前做创新。当消费者想要消费的时候，你已经有这样的一个系列或者一件产品摆在她们的面前，能够让她们去 buy in 。

但其实在做产品的过程中我们是痛苦且纠结的，尽管在旁人眼中所看到的花知晓在近两年推出了许多爆款。

花知晓的整个设计团队并没有非常多的人，所以我们的决策链路也非常的短。有别于具有庞大设计团队的彩妆品牌，花知晓从最初的产品设计到产品开发、推进，直至最终落地，都是由创始团队把关负责完成。尤其是在忠诚度低、复购率也低的快时尚彩妆行业，每一次上新的把关更为重要，因为你的产品力要足够说服消费者进行首次购买以及后续的复购。

所以对花知晓这样团队规模不大的品牌而言，做一件产品，既要把握外观的惊艳感，也要把握主题和品牌的贴合度，又要把握产品的新意或是功能性，是一件非常耗费精力的事情。反观许多竞品公司，或者很多友商也罢，其实都有非常庞大的设计团队去做产品的研发。

越是在这样的情况下，就越需要品牌做决策的人对这个品类有极度的热爱，尤其是在产品迭代飞速的品类中。

如果我们对这个事情没有强烈的输出欲望或高涨的热情，这个艰辛的过程便很难坚持下去。如果你也在彩妆的品类中，并且希望通过产品经理来帮你的产品说话、帮你构建品牌的这条路，是非常难跑通的。

因为我们会发现当做决策的人不是对产品真正有热爱的人时，你做出来的东西跟品牌会有强烈的割裂感。这也是为什么我们的产品和想要表达的东西能够非常契合且精准的原因。

首先因为我们团队是少女心受众，我们懂产品，做产品，我们也懂品牌，所以我们较为高频地更新产品。

其次，我们花费了 5 到 6 年的时间从包装到内料来迭代一件产品，大概 80% 的时间可能都是去工厂的路上，正因如此才能够做出这样的产品来。

所以想要把一件事情做好，是没有捷径的，所有的经验和流程都需要自己去反复的踩坑、总结再调整。好比回看我们前几年所做的产品，我也会觉得差那么点意思，于是便会在今年的产品里面再去把它做得更极致一些。

尤其是处于不再有流量红利、平台红利的阶段，所有的品牌与品类都要回归到本质——产品和品牌的打造。尽管众多人不愿意去面对，我们也要承认的事实是，随着消费者越来越聪明，我们已经没有更好的方法去卖货了，他们会快速地识破商家套路。

在这样的情况下，我们只有通过产品才能快速地和消费者建立沟通。在营销端，彩妆这个品类还是会涉及到产品的功效性，这也需要耗费许多时间去剖析。那么我们是怎样做洞察的？

例如在 2021 年初的时候，我们发现小红书中不再流行浓郁的妆容，而是流行纯欲妆容。于是我们在腮红品类中推出了一款「腮紫」，并在内料开发上选择低饱和的颜色。其实这款腮紫上脸的话只能充当提亮的效果，没有较高的显色度，但是消费者却非常喜欢这样具有差异化的产品。

在接下来的半年内，随之而来的便是整个市场上都充斥着各种各样的腮紫。于是我们又迅速推出了一款「腮蓝」，来迭代先前的创意点。

我们需要做好的心理预设便是，我们永远没有办法控制别的品牌或者整个赛道去追逐新的东西。而我们可以做的是对市场趋势有非常快速的响应以及对结果的复盘，我们需要在产品实际功效差异不大、消费者已经买了众多重复的、同品类东西的情况下，给出一个让他们选择复购的理由。

这不光需要我和代工厂或产品开发人员一同挖掘细分品类，开创一些具有新功效性的东西，也需要我们对时下流行趋势具有把握。

总结一下我们上述所说的部分产品方法论：

1. 要有聚焦的、差异化的产品设计；

2. 具有能够在社交媒体上引爆的社交属性和传播属性；

3. 落实到内料，实用、具有功效性；

4. 较强的产品视觉。

产品视觉也是花知晓的强项，它不仅包含了产品视觉，也包含了宣传物料上的视觉。

我们从 2018、2019 年开始便进行了 C4D 建模的一些尝试，并反复地迭代与调整每一次海报、视频、产品和背景或是在新媒体上氛围呈现的效果。

每一次的上新对我们而言就是一次学习总结的机会，并在下一次上新中快速地运用起来。这是我认为非常重要的一个点。

其次，为了成为国际化的彩妆品牌，我们也借鉴了许多出海品牌和在其他渠道破圈的想法。于是从 2019 年年底我们开始做日本市场，并且花知晓的产品风格非常符合日本女生那种卡哇伊的感觉。

