HOTO小猴：如何在小众和低频的品类里，以「产品」塑造品牌？｜星球大会分享回顾

当人们对工具类产品的联想还停留在「使用某个具有浓厚工业气息的工具完成某一任务」时，小猴科技凭借「工具类产品」获得了 100+ 项产品专利和包括德国iF、红点及日本 Good Design 在内的 33 项国际设计大奖，并获评 iF2022 全球 TOP3 工具品牌。迄今为止，产品销至全球 56 个国家和地区，覆盖 200 万用户。

小猴科技洞察到，随着 DIY 动手以及家庭互动的场景增多，家庭工具产品的关注度显著提升。但传统工具类产品过于专业的功能定义、复杂的操作方式，以及工业化的外观设计却给用户的使用造成了门槛。

在此背景之下，小猴科技用一套自己的产品研发与设计原则，通过对工具产品进行全新的定义与设计，把「家用工具」在用户心目中的定位，从「放在储藏间的工具」扭转为「想拥有的科技配件」。

作为「工科生」的小猴，具体是如何实现这种概念和定位的转化？基于对这个问题的好奇，在第二届星球大会上，我们邀请到了小猴科技联合创始人钱晟旻，来聊聊小猴科技是如何在小众和低频的品类中，以「产品」打造出了品牌。

分享 | HOTO小猴联合创始人 钱晟旻

以下为演讲回顾

大家好，我是小猴科技的联合创始人钱晟旻，今天带来的分享主题是：如何把储藏间的工具变成想要拥有的科技配件？

大家从我们品牌名上，相信就能了解到我们是一个做工具的品牌，但是从我展示的这些产品上，也能很直观的感受到这个工具跟大家想象的完全不一样。

确实我们做的不是传统的工具产品，而是将极致的工业设计和智能科技融入到产品里面，打造出更符合现代审美和使用体验的消费级科技工具。

简单说一下我们取得过的一些成绩。小猴科技成立于 2016 年，到目前为止我们的产品已经销往 56 个国家和地区，服务了 200 万用户，同时也获得了 100 多项的产品专利，以及包括像 iF、红点在内的 33 项国际设计大奖。

2023 年特别让我们骄傲的一个奖项是「iF 2022 全球 TOP3 工具品牌」，这个榜单上的第一名「喜利得HILTI」是一个已经成立百年的欧洲工具品牌，第三名「博世BOSCH」也是大家非常熟悉的世界 500 强的公司。小猴作为一个刚刚成立几年的新品牌，入选这个榜单还是非常值得我们骄傲的。

在进入今天分享正题之前，我想先问大家一个问题：提到工具，大家脑海中出现的一些形容词是什么？

大家可以看到大屏幕上的图片就是我们在电商平台上搜索「工具」之后得到的图像。我自己的感受是，这些产品看上去可能是在工地使用的，好像有点粗糙，好像也不是特别容易使用。

当时我们对这个行业做了一个调研，发现呈现非常两极化的现象。一端是卖 9.9、19.9 元的杂牌产品，品质当然是挺差的。另外一端是几百元，甚至几千元的工具产品，我们买回来体验了一下，感觉也有点失望，觉得好像也挺粗糙、做得没有多好。

和现在日新月异的电子产品品类相比，工具产品的设计和产品定义已经几十年都没有变过；这个行业里面也没有多少新品牌，产品品质和体验感其实有一个很大的提升空间。所以我们在这里看到了机会。

我们进入这个行业之后想做的第一件事，就是去转变这个品类在消费者心目中的印象，让大家觉得工具不再是一个使用完就想丢回储藏间的物品，而是一个可以拿在手里去把玩、去享受、甚至去展示的科技配件。今天我就和大家聊聊小猴科技到底是怎么去做这样一件事情。

首先从产品设计原则说起。抓住用户的注意力、带来第一印象的，很大程度上是视觉。怎么通过视觉的冲击力来改变用户的印象，是我们很大的一个思考维度。

总结来说，我们觉得，一个成功的设计是能够给消费者带来「陌生的熟悉感」。「熟悉感」是指，用户在第一眼看到这个产品的时候，就能够知道它是一个什么用途的产品，不会带来额外的认知成本。「陌生感」则是指，消费者以前没有见到过这种样式，能够带来一些新奇的感受。

