安克创新的全球化品牌塑造｜DTC大会 2023 分享回顾
安克创新目前业务覆盖全球 146 个国家和地区的线上和线下全渠道市场，于 2022 年实现营收 142 亿元，净利润 11.43 亿元。
作为品牌全球化的领军者，安克创新仍在积极探索，不断寻求创新和变革。
本次 DTC 大会我们特别邀请到安克创新全球品牌和营销负责人陈亚蕾Christie Chen 与品牌星球Brandstar 创始人赖永锋Brian 进行对谈：安克创新的全球化品牌塑造之路，「已经进入下一阶段的中国品牌」如何做好品牌体系的管理和本地化？
主持｜ 品牌星球Brandstar创始人 赖永锋Brian
分享嘉宾｜安克创新全球品牌/营销负责人 陈亚蕾Christie Chen
以下为特邀对谈回顾文字节选
品牌星球 Brian：今天很荣幸邀请到安克创新的陈亚蕾Christie 与我们分享安克创新的全球化品牌塑造。首先请 Christie 简单自我介绍一下。
安克创新 Christie：大家好，感谢品牌星球的邀请，我是安克创新的陈亚蕾Christie，很荣幸今天能够在这里和大家一起学习，共同探讨。
我认为安克创新是一个生而全球化的品牌，由于抓住了一个为消费者创造价值的不错机会，就随着亚马逊全球开店的节奏，把生意扩展到了许多区域。
当不断累积技术、产品、研发的实力，用技术创新为消费者创造更多价值后，2016年开始我们把脚步从亚马逊迈向了线下，进行全渠道拓展。现在大家如果去到全世界各大零售市场，几乎都能看到我们的产品。
到今天为止，我们打造了一系列的品牌矩阵，比如数码充电品牌 Anker，专业的无线音频设备品牌 soundcore，智能家居品牌 eufy，而这三个品牌都在 2022 年营收大于了 30 亿人民币，同时我们也在全世界拥有了 1 亿以上的年度活跃用户。
议题一：安克创新的品牌建设之路
品牌星球 Brian：可以和大家分享一下品牌矩阵的打造过程吗？
安克创新 Christie：我们的品牌建设历史，可以简单分为三个阶段：
第一个是品牌渠道阶段：我们根据渠道选择产品，再来为用户服务。当时我们朴素地认为品牌是为了帮助消费者区别好的产品和服务。
第二个是品牌改良阶段：当随着业务拓展，进一步进行产品研发、技术提升，我们开始认为品牌是产品的流量池，要不断地把我们的好产品的这个声量给扩大出去，让大家都知道安克创新。
第三个是迈向领导品牌阶段：也是我们正在努力的阶段，我们希望能成为行业的标杆。
在这个理念的指引下，我们的产品有了大幅度的变化，不再止步于只做改良性的产品，转变为抓住消费者最本质的需求，用颠覆式的创新来满足消费者未被满足的需求。
譬如我们 soundcore 在 2019 年底上市的同轴圈铁耳机，就是从消费者最本质的需求出发，抓住最好的声音可能来自于音乐厅这个特点，最后把音乐厅中间高音、四周低音的特性应用到了我们的产品上。
议题二：安克创新对于品牌建设的看法
品牌星球 Brian：在今天做出海、做全球化、做好品牌对中国公司非常具有挑战的环境下，安克创新为什么还要如此重视品牌建设？
安克创新 Christie：我从两个角度回答。
第一个，用营销圈的一句话：「品牌是商业世界最大的马太效应。」
马太效应的本质就是恒者恒强。当有越来越多消费者喜欢你的产品，喜欢你的品牌，就会有更多的消费者喜欢你的产品和喜欢你的品牌，这是营销圈的看法。
第二个，回到安克本身，底层建设品牌的道路，本质是和我们想做的事情是一致的。
我们实现一组标杆品牌的战略，就是要技术创新，去满足消费者未被满足的需求，从而为消费者创造独特的价值。
而品牌建设本身就是谁来决定我们品牌有价值？
是消费者，只有消费者持续的选择和喜欢我们的产品，我们的品牌才能够去成长。
同时安克创新所在的消费电子行业，是一个速生速死的品类，随着技术的变迁、消费者趋势的变化，它会更迭、会消失。
但是品类会消亡，品牌却会让企业有机会基业长青。
议题三：安克创新如何保持品牌一致性
品牌星球 Brian：安克是如何做到旗下品牌一致性都非常好的？
安克创新 Christie：安克创新认为品牌一致性的本质是：品牌为消费者提供的价值是一致的。
我们去年改变了我们内部一个非常重要流程的名字，这个流程原来叫做 category management，品类管理，它是我们所有流程的起点。现在改为了 category brand management，因为我们希望在我们一切业务流程的起始，都要从品牌心智开始，从上至下来建设我们品牌。
比如品牌心智的定位是什么？品牌心智它给消费者提供的独特价值是什么？独特价值又是由哪些形式来展示的？再来从中去延伸之后的产品计划。
我们就是通过这样一个流程确保我们从品牌心智到系列，再到旗舰机，最后到整个的营销计划和品牌建设的沟通都是一致的，从而来确保我们的品牌一致性能够得到最大化的保障。
议题四：安克创新如何做好本地化的品牌理念传达
品牌星球 Brian：那当安克创新这么多的产品销往140多个国家，想请问你们是如何在保持品牌理念的同时又做好本地化的？
