pidan ：哲学式自我毁灭倾向的实用主义品牌｜星球大会回顾

宠物品牌 pidan 通过不断地自我追问「到底能给这个社会产生什么实际价值」找到了自己最有力的支点——以猫为先，让穿梭在城市中的猫过得更好。

在 pidan 看来，回归原点是在当下的环境中一种必然的选择，而在此过程中，不被过往的成绩束缚、时刻保持清醒的头脑冒险，并用实用主义衡量自己的判断与选择是 pidan 寻找与重构品牌内核的底层思维逻辑，也是他此次想与我们分享的关于 pidan 的品牌哲学。

 

分享 | pidan 创始人&CEO 马文飞

以下为演讲精华

大家好！

对于今天的分享，我想说我没有任何方法，也没有任何我自己觉得可以拿得出手的结论告诉大家。

我今天分享的内容都是基于一个出发点——一切都是混沌的，不确定性的，你要怎么办？《哲学式自我毁灭倾向的实用主义品牌》，这句标题总结了我过去一年中反复思考问题时的状态，它不是一个寻找答案的方法。而我今天重点想讲的是标题的后半部分——「实用主义」。

先给大家看一个血淋淋的现实，其实这个世界不需要这么多品牌。虽然每位创始人都觉得自己的品牌是丰富的、绚烂的、重要的、有意义的，但坦诚讲，事实可能并不是这样，现实就是你不怎么挣钱，且还活得很累。

原因很简单，有太多勤奋、勇敢、聪明的同伴在做着和我们一样的事情，又有太多好用的工具和服务。消费者越来越聪明，他们能用更高性价比买到和你差不多的产品。

所以你会长时间处在一个面临极高竞争效率，同时又不太挣钱的状况。在座所有做过公司的人应该能明白，我在图中所写出来的已经是非常乐观的数字了（图示），它甚至不是一个下限，而是一个上限。所以，现实是更残酷与真实的。创业做品牌，不管是美好的、虚幻的、哲学的，还是其他的，都没有那么特别，你会在长期的痛苦挣扎中面对我刚才所说的问题。

你所做的行业越挣钱，竞争的密度就越激烈。如果你今天做的是电动汽车，那就是这样一个竞争格局：你会和国企、超强地方性龙头企业、跨国集团，以及全品类卖全世界的品牌成为同行，还有一堆和你长得差不多的企业。

如果你在一个小行业里，可能你说的话都没有人听，但这也是没有办法的，因为传播的基本逻辑就是目光向聚集者聚集。所以问题就变成了你生意的底层逻辑是什么？也就是你会成为谁？跟谁竞争？

从我的角度来说，我今天的演讲没有 logo，没有产品，我是谁这件事不是很重要，反而是商业里那些接近于真实和残酷的内容是更重要的。我自认为对于像我这样的创业者来说，绝大概率不会有成为国企或跨国集团的可能，在创业的前 20 年里，最可能接近的两种真实情况就是：我们也许可以成为一个超强地方性、全产业链单品类⻰头企业，或是一个全品类卖全世界的公司。

但基于我过去 6 年的创业经验来说，我觉得我们不太可能变成前者。因为土地和建设厂房的成本和过去 15 年比起来已经不是一个概念了。我们很多前辈拥有的四五千平米的土地和厂房，这都已经成为了稀有的土地资产，这为他们创造了无数的经营资金，提供了无数的试错成本和竞争成本。

所以，以我们目前的情况来判断，我们大概率会成为一个全品类卖全世界的公司。请注意，我说的不一定对，我只是把我的想法分享给你们。

如果你只能变成一个全品类卖全世界的公司，你会面对这些问题，举一个例子，假如我想在日本注册一家由自己100%控股的公司来卖自己的产品，这个时间需要七个月。我指的是，光是往银行账户里汇钱的同时能让里面的钱转出去的时间就要七个月，而这只是其中一个很小的环节，还不包括商标的全球注册、申请专利等等琐事。

你甚至还会面临翻译的问题，翻译本身不难，但是不可被表达的感受是让人困扰的。例如一句很有意境的中文「落日的声音很吵闹」，该如何翻译成日语？你怎么知道翻译的对不对，我又该找谁去问？

你会碰到无数个这样的问题，甚至可能还解决不了，这时候你很无助，无助到你会想为什么自己明明干了六年，却好像一切又回到了最初混沌的状态。这个时候只有一个办法能解决——「实用主义」。

什么是实用主义？举一些和我们行业相关的例子，我是做宠物品牌的，我们卖猫砂、食品和用品。拿食品举例，如果我们要卖 Made in China（中国制造）的宠物食品，大概率做鸡肉味是最好的，因为中国的鸡肉供应链很厉害，我们大概率只有做一个以鸡肉原料为主的宠物食品或零食才能获得一个长期、稳定的竞争效率，才能把生意建立在稳定、客观的优势上。

通过稳定和客观的优势所建立的结论才是长期结论。我们可以做一些在短期内抓人眼球的食品，从而建立一个相当高的商业效率。但重点来了，如果你所存在的环境里并没有这款肉的优势，那就不是实用主义，是主观主义。主观主义是不能够用来做产品本身的，只能用来传播产品。

