品牌致胜的关键是什么？我们从如何推爆新品聊起｜品牌星球观察

更快的上新速度、更高的爆品概率正成为品牌应对激烈市场竞争的利器。

以出海独角兽品牌 SHEIN 为例，公开报道显示，SHEIN 平均每天上新 6000+新品，远超快时尚巨头 ZARA。这也是 SHEIN 在海外披荆斩棘的依仗之一。

但另一个客观事实是，品牌上新推爆的成功率并不高。数据显示，中国每天至少有 55 万新品首发上线，但尼尔森监测数据显示，当前新品在市场上的成功率仅有 10%。

剩下的 90%怎么办？对品牌来说，这是沉没成本，也是继续经营的「包袱」。

最近，巨量云图发布「新品 C 位出道指南」，通过这套解决方案，品牌能够更快速地洞察机遇、更准确地测试产品、更稳健地推动新品打爆，最终提高品牌新品推爆的成功率。

对品牌来说，「新品 C 位出道指南」既是一套「新品推爆解决方案」，更预示了一个新的行业趋势：存量时代，「求助」平台将是品牌的必修课。品牌需要和平台深度结合，才能应对愈发激烈的市场竞争。

 

从新品到爆品，「新品 C 位出道指南」的爆款方法论

「新品 C 位出道指南」是如何帮品牌将新品推爆的？具体来说包括了三个阶段：看机会、测产品、推爆款：

第一，更快的内容趋势预测。

以今年全网爆火的多巴胺穿搭为例，试想一下，如果某个服装品牌能提前预测多巴胺穿搭的爆火，提前做好准备，将获得多大的先发优势。

▲ 图源：抖音

方向不对，努力白费。提前预测市场趋势，能大大提高品牌新品推爆的成功率。但对缺乏数据的品牌来说，提前预测市场趋势是一件非常困难的事情。

相当数量品牌的常态是：要么看相关行业报告，但太滞后；要么找调查公司做定制调查，但太昂贵；要么只能凭感觉，但太考验运气。

「新品 C 位出道指南」的解决方案是，依托抖音的内容生态数据，帮助品牌捕捉流行趋势。

借助巨量云图的商品洞察能力，品牌能提前识别新品在品类、卖点、价格、人群等维度下的市场机会。

比如巨量云图还可以通过数据分析找到用户兴趣度极高但商品供给较少的品类，帮助品牌了解市场供需关系，锚定低供给、高需求的蓝海市场去开拓新品。

举例来说，2021 年第四季度，与「克莱因蓝」有关的商品全网爆火，但这并非无迹可寻，早在爆火前三个月，关键词「克莱因蓝」涉及的内容数据、搜索数据就有了明显上涨。

消费行为往往发生在浏览和搜索之后，拥有内容场监测能力的巨量云图能够根据这一规律提前识别市场机会，为品牌上新提供参考。

▲ 图源：巨量云图

以前，品牌发现蓝海市场往往是靠运气，但现在借着巨量云图的商品洞察能力，品牌可以实实在在看到蓝海市场在哪里。

第二，更准的用户产品调研。

趋势对了，但产品的款式、价格、卖点却未必是用户想要的。

以工厂商家「优趣优品」为例，「优趣优品」之所以能连续做出「赵露思同款乌龟壳」「蛇恐（社恐）」「鲨蕉（撒娇）」等爆款玩具，核心就在于实时和粉丝互动，拿到了消费者的一线反馈。

▲ 图源：抖音

而一线消费的真实反馈，也是最能验证一款新品是否能推爆的数据。

交个朋友创始人黄贺曾表示，交个朋友推出「重新加载」等抖品牌的优势是，交个朋友直播矩阵不仅能拿到大量一线消费数据，还能快速测品。

但相当数量的品牌并不具备用户产品调研的能力：要么样本太小，要么数据不准。

巨量云图「新品实验室」功能，能基于抖音的真实市场环境帮助品牌进行产品用户调研。目前，「新品实验室」已经上线调研问卷、商品测款功能。

借助「新品实验室」，品牌能通过信息流定向触达目标人群，收集用户在卖点、价格、款式等方面的需求偏好，根据用户反馈优化新品上市策略，进行相应调整，帮助品牌找到更能被市场接受的新品。

举例来说，某国际品牌曾在 3 天内通过「新品实验室」回收 4000+用户反馈， 选出的 5 款覆盖 98.6%消费喜好的新品，最终成为品牌店铺 GMV 的主力贡献商品。

以前，品牌的新品调研往往带有一定随机性，不可避免会存在一定误差，现在借着「新品实验室」功能，品牌能够在样本选择、测品过程、数据分析这些源头上降低测品误差，最大程度还原消费者的真实意愿。

第三，更稳的爆款营销策略。

新品推广是一个非常复杂的工作，涉及内容素材、达人筛选、人群投放策略等，通常需要专业营销公司来操盘。新品成功率之所以只有 10%，很大可能就是倒在了这一步。

「新消费品牌=5000 条小红书+2000 篇知乎问答+李佳琦直播带货」这样的「万能公式」之所以一度流行，就是因为很多品牌在新品推爆上并没有什么成型方法论。

巨量云图场景运营模块下的「趋势新品营销」功能，能提供内容运营、人群推荐、达人优选等服务，帮助品牌一站式优化内容、人群、达人营销策略，帮助品牌家投放更精准、转化更高效，新品也能得到更多曝光和销量。

