甲古文创意：一切的重塑与创新源自需求的变化 | 星球大会分享回顾

「消费者」、「创意」、「社群」一直以来是甲古文创意的商业设计原点。

刘文表示，在产品从 1.0「刚需」时代到 4.0「交互体验」时代的演变下，产品的设计思维向彰显个性、同时为顾客创造更多新鲜的体验感转变。在此基础上，设计不再只是产品的视觉语言表达，更是成为了一种参与感和体验方式的创造。

所以甲古文创意除了倡导围绕消费者需求解决设计和创意外，也擅长以「社交」思维设计，帮助品牌找到产品与消费者最佳的互动方式，延展多元化的消费场景。

在品牌星球第二届星球大会上，刘文通过不同的案例展示与我们分享在这个时代下，设计如何融入新的商业思维；以及甲古文创意围绕「消费者、创意、社群」设计三要素的独特见解与实践。

分享 | 甲古文创意创始人 刘文

以下为演讲精华

大家下午好，我是甲古文的创始人刘文。这么多年来，甲古文一直在酒包装行业做了很多设计创新，这两年随着新消费的到来，我们产生了很多新的思考、新的方法和新的资源，我们也尝试将新的商业模式与设计重组，为产品和品牌带来新的认知和方法。

目前，除了深圳本部外，甲古文在北上广设有分公司，在海内外共有 17 个工作室，总共获得过 300 多个奖项，并被评选为德国 iF 评选全球设计公司 Top7。我们目前还在为中国酒业 89.5%的上市企业提供创意设计类服务。

今天和大家分享的主题是「让设计回归到商业原点」。设计的商业原点是什么？

有人说这个时代是移动互联的时代，有人说这是娱乐至死的时代，有人说这是体验至上的消费时代，不可否认的是，设计正成为这个时代最热的词，且给每个行业都带来了全新的商业思考。

基于马斯克需求理论，从最基本的生理需求到最高的自我需求，我概括了这个时代产品演变经历的四个阶段。

• 1.0 时代是产品时代。关注消费者的刚性需求。吃，就解决饱的问题，穿，就解决暖的问题。

• 2.0 时代是品类时代。品类时代是不是离我们很远？其实离我们还比较近。比如我们去酒店和茶楼，服务员不会问我说：「您喝什么品牌的茶？」他会问：「您是喝乌龙还是铁观音？」，所以这还是品类。

• 3.0 时代是品牌时代。比如卖酒的老板会问顾客：「你是想买茅台、五粮液还是其它什么品牌？」。

• 4.0 则是交互体验时代，不再是商家卖消费者什么，消费者就喝什么、吃什么，而是消费者需要什么，体验什么，商家根据消费者的需求去提供相应的产品。

所以，我们会发现，不仅时代变了，人群也变了。

Z世代成为消费主体，商业秩序正在被重构；消费也变了，消费者的消费能力、理念完全不一样了。所以我们要重塑，我们的思维需要重塑、产品需要重塑，价值也需要重塑。

除此之外，我们也总结了一些商业原点和设计未来的趋势：

第一，可扩展性。一切都要以社交分享为导向，内容除了必须是有价值的，还必须是可以分享和传播出去的。

第二，可连接。未来设计连接的是 TA，而不是他们。在垂直方向上连接某一类人，内容必须是基于垂直化的特定圈层表达。

第三，可转化。用跨界元素结构生成新的设计内容。设计可以适度跨界，转化生成层次感更丰富、更具传播能力的内容。

第四，可识别。即对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性内容。设计与品牌形成强关系，在消费者心中形成具象认知，由设计可以联想到品牌，由品牌能映射出设计。

设计的商业原点是什么？是设计「向 C 而行」。我来和大家解释下这个「 C 」是什么意思，这也是甲古文所有设计的方法论和原点。

首先我们还是回归到「消费者Consumer」。要回归消费者的关注点，设计必须具备用户的价值。「品质感、性价比、高颜值」，这些都是消费者需要的东西，这些才是用户价值。

第二，「创意Creative」。

创意是新消费时代最好的营销工具。在「小屏时代」的当下，大家每天都拿着手机看各种资讯，所以未来的产品设计会越来越平面化；现在也是一个信息狂飙的时代，所以未来的产品设计将会越来越简约化。此外，是否「可持续、环保」也会是商业重要的评判标准。

