出海的水手们，到哪里寻找航海地图？｜品牌出海生态

如今，越来越多的中国品牌积极出海，不仅是为了开拓市场和寻找增量，更是为了「建立全球认可的中国品牌」。

根据《2023 中国出口跨境电商白皮书》，2023 年上半年，中国出口跨境电商同比增长持续走高，预计到 2027 年，中国以外的出海市场总量将达到 4 万亿美元。

其中，近半数的中国出海品牌在亚马逊上开通了 2 个以上的地区站点，可见「全球化拓展」成为中国水手们的当务之急。

在这样的背景下，各家出海品牌都渴望即时了解海外市场真实的模样，迫切地探索合适的出海营销策略、广告投放 know-how，并积极探索品牌全球化升级，旨在成为不打价格战也能站稳品类榜单前排的中国全球化品牌。

近期，我们关注到亚马逊广告和亚马逊全球开店推出的《水手计划》第三季，记录了 8 家出海品牌遇到的挑战、机遇与实战情况，也为广大出海品牌提供了一份真实又多样的航海观察视角。

 

品牌出海，要面临哪些真实的问题？

对于中国品牌来说，「出海」并不是解决一二个痛点就能玩好的小事，而是所有在国内已知的人群洞察、营销打法、平台规则，都得根据海外情况重新适应一遍。

而「海外」又是一个太过宽泛的词，光是欧洲市场，就包含 46 个国家，其中多元又复杂的文化习俗与消费者行为差异，也是出海品牌需要克服的关卡。

通过《水手计划》第三季，我们可以深入了解到中国品牌现阶段的出海痛点。

一个显而易见的大背景是，中国出海品牌正在从「代工」「卖货」阶段，跃升为「品牌」阶段，并且有多个品牌正在从专注欧洲或美国市场的区域性出海品牌，跃升为全球化品牌。

做好品牌的前提，是兜里有确定性的收益。中国品牌如何在海外达到理想的业绩目标？正是绝大部分出海从业者最感兴趣的议题之一。

在《水手计划》第三季预告片中，有品牌定下 3 亿销售目标，更有品牌豪言「要做就做 10 个亿」

为了拿下看似「不可能」的业绩指标，几乎所有品牌的亚马逊团队都不会错过亚马逊站内大促节点，也就是亚马逊 Prime 会员日的机会。

比如全球时尚眼镜品牌 Cyxus (赛施)，早在 8 年前就入驻亚马逊，然而面对如今激烈的赛道竞争，让赛施向墨西哥、巴西等新兴站点拓展，期望找到新出路。

尽管是个大品牌，但是刚入驻区域性市场的赛施，仍然遭遇了某种程度上的「滑铁卢」。

好在赛施通过与亚马逊广告卖家讲师的即时交流，调整了在墨西哥等市场站点的广告引流投放策略，最终在 Prime 会员日取得不错的成绩，让赛施顺利打开南美市场，向全球化品牌的愿景更近一步。

更聚焦地来说，要达到理想的业绩目标，品牌必须理解不同国家地区的社会习俗和文化差异，这牵涉到的课题是──出海品牌如何因地制宜打造营销策略？

在这方面，全球智能城市出行品牌小牛电动 (NIU) 是一个生动的例子。

过去，小牛在国内和欧洲站点都取得不错的成绩，然而，今年他们将关注重点放在美国，「因为欧洲订单量大，人均客单价不高」。因此，如何用中国设计与科技征服消费大国美国站点，成为小牛出海的年度课题。

在《水手计划》第三季，我们可以看到小牛 CEO 李彦分享对出海的热情，以及整个团队如何倾力准备美国站的周年大促，不断在踩坑中成长、调整广告方向和力度，一步步扎根美国市场站点，实现品牌的全球化。

另外，也有些品牌已经走过价格优势阶段，然而当行业来到了红海阶段，中国品牌如何在没有价格优势的情况下，持续赢得海外消费者信任与好感，完成品牌升级？

《水手计划》第三季第一集的运动生活方式品牌 Baleaf Sports，就处在这样的阶段。Baleaf 已在亚马逊上征战 9 年，如今步入品牌升级阶段，随着产品升级后带来的成本提升，Baleaf 沿用过去的广告打法，结果却是利润的下降。