这里通过我们一个经典产品的广告片，帮助大家更好地理解这种「陌生的熟悉感」。

这是我们之前众筹的一款电动螺丝刀产品，当时在小米商城进行众筹，在 30 个小时内筹了 4.5 万个，也在业界引起了很高的讨论度。

市面上比较传统的螺丝刀通常色彩很鲜艳，形态很丰富。而我们在设计电动螺丝刀产品的时候在想：怎么样改造这个产品，可以让用户有陌生的熟悉感？

我们首先决定，大的外形（即 L型的外形）是不能变的，否则大家就失去了熟悉感。那什么是可以改变的？所以我们开始分析设计的合理性。

传统的工具通常都是在工地上使用的，会有很多碰撞和跌落的可能性，一般传统的工具上面会设计很多凹凸的平面和一些经纬，这些是为了增加外壳的牢固度，防止被摔坏。另外工地的环境会比较昏暗、比较杂乱，鲜艳的色彩能够帮助使用者很快定位、找到这个产品。

分析完这一点我们意识到，其实我们想做的是给普通消费者的产品，而普通消费者很少在脏乱差的情况下去使用这个产品。所以像现在工具上的这些设计，就不是必要的。

最后我们做了一个决定，拿掉这个产品上所有普通消费者在使用中不需要的设计，去打造一个最纯粹的电动螺丝刀。这种全新的形态刷新了消费者对于螺丝刀的认知，就是给大家带来一种「陌生的熟悉感」。

▲HOTO小猴的电动螺丝刀

完成这个概念上的设计，挑战才刚刚开始。

我们尝试去实现我们想要表达这个设计的时候，就发现了问题：行业里传统的做法是，把左壳和右壳通过锁螺丝的方式装在一起。这个结构的缺点是，会在产品的表面上看到很多的螺丝孔和螺丝钉，这样非常破坏我们想表达的纯粹感。

我们的工程师找了很多方法，最后用「上下插接」的结构去代替左右拼接的方式，不需要螺丝就能够固定好，并且在整个产品的表面看不到任何的螺丝钉和螺丝孔。通过这样一个技术创新，我们能够去实现、去更好地诠释我们想表达的这种感受。

但是到这一步挑战还没有结束，因为一个产品从纸面上到消费者手里，还需要我们的供应链、工厂去把它生产出来。当时我们走访了很多工具的供应链，发现没有一家能够实现我们所有的需求。最后，我们根据自己的产品特性去做了供应链重组。

比如像这个工具的核心部件，比如电机、齿轮箱等等，我们用的是工具的供应链，去保证品质和稳定性。但对于外观来说我们要求非常高，所以我们找到了做电子产品的供应链，去帮我们实现外观的细腻度和精致度。

包括大家看到的收纳包，是我们在走访外壳供应商的时候，偶尔看到了一个耳机包的样品，顺藤摸瓜找到做耳机包的供应商来帮我们做的收纳包。我们通过这样的供应链重组，实现了整体想呈现的效果。

▲电动螺丝刀收纳包

我们这边想和大家说的是，一个颠覆性产品的外观，并不完全是设计师的任务，而是一环扣一环的一个系统化工程。我们先是通过设计创新，再到技术创新，再到供应链创新，才打造出这款陌生又熟悉的螺丝刀。

还有一个有意思的点是，我们的创始团队没有人有工具的行业背景，这是我们的劣势，但有时候也会是我们一个很大的优势。我们完全没有带着惯性的思维说「这个一定该怎么做」，而是很容易跳脱出行业的框架，去找到一些意想不到的解决方案。

接下来除了视觉之外，还想跟大家聊聊：怎么通过功能上的创新，去改变大家对于产品的印象。

其实「工具」是一个比较有门槛的产品，它的功能、设定都是挺专业的，但是我们想打造的是消费级的产品，让普通消费者也能很轻松地去使用。这时候我们就需要去做一些改变：尽可能降低使用的门槛，减少用户在使用产品时的思考和选择。

这里想通过我们的「智能激光测距仪」的案例来和大家分享我们在功能设计上的思考。「激光测距仪」是通过激光来测量长度的一个仪器，它会通过激光和时间之间的比值，来计算出仪器到所测量物品之间的距离。

在做行业调研的时候，我们发现市面上现有产品，除了测量长度之外还有很多其他丰富的功能，比如测面积、测体积、数据储存等等，每个功能都对应一个按键，一眼看上去是一个比较专业的仪器。

