兔头妈妈闯入春节档，与《熊出没》守护儿童口腔健康｜品牌星球案例

对亲子家庭来说，春节期间看《熊出没》可能已经成为了一种习惯，今年大年初一上映的《熊出没·逆转时空》也不例外，根据猫眼专业版数据显示，影片上映 10 天，票房突破 15 亿，累计观影人次达 3152.2 万。

人们有时候甚至会戏称「流水的春节档，铁打的熊出没」，毕竟从 2014 年第一部影片登上大银幕开始，《熊出没》系列每年都会雷打不动地作为贺岁片出现在观众们面前，如今已走过了十个年头。尤其在今年竞争尤为激烈、票房分布极其不均的春节档当中，《熊出没》不仅「活」下来了，还打破了诸多票房纪录，截至目前位列内地影史春节档动画片票房榜榜首。

▲ 《熊出没》电影历年海报

与暑期档、国庆档等其他电影档期相比，春节档笼罩在更浓厚的、阖家团圆的节日氛围里，以「合家欢」为主的内容所辐射的受众也更加广泛。正如《毒谋》在最新的文章中提到的：「春节档是全年中最下沉、增量观众最多的档期，也是电影最接近商品的时刻。」而对于品牌们来说，春节这样一个时间点也是非常关键的与消费者进行沟通的节点，因而越来越多的品牌选择与春节档影片进行合作，有的植入广告，有的铺设影院渠道，也有的与电影 IP 联名，进行更深入的绑定合作。

那些票房喜人的贺岁片，商业价值也随之水涨船高。《熊出没》无疑是其中之一，更准确些可以说是最有商业影响力的国产动画 IP 之一。伴随着每年春节档电影的稳定输出，「熊出没」IP 的掘金之路也越来越受人关注。「熊出没」背后操盘的华强方特 2023 年半年报显示，报告期内华强方特品牌授权的新上市产品超 100 款，横跨互联网、快消、媒体等不同行业。在界面新闻两年多以前的报道中，「熊出没」IP 形象授权商品的年销售额就超过了 30 亿元。此次《熊出没·逆转时空》，据相关机构预测票房将突破 20 亿，而其 IP 合作方兔头妈妈或成为最大赢家。

 

当兔头与熊联名

去年我们曾写过兔头妈妈的品牌升级，在短短几年的发展里，它围绕「分龄洗护」的定位，在儿童洗护行业找到了新的增长空间。这一次，兔头妈妈不仅闯进了熊出没的大电影，还与这一 IP 展开了系列营销动作。

在影片中，光头强说给小外甥女买了兔头妈妈的儿童奥拉氟牙膏，还提到了「奥拉氟，防蛀的」。

孩子们都喜欢模仿动画里的角色行为，因而当看到影片中光头强和小外甥女用兔头妈妈的牙膏演示刷牙的时候，孩子们也会更愿意效仿，而家长则会对兔头妈妈产生印象与兴趣，埋下消费的种子。

▲ 《熊出没·逆转时空》电影截图

在主角所在的大电影空间里，兔头妈妈品牌也多次巧妙地出现。而在观众所处的现实世界里，这一信息也是包裹式的。比如节前进出小区、写字楼的时候，可能就会在电梯里看到「熊强组合」演绎的兔头妈妈奥拉氟儿童牙膏 TVC。春节走进影院，取票、候场以及电影开始前，也都会看到兔头妈妈和熊出没联名的广告。

▲  兔头妈妈×熊出没 映前广告

▲ 兔头妈妈×熊出没 相关广告

▲  兔头妈妈×熊出没 TVC 台词

联名广告中光头强和新角色小章正准备贴福字时，熊大、熊二带着兔头妈妈的年货，一起前来拜年，并且非常应景地祝福大家「顺风顺水好运到，牙齿好，身体棒，没烦恼」。

传播内容上，兔头妈妈在官宣联名后围绕电影角色个性与平台特点做了诸多故事性的延展。

比如从年前开始，《熊出没》里的角色就频频出现在兔头妈妈的社交媒体平台当中。尤其是在兔头妈妈的抖音官方号中，品牌自有的 IP 形象小兔，也与熊强组合建立起诸多互动，包括逛街、下班打卡、一起跳起抖音上爆火的「科目三」、「呱呱舞」等。电影热映期间持续发酵，成为了社交媒体上热议话题。其中抖音#熊大熊二都到了相亲的年纪了# 话题迅速冲上热榜，累计近 900 万播放，最高观看热度 222.2 万人观看，在榜热议超 24 小时。