这让 Baleaf 团队内部对于「还要不要进行品牌升级」展开了激烈的讨论。《水手计划》分了上中下三集，将 Baleaf 面临的困境、内部交流和打法转变如实呈现。

最关键的点是──Baleaf 的广告打法、视觉系统随着目标人群改变而进行了调整，系列短视频中披露的细节，为其他有意进行品牌升级的出海品牌提供了珍贵的视角。

概括来说，中国出海品牌在不同阶段可能遇见的各种情况，亚马逊广告《水手计划》都真实、直观地呈现了出来。

仅仅是观看已播出的前几期，我们已经可以明确感知，《水手计划》没有夸大、煽情甚至美化，就是如实呈现出海品牌一次又一次打怪升级的情况，展现了出海品牌真实的成长过程。

 

 《水手计划》：可信赖的出海航行指南

《水手计划》不仅精准捕捉了出海品牌的挑战和成长，它也是广大出海品牌的「智囊团」，让这一系列短视频不止是品牌出海的即时记录，也是一份出海航行指南。

「智囊团」的妙用有两方面。

一方面，出海品牌可以通过《水手计划》了解亚马逊广告的一系列营销工具，比如推广广告、旗舰店铺运营、流媒体广告工具等；

另一方面，《水手计划》第三季新增了更多干货环节，由亚马逊广告卖家讲师结合各品牌实战运营策略，从流媒体电视、交互式视频、音频广告，再到展示广告和户外广告，甚至是社交互动机会，都一一给予出海品牌参考和指导，为观众带来最新的亚马逊营销干货。

《水手计划》系列短视频中，亚马逊广告卖家讲师既是营销良师，也是品牌益友，给予出海品牌多方位的指导和支持。

这样的内容，不仅呈现了亚马逊广告如何帮助出海品牌，也为其他在同样阶段或准备出海的品牌提供学习和启发，进而赋能整个出海赛道，让中国品牌迈向全球化时更有底气。

 

亚马逊广告，见证中国出海品牌群像

《水手计划》自 2021 开播以来，呈现了 10+个出海品牌遇到的挑战、机遇以及他们如何探索未知的海域，不仅获得大量关注，也为出海品牌在不同发展阶段留下了珍贵的记录。

俗语说，「沿着旧地图，找不到新大陆。」在快速发展的出海赛道上，能够通过《水手计划》看见即时的中国出海品牌群像 ，我们十分惊喜。

我们在多篇品牌观察下都写过，很多时候，品牌建设并不是在 100%建立完善之后才开始讲述品牌的故事，而是从 1%的阶段，就要不断明确和完善品牌的表达与内核。

因此，当我们回看《水手计划》第一季和第二季会发现，仅仅是两年的差别，中国出海品牌的发展普遍都有极大的跃进。

比如《水手计划》第一季采访的添可、usmile、稳健医疗等品牌，多源于具有强大制造和外贸基础的城市；《水手计划》第二季，则有更多品牌从「卖货」走向「品牌」，更让观众见证了参与品牌成功上市的历程；到了《水手计划》第三季，我们能看到更多中国品牌登上了亚马逊全球各大站点的类目榜单前排，展现出中国品牌愈发亮眼的全球辨识度，真正呼应了节目第三季的 slogan──你，是世界的主角。

真实的记录、实用的干货、和珍贵的第三方视角，或许都是《水手计划》受欢迎的原因。事实上，《水手计划》从第一季播出以来，一直受到关注与认可，目前第三季的话题 #盘点在全球开挂的中国品牌# 亦在微博上持续发酵。

我们相信，《水手计划》提供了一个时代下不可多得的出海品牌群像，而由亚马逊广告来做这件事，让中国品牌的出海进程有了国际视角的见证，也让这片全球市场的汪洋大海得以被更多中国品牌所熟悉。

当越多中国品牌掌握了航行技巧，便越有助于集体了解整片海域，也能更融洽地与国际接轨。

《水手计划》在做的，就是即时画下出海新航线，并且速写不同阶段的出海品牌，为更多人提供一副了解中国品牌全球化的望远镜。

目前《水手计划》第三季已于 8 月 23 日全网开播，出海人值得一看，共同见证「水手」们乘风破浪的全球化征程。BRANDSTAR