举例来说，某家电品牌曾通过趋势新品营销链路，一站式整合推广内容、目标人群以及和品牌相匹配的高质量达人，9 天销售额破百万，品牌 5A 人群量级增长 200%。

以前，品牌的新品推爆往往需要大量人力、物力的配合，充满了不确定性，现在「趋势新品营销」功能让品牌新品推爆的复杂度大大降低，品牌也能够得到更稳健的成长。

另外，品牌还可以通过「爆品指数单品分析模型」，从触达分、兴趣分、品牌贡献分、好评分、成交分五大维度指标科学衡量商品的优劣；借助「商品 5A 人群经营模型」，量化、沉淀商品粒度人群资产，精准定位商品经营问题，及时调优种收策略；同时还能够得到平台全链路的营销资源加持，做到种收平衡，全域增长。

▲ 图源：巨量云图

整体来看，「新品 C 位出道指南」通过将品牌的新品上新拆解成选品、测品、推爆三个环节，并分别给出了针对性解决方案。

这套「新品推爆解决方案」能够帮助品牌实现更快、更准、更稳的新品推爆。

▲ 图源：巨量云图「新品 C 位出道指南」

 

存量时代，品牌需要注意的三个变化

为什么巨量云图要推出「新品 C 位出道指南」？

本质上，「新品 C 位出道指南」是巨量云图通过共享平台在内容、数据、流量等方面的能力，帮助品牌提高新品推爆的确定性和成功率。

平台不仅看到了品牌新品推爆的痛点，还看到了平台竞争、用户需求的变化。

一个基本共识是，国内市场正逐渐从增量时代转向存量时代。

增量时代的特点是，谁抓红利的能力强，谁就能发展得更快更好；但在存量时代，市场竞争考验的更多的是向内求的能力，简而言之：更低的成本、更高的效率。

对品牌来说，「新品 C 位出道指南」并不仅仅是一个平台解决方案，而是品牌调用平台庞大能力的接口。

品牌需要积累更多粉丝，沉淀自己的品牌资产；提高供应链能力，获得更强的成本优势；提高数字化能力，提高品牌经营效率……其中，品牌数字化能力的一个关键就是品牌要充分调用平台能力，让平台为品牌所用，以平台为跳板获得更高的效率、更低的成本。

通过「新品 C 位出道指南」这个接口，福佳啤酒在新品上市推广期就让品牌 5A 人群量级增长了 127%，最终品牌抖音直播间销量增长 900%。

市场上其实需要更多「福佳啤酒」，才能让「新品 C 位出道指南」这个接口的价值真正发挥出来。

▲ 图源：巨量云图「新品 C 位出道指南」

对巨量云图来说，「新品 C 位出道指南」是品牌的需求，但同样是平台竞争的必然。

增量时代，平台竞争的关键是拉拢新用户；存量时代，平台竞争的关键变成了服务老用户，是谁能帮助品牌等合作伙伴拿到更高的商业效率。

从商业视角出发，最开始抖音只能为品牌提供信息流服务，但慢慢的，品牌可以找主播带货，可以自己开品牌直播间，现在则可以经营店铺货架，形成一个品牌经营阵地。这代表的是平台服务能力和商业效率的提升。

现在，类似「新品 C 位出道指南」这样能提高商业效率的整体解决方案大概率会是平台的升级方向之一。

未来平台和品牌不会仅仅是广告主和流量主的关系，而会是更紧密的利益共同体。

对用户来说，品牌有了更高的效率、平台有了更好的服务，这固然重要，但更重要的是用户是否有更好的内容、商品消费体验。

增量时代，得罪一个用户后还可以寻找下一个用户；但在存量时代，每一个用户都是宝贵的。

哥伦比亚大学营销学博士郑毓煌曾说，「现在触达消费者的方式比以前多，所以现在去理解顾客比以前可以说是更容易。但从另一个维度讲也更难，因为现在信息太多了，对企业来讲可能得投入更大的成本，确实很矛盾。」

类似「新品 C 位出道指南」这样的解决方案，本质上是为了平衡品牌、平台、用户三者的需求，避免不恰当的营销信息一股脑塞给用户，而是精准地给到用户想看的内容、想买的商品。这也是巨量云图能帮品牌推爆新品最底层的逻辑。

某种程度上，「新品 C 位出道指南」的发布隐含了行业的三个关键变化：品牌会更追求效率、成本优势；平台会更强调服务能力、商业效率的提升；用户则会越来越「苛刻」，要求品牌、平台提供更加优质的服务。

 

结语

为了应对愈发激烈的市场竞争，品牌需要更快的上新速度、更高的爆品概率。

但更本质的问题是，品牌需要解决的问题不仅仅是新品推爆，「新品 C 位出道指南」也不能解决品牌的所有问题，品牌真正需要的是无数个类似功能。

对品牌来说，「新品 C 位出道指南」只是一个开始。

在品牌星球看来，品牌要想应对愈发激烈的市场竞争，需要做好两个关键点：

第一，选择一个大方的平台，一个愿意开放平台能力，帮助品牌成功的平台。

只有大方的平台，才能为品牌加载一个个类似「新品 C 位出道指南」这样的能力包，让品牌在市场竞争中拥有更多武器。

第二，学会用好平台的功能。

前几年，品牌拼的是谁眼光好，能提前选对抖音等新兴平台；现在，品牌拼的是谁学习能力强，能最大化利用平台的能力。平台的能力就放在那里，就看谁能用好了。

未来，选对平台、用好平台会是品牌应对竞争的真正关键。BRANDSTAR