第三，「社群Community」。

社群就是留存粉丝，建立自己的品牌流量池。粉丝和消费者是有区别的，所以没有社交属性、不能创造流量与话题、不能激起粉丝自主拍照的，一定不是好设计。

新消费下的品牌创新要解决的问题是中国经典生活方式的年轻化、潮流化的问题，所有行业都值得再做一遍。

我今天有两个案例和大家分享一下。

七年前，凤凰卫视有一个栏目采访我为什么：「为什么中国酒很难走出去？」

我想了半天说：「走不出去是因为它没有名字」。中国白酒在 2021 年前没有名字，而一个没有名字的产品怎么卖得出去？所以中国白酒出海的第一件事是它必须有一个名字，这是中国白酒走向国际的一个非常重要的环节。所以直到 2021 年，《中华人民共和国进出口税则》中白酒开始真正有了官方的英文名，叫做 CHINESE BAIJIU。

下面这张图是 1989 年中国的十七大名酒，在中国白酒产品里占比不到 5%。但是这 17 大白酒占据了中国白酒 80%的销量，将近 2 万多亿的体量。对我来说，这些产品不是好看与不好看的问题，而是这些设计、产品和企业给了我们很多的灵感。

甲古文创意从 2006 年成立至今已有 17 年，我们一年完成将近 2000-3000 个项目，今天我带来的白酒案例只是公司很小的一部分作品。为什么我会觉得白酒行业很好玩？因为我认为甲古文创意在中国最传统的行业里做了最酷的事情，我希望我们可以在酒行业做得更酷、更时尚、更现代。

1997 年我们开始给洋河服务，在这长达 26 年的时间里，洋河从 3 个亿的销售规模一直做到现在 300 个亿的规模。在为洋河服务的过程中我们也有很多感触，我们想让每个产品都具备设计化和艺术化，但好的设计是什么，好的商品是什么？好的设计一定是通过商品的形式反映出来的，这才是好的设计，也就是商业原点。

我分享的第一个案例是「高光」白酒。

为什么会诞生「高光」？因为在那个时期，随着新中产人群快速崛起，新的消费力量出现，促进了消费市场的不断迭代和进化。其中「光瓶酒」的高阶消费需求逐渐涌现并持续扩张。

给大家看一个数据，到 2024 年，中国光瓶酒市场规模预计能达到 1500 亿元，复合增速平均达到 13.8%。在这样一个巨大的商业市场中，中国光瓶酒行业一定会持续扩容。

中国消费理念逐步向品质消费与个性消费转变，轻奢正在成为一种主流的消费趋向和消费审美。所以我们想通过「高光」白酒来重新定义一款新轻奢主义的白酒，它作为一款高端光瓶酒，我们希望它能够成为蓝海机遇下实现自身扩张的一款产品

我们看另外一个数据，中国消费者购买白酒的平均单价从 5 年前的 165.3 元/升到现在的 175.8 元/升，这是一个非常好的现象。基于理念创新与消费升级，「高光」率先开辟了高端光瓶新赛道，首创「新轻奢主义白酒」。

在创意方面，我们寻找最美的比例来做瓶形。颜色上面，人类肉眼可看见的光谱是 380-700 之间，所以我们选了中间值 500 左右的绿色作为产品的主题色，这个颜色让高光变得更加有设计内涵。

高光产品总共分三款，销售价位从 380 元、580 元 到 780 元不等，不同的价位刚好符合我们的波段。价位是这样定的——我们的副标题非常简单，最便宜价位的高光叫「高1」，第二款叫「高2」，第三款叫「高3」。名字就是这样简单的，让消费者容易记住。

我们重新定义了白酒，将「高光」这个产品重新用不同的形式呈现出来。我们强调消费者为中心的互动关系，注重超预期的消费者体验。我们通过消费者体验，也就是消费原点的体验，给消费者留下更深的印象。

首先，在产品体验方面，我们让白酒变得更好玩。白酒对应的场景特别少，一般场景都在酒桌上。所以，我们重塑了一个场景，诞生了意想不到的效果。

比如，针对「高1」这款酒，我们重塑了欢饮场景。我们设计了六个杯子，杯子的容量大概在 50 毫升左右，因为酒的度数比较低，所以大家可以用这个杯子大口喝酒。我们重新设计了这个器具，改变了消费者习惯，并且重塑了一个场景。

再比如，我们重塑了「高2」这款酒的微醺场景。消费者在醒与醉的边缘徘徊，与朋友相聚时不必大醉，微醺也许更为相宜，所以我们设计了小杯子。

还有「高3」这款酒，我们重塑了对酌场景。「两人对酌山花开」，所以这个杯子我们设计得更小。

除了刚才说的器具，我们也希望能让消费者有一场充满想象的饮酒新体验。所以我们做了一些很好玩的内容，比如预调酒的名称就叫做高光时刻，代表人生自有高光时刻。

其次，在营销体验方面，我们做了一些跨界联名的活动来圈粉。

针对「高光」这款白酒，我们和艺术家 Roy Wang 做过联名，他通过光的艺术把高光这个概念重新进行了阐释。

所以我们通过不同的联名和跨界，通过不同的表达方式将产品表达出来。我们在深圳和成都都做了很多这样的活动。

当然我们也在不同的场景中与不同的空间合作，例如庙前酒吧、米其林、超跑俱乐部，甚至我们还和游艇、骑行团队做过一些有趣的活动。

总的来说，「高光」是基于理念创新和消费升级的白酒新物种，与其说它颠覆了消费者对于传统白酒的认知，还不如说它创造了新的生活主张和价值标准，而生活主张、消费场景决定了这个品牌的价值。