▲ 兔头妈妈×熊出没 抖音相关话题

其实更完整的故事线在于，光头强和熊大、熊二以「打工人」的身份入职兔头妈妈，因而会与小兔有上述的这些互动。

值得一提的是，《熊出没·逆转时空》当中，光头强的身份也变成了一名打工人，戏里戏外剧情的相互呼应，让角色形象更加有代入感，也更真实饱满。

这个设定也让「熊强组合」走到线下变得顺理成章。在「一日店长」的活动里，三个主角分别用不同的促销福利承诺，线上竞选直营店店长的职位，后续则是突破次元，真实地出现在线下门店当中，与路过的消费者互动。春节期间，位于商场的品牌直营店客流量大，并且有许多以家庭为单位出行的顾客，「熊二店长」和熊大、光头强的出现能够吸引消费者前来合影打卡并进店闲逛，一方面进一步提升知名度，在互动中建立起品牌与消费者之间真实深入、全方位的连接；另一方面，这个活动也实现了品牌与销售的联同，有效提升进店客流量与成交可能。

▲ 兔头妈妈×熊出没 「一日店长」活动

销售渠道的联动，还包括了各大电商平台。在电商平台中也可以看到，兔头妈妈特别推出了熊出没专属联名周边，包含限定手提袋、熊抱毯、贴纸和联名帆布袋。这些限量周边一方面将 IP 内容实体化，让联名变得更加能感知，另一方面吸引消费者尤其是 IP 粉丝购买。从电商平台装修、官方直播间矩阵的「熊出没」联名主题，到直营店里空降的熊强组合，销售场域与商品货架承载着内容推广与产品销售的双重功能。换句话说，当消费者在兔头妈妈店铺为熊出没联名所吸引，不仅无形中提升了他们对品牌的认知与好感度，还可能直接刺激购买，从而促进了产品的销售转化。

▲  兔头妈妈×熊出没 联名周边

从营销的角度来看，联名营销本身并不少见，但此次兔头妈妈与熊出没的合作，看起来并不是「品牌 × IP」的简单组合与叠加，而是力图从内容上去寻找内在的连接点，从本质上来说是为了讲好一个故事，当故事足够吸引人，消费者自然会为之买单。而从内容到渠道、从品牌到销售，线上线下结合的全方位联动，也帮助品牌以不断地强化消费者对于兔头妈妈及其产品的认知。

 

「防蛀」这件小事

在此次联名中，不管是电影植入口播，还是新春联名 TVC，其实兔头妈妈传递的产品信息非常简单，就是「防蛀」。

▲ 兔头妈妈×熊出没 TVC

兔头妈妈的这款联名产品，是其明星单品奥拉氟儿童防蛀牙膏。据介绍，产品当中的有机奥拉氟作为核心成分，能在牙齿上快速扩散与延展，更有效地帮助儿童增进牙齿矿化，抵御龋齿危害。今年 1 月，经全球增长咨询公司弗若斯特沙利文认证，兔头妈妈在全国「高端儿童防蛀牙膏」中位居销量第一。

▲ 兔头妈妈×弗若斯特沙利文认证

根据凯度数据显示，兔头妈妈在儿童防蛀牙膏类目中已有较高品牌认知度，且品牌净推荐值为 73%，明显高于行业水平。这种高认知也体现在专业医学领域。在沙利文对一线、二线 100 名口腔科医生的调研中，兔头妈妈是国内儿童防蛀牙膏品牌里知名度最高的，针对儿童龋病，兔头妈妈奥拉氟防蛀牙膏为「牙医首推儿童防蛀牙膏品牌」。

在去年 9 月兔头妈妈「全国爱牙日」的活动中，品牌也曾透露将会进一步通过品牌推广动作来强化「防蛀」这一心智，让更多人能重视儿童刷牙的问题。这可能也是兔头妈妈选择奥拉氟儿童牙膏作为联名产品的原因之一：这款产品不仅产品力出色，也是品牌在儿童口腔护理这一细分赛道的「拳头产品」。