我们顺利地进入日本市场，并做了大量的营销动作，例如本土化的杂志、地推、TikTok 内容。因为我们希望花知晓的设计和审美能够在更广阔的平台上发展。现在，花知晓已经是在日本热销的 TOP 国货彩妆。

在品牌出海的阶段，我给大家一个小的建议：当海外消费者的审美喜好或产品的使用习惯与国内消费者有明显差异时，需要在产品端考虑深层次的重构，而不只是单纯地将国内的热卖色推进到国外市场。

 

主题系列上新，是如何形成一种万众期待的仪式？

花知晓如何做具有主题感的产品上新？

首先，上新对于花知晓的意义在于它是否能将品牌推到下一个高度或阶段，吸引到更多的人群，所以花知晓每一次上新都声势浩大。基本上我们会把上新安排在重要的节点上，或是重要的电商节点上，它的优先级可能甚至会高于我们的电商节点。

目前的花知晓针对上新已经跑通了多个版本的方法论，今天值得给大家分享的一方法就是如何玩转自然流量，或是如何放大付费流量？前提是大家在产品端本身已具有非常棒的状态下，我们该如何通过上新来放大这些闪光点？

例如花知晓的官号平台矩阵主要集中在小红书、微博、抖音、自播间和 B站五个平台。在 2016 到 2018 年，微博和 B站还是流量中心时，我们在这两个平台上进行了强种草。成果便是，我们几乎每一条上新的微博都是破万的转发和几千条评论。

而这其中涉及到不同的平台选择什么样的物料、以什么样的节点去发我们的物料和怎样利用搜索高峰把上新做到极致。我们通过反反复复的测试，总结出了一套适合花知晓的节奏。

以上为杨子枫的分享节选。

此外九月还为大家分享了「主题系列上新，是如何形成一种万众期待的仪式？」和「如何让个人风格延续化，成为固定的品牌风格？」两部分内容。

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精选问答

Q1: 产品开发时：自己的喜好 VS 消费者需求

杨子枫：好用不好用，好看不好看，每个人都有自己的答案。品牌会有 50-100人测试和同步开发产品，以保证尽量满足大部分人的使用需求。但符合所有人的审美是很难的，在这时需要创始人对审美有自己的理解，向消费者传递「比大众审美略高一点」的设计风格。

Q2: 选择主题时会参考什么因素？

杨子枫：在一个主题定下来之前，我们一般会参考和分析许多数据。就主题而言，我们有一个庞大的素材库，我们会考虑什么是可以唤醒部分人少女心的东西或元素，再配合相应的节点和季节去推出我们的系列。

例如色彩浓郁的马戏团、泰迪熊系列我们放在秋冬上线；春夏则推出色彩清淡的独角兽系列。对消费者而言，产品能够符合他们对季节的联想，进一步满足她们的感性需求。

Q3: 哪个平台更有流量？

杨子枫：永远没有办法预判，只能快速的学习平台的内容和评判标准。其实社交媒体的受众是一样的，玩抖音的人也玩小红书，但他们对不同平台的需求和期待是不一样的。在不同的平台做不同的内容，符合消费者的社交属性。

Q4: 假设品牌想表达的理念和观点很多，是应该加强内容表达能力，还是抽丝剥茧般地表达更好？

杨子枫：品牌应该加强内容表达，还是抽丝剥茧般更简单地表达？这是一个非常现实的问题，消费者只会给短暂、碎片的时间。在这时，统一性很重要，产品、视觉、品牌故事是不能完全割裂的，统一会让人印象深刻。不要试图去用长时间讲故事，学会在不同的平台进行快速的输出。BRANDSTAR