我分享的第二个案例是「大黄狗」，这是后疫情背景下诞生的葡萄酒品牌。「大黄狗」是一款以希拉、赤霞珠品种为主的智利进口葡萄酒，对标澳洲黄尾袋鼠、西班牙小红帽葡萄酒，它的目标群体以年轻人为主。

大黄狗诞生于疫情期间，而在这个时期下人们比往常更向往自由和假期，所以那个时期出现了很多「假装体」：我假装在巴厘岛、假装在泰国......

消费是年轻人表达价值观的重要途径，而「假期」就是一个能够亲近当下年轻人且能快速产生共鸣的一个话题。所以我们为品牌做了一个定位为——为假日而生的葡萄酒品牌。

之后，这款产品火爆全网，成为众多省会城市中动销最快，单店销量最高的葡萄酒。这背后离不开我们的创意——IP 化的超强视觉表达。

我们在制作过程中用了一个新的工艺。这个大黄狗不是平面的，它是立体的，是贴在瓶子上面的。同时，我们提出的大黄狗对应的英文不是「 yellow dog」 而是 「yellow code 」，因为我们希望有一个有关黄色的密码、大家可以交互的故事。

我们还为客户做了视频，用视频的方式将消费者场景都呈现出来。我们整个物料都用了非常轻松的表现方式去和消费者沟通。虽然这些物料和红酒并没有直接的联系，但是特别酷，因为喝酒的是一群特别酷的人。我们的海报贴遍了不同的地方，甚至别人不知道这是什么也没有所谓，我们就是为了酷一点。

我们还做了一件非常有趣的事情，我们把高脚杯下面的「脚」砍了，因为这样消费者才可以随时随地、自由自在地饮用葡萄酒。我们通过这种方式，重新定义了葡萄酒饮用方式与饮用场景。我们还做了很多冰桶和物料，这些都非常圈粉，消费者会特意去购买这些东西。我们还做了很多市集，很多很酷的地方出现了我们的产品。

 

此外，我们还利用当下火热的宠物经济去获取流量。宠物是一个非常庞大的市场，中国目前养宠的家庭超过 1 亿人，宠物经济产业规模达到 4936 亿元。本身我也养狗，所以我们稍微改变了一下思路，我们让消费者带着自己的宠物和「大黄狗」葡萄酒瓶打卡，最后小红书上也出现了很多狗狗和酒瓶在一起的打卡照片。关键这是一个野生的流量，并没有很强势的品牌引导。

所以，接下来我们的物料会发生很多的变化。不仅仅是酒，我们可能还会做一些和宠物相关的事情，例如我们希望能和上海专门做宠物的粉丝社群合作，因为这是一个很好的社群营销。

「Community」就是 IP，更是年轻人的社交，让年轻人自己玩起来、自我愉悦、社交互动，这是设计在「社群」上要做的事。

回到我的观点，在体验至上的「产品 4.0」 和新消费时代，我们应该告别那些浮躁的产品设计，让设计回归产品本身和商业原点，将消费者、创意和社群三者完美融合在一起。

设计应该更接近事物的本质，而非仅是外表。设计本身除了我们看得到的东西，还要具备内容、原创、人格、流量、商业和趋势。

下面想要分享我在酒行业外的一些机缘与思考。

我创立过一个咖啡品牌叫「AKIMBO」 ，它其实还活着，只不过从原来十几家店变成现在两家店。「AKIMBO」 的一家门店在最高峰创造过一年销售 1000 多万的业绩，但是我们却没有做好复制，我们始终停留在咖啡馆，却没有把它变成一个品牌。

这么多年，我们的设计其实花了很多心思，但却没有变成更好的商业模式，没有回到商业原点。我们有了创意却没有关注消费者和流量，也没有留存好流量导致我们咖啡馆有问题。

虽然非常可惜，但是又怎么样呢？我们不能把以前的东西作为遗产，而应该作为资产，我们姑且把以前的东西作为 1.0，之后我们应该继续出发、向前而行。所以各位和我一起欢迎新的「AKIMBO」 的到来吧。

最后，我特别喜欢茑屋书店老板曾讲过的一句话——「在未来，所有的企业都将成为由设计师组成的团队，从财务资本到『知』的资本」，重新审视企业资本价值的时代已经到来。

未来很长，必须坚强。谢谢大家！BRANDSTAR