RE而意：如何将小众和垂直的品类，带往更大众的市场？｜星球大会回顾

近年来，越来越多的品牌开始强调自己是生活方式品牌，然而大多数品牌只是把「生活方式」作为一个标签，并没有做到真正影响用户的生活理念。其实用户购买生活方式类产品，更多的是选择了其背后所传递的文化与观念。

RE而意创始人罗园与我们分享道「我不喜欢教育消费者，我希望融入他们的生活」。相较以一个俯视的视角告诉消费者什么是重要的，RE而意选择观察用户的生活场景与习惯，通过自行车场景生活化，将一个小众的垂直品类带进了大众市场。

为此，在第二届星球大会上，我们邀请到 RE而意创始人罗园站在一个社会性角度，去思考如何选择一个可持续的商业机会点作为载体，将自己对健康生活方式的向往对外传递出去。

 

分享 | RE而意联合创始人&CEO 罗园

以下为演讲精华

大家好，我是罗园，很高兴品牌星球让我有机会站在这里和大家一起分享 RE而意（以下简称 RE），也一起来聊聊自行车。

我和我的先生菅根史郎于 2017 年成立自行车运动生活品牌「RE而意」。我们希望更多人能够通过 RE 的门店，不自觉地感受到自行车生活的文化，所以我们做了很丰富多样的社群，让大家能在不知不觉的时候感受到人与人、人与社会，人与城市之间的关系。

除了在门店内销售自行车系列产品以外，我们也秉承长效设计的理念，销售与运动、自行车相关的时尚品牌，及其周边的商品。

我们为什么要做 RE？首先这和我与我先生自身的专业和生活相关。

很多人都知道我们原来是做建筑设计事务所的，菅根是 2001 年来到中国的，他刚来中国的时候在清华美院和中央美院教书。2001 年到 2023 年，中国发生了很大的变化，相信大家都能够感受到。

随着中国经济的高速发展，我们的城市越来越漂亮、国际化，但是我们的环境问题也愈发严重。这些问题带来了一个新的课题——20世纪大城市不断地扩张，带来了环境污染、交通拥堵，也催生了新的城市问题和社会问题，而这也是 21世纪的我们需要面对的课题。

另外，2012 年的时候我们有了小孩。在孩子刚会说话、懵懵懂懂的时候，我们问过他这样的问题：「你认为以后的世界会是什么样」？小孩子说：「很美丽的、漂亮的世界」。美丽和漂亮的世界是怎样的？特别简单和直接：「蓝蓝的天、自由地呼吸，以及自然的环境」。 

在这样的时代背景下，我们有没有这样的环境？城市越来越现代化、国际化，但好像生活也没怎么变得丰富，我们还是保持着相对单一的生活。在这样的世界和环境里，我们怎么样面对这些社会问题、经济问题、环境问题，我们怎么去改变它？是悲观地面对，还是更积极开心地参与其中？

我们从那个时候开始思考，希望用行动真正地去面对这些困难。

有了这样一个起因之后，我们开始思考要怎么做，用什么样的方式能够推动我们想要达成的「生活方式状态」？我们发现，大家其实都很向往美好的生活状态，但是很多人没有行动。那么 RE 要选择什么样的生活业态，才能更加主动地让用户行动起来，做出改变？最终我们选择了自行车。

我们当时选择「RE」作为品牌名，是因为「RE」本身是英文的词根，有再一次、重新利用的价值含义。我们希望通过这样的环保概念，不断发现新的价值、创造快乐的生活，并且让这个社会变得越来越健康。

有了这样一个初衷和定位，我们就需要思考如何把它再变成生意？这个时候就还是要回来看市场，看无聊但又不得不面对的市场。

今天在座的各位可能因为看到身边骑车的潮流和风潮开始起来了，所以对自行车不感到陌生。但是我从 2012 年开始有这个想法，到 2017 年做出第一家实验店，再到后面门店陆续开业，其实能感觉到自行车并不是一个大众的品类。