但小猴做的这款激光测距仪其实只有一个按键和一个功能，就是测量长度，同时我们给它设置了一个 APP，可以上传所有的测量数据。

▲左为传统测距仪，右为小猴测距仪

这款产品在上线的当年，得到了天猫双11 测距仪品类的第一，并常年在美亚保持前三，是得到了消费者和市场认可的一个比较成功的产品。我们如何打造出这样一款和行业中现有产品存在很大差距的产品？

小猴在做这款测距仪的时候，其实经历了一个「从加法到减法」的过程。

刚开始我们去做用户调研的时候，发现普通消费者比较少去使用这个产品的原因是「使用场景不够多」。我们顺着这个思路，开始想怎么去增加用户的使用场景？

于是我们为这个产品增加了很多功能：比如它可以折叠不同的角度，这样可以测量更多的地方，或者结合软尺的功能，可以测量很多的曲面，甚至增加了标线仪的功能。

我们做了很多原型去进行测试，但是测试的结果和我们的产品直觉都在告诉我们：这好像不是一个正确的方向。产品越来越复杂，功能越来越臃肿。

这时候我们又回头问向自己：我们是不是找到了用户对这个产品最本质的需求？其实这个问题也是在问，究竟这个产品最核心、最重要的功能是什么？于是带着这个问题，我们又回到了用户洞察的阶段，去寻找用户的核心需求，以及与产品核心功能结合最紧密的点。

有了这个方向之后，我们发现了一个有趣的点：90%的用户、90%的时间都在使用一个功能——在一堆按键当中，找到测量长度的按键按一下，测量出一个长度之后，把这个数据记录在自己的笔记本上，或者是手机的备忘录里。

根据这个洞察，我们大幅度地简化了这个产品的硬件设计，只保留一个按键和一个测量长度的功能，同时针对数据记录这个强需求做产品上的升级。

行业内一般的做法是把数据记录在测距仪机器本身里面的，但是我们认为这并不符合数据调取与使用的方便性。因为对于普通消费者来说，手机是调取和使用数据最重要一个仪器。所以我们去做了一个 APP，让大家把所有的数据都上传到 APP 里面，同时也可以通过标注去记录刚刚测量的数据到底是什么。

其实讲到这里，大家已经对我们用减法做产品的思路有所理解，但这里还有一个悖论。

我们发现很多时候，简化产品功能其实并不能简化多少产品成本。拿测距仪这个产品来说，它最重要的成本在于里面的激光模组，其他一些周边的需求只要加很少的成本、甚至不需要加成本都能做到。

当时我们拿着试产的产品给平台和客户看的时候，收到了很多的挑战。大家会问：你们这个产品的功能也太少了，竞品的功能都很丰富，你们的价格也不比竞品便宜，到底你是怎么去竞争呢？

这时候就非常考验大家能不能坚持自己所认为正确的产品观。我们的选择是用减法做产品，把最重要的功能做到极致。

而除了产品的外观和功能定义之外，操作体验也是产品非常重要的一个部分。

前面提到，工具是有门槛的产品。大家好像默认工具的操作是复杂的，是需要专业技能的；没有多少品牌去思考，这个工具能否像大多数电子产品一样，有非常「简洁流畅的使用体验」。而我们认为这是非常重要的，任何一个好产品、不管是什么品类，都必须要做到这样一件事情。

这里用我们做的一个智能电钻的案例，来跟大家讲一下我们对于操作流程和体验的设计心得。

电钻是工具里面非常重要的品类，家家户户几乎都有用得到的时候。电钻对于新手用户非常不友好，需要设置一堆的参数才能进行使用。

其中最让人困惑的一个设置就是「调节扭矩」：你要决定用多大的力，在一个什么样的材料上拧螺丝和打孔。如果不是专业人士，绝对不知道要多大的力。一般买电钻会附赠一张「扭矩材料对照表」，打孔之前都要查一查。要是操作的时候没有特别注意，不小心把扭矩调大或者没调，很容易把你的材料给弄坏。

当时我们给自己的命题是：去设计一款不需要调节扭矩，拿起来就能使用的电钻。我们解决方案是在产品里面加了一个「智能调节」的功能，拿起来就能拧，到底就会自动停下。

简单解释一下这个原理：我们在主板上加入了一颗电流传感器，当你把螺丝拧到底的时候，由于阻力增大会有一个突然的电流上升，这个传感器感受到电流之后，就会自动把这个机器给停下。

为什么说它是一个「符合直觉的操作体验」？我们当时拿着这个「自动能停下」的功能去做用户测试，结果没怎么用过这个产品的用户一脸迷茫的反问我们：难道不是我拧到底就会自动停下的吗？