因此「不长蛀牙，就用兔头妈妈奥拉氟儿童牙膏」的核心信息也贯穿在每一环的沟通中，最直接的目的就是在消费者心中将「防蛀」与「兔头妈妈」绑定起来，强化这一产品心智。

而与贺岁片《熊出没·逆转时空》合作还有一大特殊点就在于，春节正是人们肆意吃喝，大鱼大肉与点心零食不断的时期，因而对口腔护理也提出了更高的要求。尤其对小朋友来说，平时规律节制的饮食在过年期间仿佛得到「特别允许」般不停地吃零食喝饮料，如果没有加强口腔护理，很容易在口腔内残留细菌，产生龋齿。兔头妈妈的这一波春节营销着重在「防蛀」上，联名产品奥拉氟儿童牙膏，就精准地对应了春节期间的儿童口腔护理需求。

▲ 兔头妈妈奥拉氟儿童牙膏主打「防蛀」卖点

据了解，这也是兔头妈妈首次联名。除了「熊出没」很有商业价值，深受孩子喜爱，而且时间点对应春节之外，如果再进一步去看兔头妈妈和「熊出没」IP 的联名，会发现两者有着一致的目标，即「破圈」。

「熊出没」虽然早已是家喻户晓的动画 IP，但过去常常被认为是「小孩子看的」。但随着最早一批观众的长大，《熊出没》系列电影的定位，也由最初的儿童动画逐渐转变成面向更广泛群体的合家欢内容。据猫眼数据显示，标记「想看」《熊出没·逆转时空》的用户当中，20-39 岁群体占将近六成，其中既有在熊出没陪伴下长大的观众，也有陪孩子观影的家长。

三年前，兔头妈妈提出「分龄」概念，其中有两大要点，一是将受众从传统母婴行业针对的 0-3 岁，拓宽到 0-18 岁，这意味着做出消费决策的「宝爸宝妈」群体年龄段也相应地扩大了；二是对年龄阶段进行专业化、精细化的划分，从最初的「分龄护肤」到后来涵盖洗浴、口腔护理的「分龄洗护」，品牌自主研发上线的品类也在不断延伸。不管是「人」还是「货」的维度，兔头妈妈都在持续扩大品牌的版图，所以此次与同样需要拓宽受众圈层的熊出没进行合作，能够帮助品牌突破圈层限制，将影响力从母婴群体拓展到泛亲子群体。

▲ 兔头妈妈产品全家福

 

写在最后

去年 9 月，品牌星球曾展开解读过兔头妈妈在儿童口腔领域的布局。作为儿童分龄洗护头部品牌，它联合中国口腔清洁护理用品工业协会发起中国儿童防蛀计划，还开启「守护中国儿童口腔健康公益行动」，提供口腔义诊，与诊所开展儿童防蛀刷牙教育等等，诸如此类的一系列行为都远不止于普通的营销推广，而是带了许多社会责任在里面。

▲ 兔头妈妈「守护中国儿童口腔健康公益行动」

这次兔头妈妈在春节期间与熊出没的联名也是如此，不光是为卖货，而是真正着眼于儿童口腔护理问题，通过不断的市场教育与人群渗透，让更多中国家庭意识到口腔健康的重要性。

这一点在国货品牌当中其实并不常见，大多数 0-1 的品牌挣扎在生存线，1-10 的品牌则多关注短期内的高回报率。而两年内年销 5 亿的兔头妈妈却选择秉持长期主义的观点，从消费者出发，做真正能让消费者受益的事。换句话说，兔头妈妈其实在承担一个领航者的角色，就像摸着石头过河，从产品研发到品牌沟通，都在探索一条「难而正确」的新道路。

比如产品理念上，作为国内首个打出儿童「分龄洗护」理念的品牌，其分龄精细护理的必要性有科学验证；在产品研发上，兔头妈妈既是国内儿童奥拉氟分龄牙膏的配方开创者，也是国内首家且唯一一家完成奥拉氟牙膏配方安全评估的品牌；在品牌沟通上，这次联名也是一次全新的尝试，通过与消费者进行全方位的互动，在提升品牌自身的影响力同时，也推动儿童口腔健康领域的传播，让「防蛀」问题以及儿童口腔护理这件事受到更多人重视。

对于兔头妈妈来说，基于长期主义思维与社会责任的投入，相信也将在更长远的时间维度上给品牌以答案。 BRANDSTAR