自行车本身是欧美的运动，在日本也算是一个相对成熟的市场。但在中国，自行车运动这个市场看起来又垂直又小。

在看市场的过程中，我们有了一些有意思的发现——每一次的交通变革背后，都蕴含着巨大的商业机会。为什么这样说？大家仔细回想一下我们城市的发展，在城市发展过程当中，第一个商业最大的变革实际是因为有了水路，有了商业、港口、交通。而后的交通变革是马车，那时候因为马车诞生了爱马仕。

20世纪的汽车工业时代大发展推动了高速公路，反过来高速公路又带动了整个城市的大发展。所以，在整个 20 世纪的「大城市病」使得城市加速扩张，交通路网越来越发达的过程中，「低碳」成为了 21世纪最核心的关键词。

我们想在这个关键词里面寻找一个商业机会，一个在成熟市场、人均拥有接近 40%、30%饱和度的情况下，还能每年保持 5%-8%的增速机会。

此外我们看到的是，在全球低碳的战略中，我们国家也不断地在推进，疫情这三年更是加速发展。我们建设路网，建设自行车友好城市，所有一线城市在这方面建设的速度已经非常快了。

大家去日本的时候可以稍微留意一下，就会发现日本新城市超高层里面，会将整层楼做成自行车停车场，而且所有自行车的配套指标和停车指标进行了互换。

前面说了市场的基础，再来看看我们的客户。

我们在 2017、2018 年的第一波客户大多是专业选手，他们很多是外企的、在国外生活过的老板们。还有一些从高中开始就在国外生活的小朋友，他们接触自行车比较早，但这波人的人群基数非常小。

那还有哪些人是没有开始骑车，但却可以成为我们的目标人群？其实是那些已经在健身房开始运动、并且对运动有追求的人，还有已经进入户外领域、开始喜欢户外生活的人。另外还有一群对时尚敏感的人，这群人有着更庞大的基数，包括白领、中产等对生活质量的改变有需求的人。

在这些群体里，30 岁以上的人占比很高。一旦到了 30 岁，你会发现自己面对几个问题：生活的环境、工作的压力，包括家庭，会让你不自觉变得焦虑起来。在这个过程，大家都希望找到一个出口，能够快速将我的焦虑分解，并且提供快乐和放松的感受。自行车就是这样一个出口。

再说一下用户体验。日本有一份专业科学研究，是关于自行车运动中用户的身体舒适度。研究发现骑行能够带来非常舒适的身体感受，只需要用十几分钟就可以让你放松下来，整个人进入一种愉悦的状态。

另外，每周坚持骑一次车，并坚持骑超过一个小时以上，三个月之后骑行也会像其他运动一样，产生肌肉记忆，所以骑行本质也是一个上瘾性的生活状态。此外，骑行与滑雪等户外运动不一样的地方在于，它不需要依赖于季节、气候包括场景，随时拎起车来就可以出门。

除了以上提及的优势，骑行还可以调整整个人的身体状态。自行车的好处是可以修复膝盖的功能，同时还可以大大降低心脏病的发病率。

我和我先生每周都会出去骑一次车，在骑车的时候感受自然。骑自行车可以是通勤的状态，也可以是街头的状态。例如骑车去安福路的咖啡馆，在一些梧桐树下，闻着花和泥土的香味。自行车的速度刚好介于汽车和跑步中间，它的移步换景是让你身体和心情保持到最佳的状态。

这是我们的场景，还有一个有意思的点是——大家会发现原来运动也可以非常时尚，可以很好看。

我们赶上了一个好的时代，因为城市户外 Outdoor 潮流的兴起。我们也在思考，如何把一个小众商品做成一个大众市场，并不断地扩大新用户群体？

于是，我们用 RE 自有的城市线的车辆和服饰来「打开这扇门」，再慢慢地陪用户骑车。我们的用户会知道买完车不是结束，而是开始。这是 RE 的生意模型。

图上所示是我们的门店，门店里有好看的陈列和商品。除了自行车以外，我们也把全世界没有进入中国市场的、与自行车相关的小众时尚服饰带进门店中。我们的门店基本可以当作自行车垂直商品全业态的商店，并提供让用户留下来的场景与空间。