所以，很多时候有一个非常悲伤的结论就是「选择大于努力，开始就决定了终局」。虽然我特别反对宿命论，它是一件让人伤感的东西，因为不可辩驳本身就是伤感的，但生意就是如此。在宠物行业里无论我们把家禽类或者任何其他动物类食品做到再大的体量，和人类食品公司的原材料消耗指数比起来仍然差别巨大，这就是客观事实。

我创业的时候还只有四五百家宠物食品品牌，现在有 1 万多家，这意味着我不得不和许多人在同一时刻竞争，和他们比起来我每小时、每分、每秒的竞争效率肯定很低，因为我的鸡肉猫粮本身并不神奇，也并不特别。而支撑着我始终坚持这么做的原因就是，我清楚地知道在我们国家里，做鸡肉是有优势的，否则即便你的销售额做到 1 亿、2 亿，甚至更多，未来终究还是会遇到断层式的问题，这是你无法解决的。也许会有很多人告诉你用钱可以解决问题。错了，客观问题是无法被解决的。

比如，你想成为全世界最好的篮球运动员，那你天生身体素质的基础是不可能被解决的，有再多的钱也不能。如果你所有考虑的原点，都不是完全建立在符合这个环境的客观逻辑上的实用主义的话，你的努力都是没有用的，你的努力除了让自己和同事疲惫以外，终究会在某个地方撞到墙。你会非常不解到底怎么了，其实什么也没有发生，只是你前期建立的壁垒是有问题的。

我想告诉大家，品牌是美丽的，无论它充满了哲学式的辩证也好，还是充满浪漫、勇敢而不自知的莽撞也好，它们都是美丽的，但是我们一定要明白商业本身是残酷的，所有的主观一定要建立在客观之上，不然完全没有意义。你的人生是有意义的，但是这个牌子会在某一个时刻让你很痛苦。

假如三四年前你早知道消费品最后会变成这样，你还愿不愿意做？谁说创业一定得成功呢？所以在这样的情况下，如果我再不时时刻刻提醒自己回到实用主义，那将给这个世界带来多少的痛苦。

我们要非常理智地明白，我们所做的创造、创新的动作都是给世界带来破坏的。pidan 每年会卖出去 1500 万件猫砂，这意味着我们也会卖出去 1500 万条塑料袋。所以，不管你的产品有多高级，文案写得有多好，纸盒子做得多环保，一定要记得你的公司在创造的过程中已经产生了破坏。

这时候该怎么办？其实很简单，首先我们要靠研发去减少破坏的程度。产品上新的本质不仅仅是让产品短暂获取流量，并销售出去。你的产品已经带来了破坏，所以更要靠研发去真实地降低破坏性，哪怕只是一点点。

第二，你要创造安慰人的内容去安慰大家。比如，我说我的猫砂很好用，他说他的产品很厉害，尽管这些听起来都很主观，但人类被安慰这件事是客观的。就像我现在这样，一个声音不那么大的发言，一场不用非要讲满 40 分钟的演讲都是对人最简单的安慰，因为这会儿你们都急着要去吃午饭了。

所以，表达的本质不是内容本身，也不是标题本身，而是你一定要做点什么去安慰你的对象，在你已经造成破坏的情况下。说到做公益这件事情，很多人都不可避免地想让外界看到自己在做公益，这是一个很正常的心理，因为大家都需要一个好的结果来争取更好的反馈。

但公益不是一件非得这样做的事，你可以把它做得很简单。它就可以是一件因为我从海洋当中获取了灵感，所以我就去海边捡垃圾这样简单基础的逻辑。但有人觉得这样做一点也不酷，我得制造一个机器人，它不仅能每天 24 小时监测天气的变化，还能有一张笑脸投递给你。捡垃圾这件事一下子变得太复杂，制造一个机器人不仅浪费很多时间，而且再次产生了破坏。我们不妨把公益想得简单一些，用更少的流程，更少的钱，重复不断地去做。

就好比我一直认为现在流浪猫最大的问题不是食物，而是生育泛滥的问题。因为现在有太多有爱心的人去投喂流浪猫了，但却没有解决生育的问题。所以，pidan 对公益的理解就是一个月内到底能去几个小区，给几个小猫做绝育，先绝育再喂养，仅此而已，这是一件实际的事情。

分享到最后我想再总结一下，品牌是一个永远混沌的过程，我们所看到的经典理论都是在一个特定环境之下所成立的。所有的方法、认知一旦脱离环境本身就没有意义，只有一个东西可以跨越时间、透过噪音，就是实用主义。

要变成一个好的商业结论或者商业过程，事情的两端是最重要的——起点和终点。但一切都要建立在实用主义的基础上，把研发、表达和工艺做好之后你才可以极其主观地、不可辩驳地去表达你的观点，同时你也会被喜欢，否则你会时刻产生自我怀疑，这是一件非常不好的事情，谢谢大家。BRANDSTAR