安克创新 Christie：从和消费者沟通的核心信息角度来讲，我们是要全球采取一致的信息。但是本地化，会在各个市场里根据文化，消费者需求以及流行趋势不同，来改变表现形式。
譬如我们的充电品牌，底层信息想要传递给消费者的价值就是「它是一个安全的快充」。
当在美国市场，我们可能会用橄榄球运动，这样具有速度、很有力量感的运动以一个比较幽默、戏剧化的形式，来表现我们产品快充的特点。而在日本，根据当地含蓄低调的审美，我们就会用不同的形式来呈现快充。
就是这样用与本地文化相关的形式来表达我们品牌的核心信息。
议题五：安克创新的人才培养经验
品牌星球 Brian：安克创新在人才发展上有没有一些经验可以与大家展开分享？
安克创新 Christie：我想分享一下我们的用人观。我们内部有一句话叫做看特质给机会、看结果给回报。
在安克创新，用人是看重特质大于看重经验。我们认为经验是只要你的特质对，早晚都会有的，而特质是跟人的行为和心智更相关的。
比如这个人是不是一个自驱力强，成就导向、求胜欲感很高，并且可以持续成长、学习意愿很强的人？以及是不是能在纷繁复杂的问题中，进行结构化的思考，快速抓住要点，敢于在不确定的情况下做决策的人？
而在海外市场，我们基本上是用本地员工来管理本地市场。
在人才的发展上，我们采用了一个「之」字型的发展道路，给人才提供支持型的发展空间，而背后支持它的是我们的一个相对比较完善的轮岗制度。
我们公司相信营销驱动商业化，所以非常鼓励营销的同学能够走上各种各样的岗位。譬如去后端做产品经理乃至操盘整一个产品线，或者去前端带领我们的渠道、销售人员，成为商业化的操盘手。
最后，安克创新致力于打造一个学习型组织，提供各种各样的进化场域。我们会在每一个季度找出最佳的营销案例，最佳的创意案例等各种各样的优秀事迹或人，来激励大家一起互相学习、互相看见。
议题六：安克创新对未来 3~5 年的品牌全球化趋势看法
品牌星球 Brian：你觉得中国品牌全球化在未来 3~5 年的趋势是什么？在这些趋势下，中国品牌要如何做好全球化？
安克创新 Christie：在未来的 3 到 5 年，我们很清晰地看到了全球化赛道里三个非常重要的趋势：
第一个是线上电商的加速。比如沃尔玛这些零售商正在积极进行线上转型。
第二个是内容商业化的加速。美国图片社交电商 Pinterest 已实现点击图片链接即可跳转亚马逊的功能。同时 TikTok 电商在美国也已正式上线，只在测试期就有 20 万家商户正式入驻。
这些现象都在说明内容驱动商业化，它一定是未来五到十年持续加速的一个趋势。
第三个是与营销行业乃至全球非常相关的趋势—— AI 。以 ChatGPT 为代表的AI 将席卷整个时代，它将改变我们如何组织企业，改变我们对过去所有岗位、角色的定义。
那面对这些趋势，我们该如何做呢？
首先，我们认为当一个品牌试图进行全球化的时候，优先思考的事情应该是 product market fit。因为我们在中国做得很好，很受欢迎的产品，到国外不一定可以适应当地的水土。
比如扫地机，因为在中国大多数是地板，针对地板进行深度清洁的这几种产品到了美国就未必会适应，因为美国可能大多数是地毯而不是地板。
其次，在内容驱动商业化方面，我们认为中外存在着段差红利，国外的 TikTok 才刚刚开始兴起，但国内已经有了「无抖音不营销」的说法。我们完全可以把国内的这些先进认知带到海外。
最后，回到安克创新，我们认为所有的事情如果要做好都应该先人后事。因为在全球化的过程中，我们发现一个最大的挑战回归到本质还是「人如何用好？」
因为品牌的全球化本质上是我们品牌的本地化，而要做好本地化，就要用好具有国际化视野的人才、用好本地的人才。
那如何持续地让这些人才能够在你的企业里发挥好作用，就要求我们思考自己的企业文化是否能够包容，甚至激发这些国际化和本地化的人才？
议题七：安克创新对下一阶段的尝试
品牌星球 Brian：目前安克创新营收规模已经远超 100 亿，那在下一个新阶段，你们全球化的进程中有哪些正在进行的实践可以和大家透露一下吗？
安克创新 Christie：我们在做三个大变革。
一是集成产品开发，在这个阶段我们变革最大的标志就是让品牌一以贯之，击穿我们整个产品研发的流程。
二是集成产品商业化，我们要先营后销，先把产品的溢价做出来，让产品承载品牌的独特心智，再把这个声量传播出去，最后反过来让渠道主动选择我们。
三是集成产品设计，连接产品和商业化的变革。
因为产品设计包括整个用户消费过程中的所有触点，它的设计核心在于是否能够彰显你品牌的心智，是否能够展现品牌的情绪价值，而不仅仅是功能的价值。
所以我们在做这样的变革，希望我们的品牌在所有的触点上，从产品到发布会，到每一篇博客，无论是 BGC（品牌方生产内容）、 PGC（专业生产内容）还是 UGC（用户生成内容）都能得到一致性的显性露出。
品牌星球 Brian：非常感谢 Christie 将安克创新正在进行的一些实践与我们分享，让我们看到安克创新从成立到现在整个品牌塑造的历程。BRANDSTAR·出海
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