比如你是车友，在别家买完车，或者在别的店逛完之后，大家一起约会的时候你去哪里？也许你会选择去 RE，因为 RE 的位置更好、空间更舒服，与常规自行车店的体验完全不同。

在过去 5 年，RE 用时尚的办法做全业态自行车店，也把更多的客户留在我们门店，把我的门打开了。

在 2022 年，RE 的第二个五年，我们做了自行车驿站的尝试。左边是 RE 三里屯 22 平方米的驿站，右边是五原路 40 平方米的驿站，里面都可以洗澡。

为什么可以洗澡？因为很多人夏天骑完车会出汗不舒服。你在上班之前，可以把自行车放在驿站，换一套衣服，然后存包去上班。上班期间，你也可以偷偷地溜出来，到驿站取一台车然后出去转一圈，RE 提供给你这样的服务。

我们做了这样一个驿站（RE STATION），这也是 RE 的第二条线。我们关注到，国内几乎所有城市都在推崇绿色出行。大家都在做路网结构、更好的基础设施，但有一项没有做，就是配套的服务。

各位有没有感受过，在很好的环境里骑车但没有地方停车，或是突然之间爆胎，找不到打气桶也没有维修桩；又或是有应急的擦伤需要处理，或要简单维修的时候，也找不到地方。

因此，RE 希望通过 STATION 的推出，为城市人提供更多骑行相关的配套设施。我们围绕着所有骑行路网结构，布置 STATION，提供租车、借车、停车、自行车友好、自助维修的服务，包括信息情报的交流。有多少个俱乐部要骑车、哪里是起点、线路是哪一条、提供怎样的服务，都可以在 STATION 完成。

RE 2023 年起开始做线上，我们做了 RE MAP，希望像当年米其林推动汽车生活一样推动自行车生活。

我们在线上提供所有的线路，比如去海南有半天的假期，怎么去享受？楼下刚好有一条沿海的骑行道路，并且无论是「借车、租车、运车、俱乐部、线路」的服务或规划，我都可以为你提供支持。

RE 线下所有自行车的 STATION，包括我们开放自行车友好城市和友好店，都是希望能够和更多社会商业一起推动整个自行车行业的发展。所有卖车店的客户都是 RE 的客户，RE 跟他们之间是协同关系，大家可以一起把整个市场往更大、更成熟的方向推进。

最后想要回答品牌星球留给我的问题：品牌是什么？

以前我在创建 RE 之初，实际研究商业价值，包括我怎么能够做一个可持续商业的时候也想过这个问题。在这里我用两句话表达我对品牌的一个理解：

1、你能不能和客户共享价值观

RE 在做社群活动的时候，一直和大家说一件事叫「客户时间价值」。

我们认为客户的时间价值高于一切，因为他两个小时可以赚很多钱，两个小时他可以创造很多新的事物，可以在家看看书，晒晒太阳，对他来说两个小时太宝贵，为什么要给你？如果你不能给他 100 倍的价值，或者更多的收获，你就是在浪费他的时间。

此外，我们是创业者，此前也没有做过自行车的全生活业态。我应该如何努力、如何让客户接受我的努力，怎么让客户和我一起共创，共享和共同成长，这个时候你真诚的态度，价值观，做的事情都起到很重要的作用。所以能不能和客户共享价值观是很重要的。

2、你真正做的事情能为用户带来归属感和优越感

这个看似很简单，很多奢侈品也做到了。但是在今天的社会，是不是只有话语权才叫归属感和优越感？

当你发自内心的、真的做了一件对社会有价值或者对环境有价值的事，并且能够在背后推动整个行业的发展，客户会用金钱来回报你，这也足以证明它是一门好生意。

这是我在做 RE 过程中一点一滴的体会。在 2017 年我们刚创立的时候，大家会觉得你在创新。到 2019 年和 2020 年的时候大家觉得这是小而美，是坚持不下来的生意。再到 2021 年和 2022 年，大家回过头来重新看 RE 的时候，发现 RE 带给大家很多美好的时间。

当然那些时间也是客户留在 RE 的时间，是 RE 在整个过去五年过程中，收获所有客户带给 RE 的一个品牌价值。谢谢大家！BRANDSTAR