这个功能的增加对于很多用户都是「无感」的，因为他们认为本来应该就是这样的。这样一个无感的体验，是我们在设计操作流程当中，很希望去达成的一个点。

不管是刚才的电钻还是激光测距仪，都引入了一些行业中没那么经常使用的智能化技术，这也增强了小猴工具的科技配件属性。

其实这些技术都不是表面化工程，而是根据不同的功能需求去匹配的，因为我们很清楚：智能技术永远是达到目的的一个手段，我们要做有意义的智能化。

其实对于改变用户印象这件事来说，相关的并不只是产品本身，还有用户在看到、拿到、用到这个产品的全流程。我们要做的是，在这个全流程当中去找到关键的用户触点，在每一个触点上都给用户去提供超出预期的感受，从而打造层层递进的惊喜感。

其实我们的产品绝大部分都是在电商上销售的。对于这类产品来说，用户第一个触点绝大多数是在电商平台的产品页。所以我们在做产品页的拍摄时，会有非常严格的前期策划。

2017 年为第一款螺丝刀拍摄产品页时，我们把它和手机、手表这样的电子产品放在一起。一个考量是为了突出产品的质感和美感：一把螺丝刀和这些精致的电子产品放在一起，它的质感和设计都不输。另外一个考量是为了突出产品的使用场景：它是一把精密螺丝刀，适用于电子产品的修理和改装。

消费者看到这个产品页图片的时候会觉得，原来螺丝刀还能这么做，还能做得这么漂亮。这是第一层惊喜感。

第二层惊喜感来自于这个消费者收到产品之后，把它拿在手里的时刻。

这个螺丝刀的外壳是用铝打造的，经过阳极氧化的处理，散发出非常温润的光泽，拿在手里也是那种沉甸甸的金属质感，摸上去有磨砂的很好的手感。打开内核之后，发现批头整整齐齐的排列在里面。所以这是他感受到的第二层惊喜：产品拿到手上比在图片上看到的更美，同时也是在视觉的基础上叠加一层触觉的感受。

第三层惊喜感来自用户的真实使用。给大家感受一下，这个产品的内核是通过这种抽屉式推拉去弹出的，批头是通过磁吸的方式去吸在底盘上的，所以拿起来和放回去的时候都有一种特别的爽感，而且会听到「咔哒咔哒」很清脆的声音，让人联想到很精密的仪器。这是在视觉和触觉的基础上，又增加了很多使用上、听觉上的感受。

我们其实在打造这个产品，拍产品页、磨细节的时候，听到很多质疑的声音：「没有人这么做过，你在开玩笑吧，这不是工具。」「这么小的点不用在乎，不要浪费时间了。」「工具就是很粗糙，没必要做那么好。」

当然，我们没有听。对于所有细节和每个触点的关注，才让小猴打造出有层层递进惊喜感的产品。

最后想聊聊这一路来的创业感受。其实很多人都会问我们：怎么会想到在这么一个「不性感」的领域里去创业？

其实我觉得，每个领域都有优势或者是劣势。对于我们的赛道来说，工具虽然不是一个很高频使用的品类，但它确实是每个人能用到、会用到的必需品。而且工具不是一时的潮流，它存在几千几万年了，从来没有消失过。这个产品的寿命非常长，我们第一款产品 2017 年上市，到如今 6 年几乎没有经过什么迭代，目前依然是我们的热卖产品。

当然在这一路上，我们也有很多彷徨和不确定的时刻。我记得早期有一次我们去找一个创业大佬聊天，向他表达我们的担忧：赛道不够大，行业天花板挺低的。

当时那个创业大佬问我们：「你们现在做了多大？」我说：「一个亿。」

大佬又问：「你们行业里的老大做了多大？」我说：「一千个亿。」

大佬说：「你一个摆地摊的有什么好嫌弃赛道小的，等你做到行业老大再来跟我讨论行业天花板。」

其实人口的基数是足够大的，做好一类产品、服务好一个人群都是一个很大的市场，是足够一个公司的成长空间的。

我们也认为，深耕一个领域是一件非常有意义的事情。不是因为这个领域冷门就不值得被关注，任何领域都有改造和提升的空间，甚至值得重做一遍。

这几年，我们积累了一批和我们非常有共识的忠实用户。所以我们的目标是「让我们喜欢和尊敬的人，尊敬和喜欢我们的产品。」谢谢大家！BRANDSTAR