品牌营销的下一个风口：人心经营
2023 年，众多奶粉品牌可能都已经发现，单纯靠价格已经很难驱动消费者了。「我可以通过你的优惠链接，冲动下单，但不会每次都冲动。」
以前在人口红利的时代，奶粉品牌只要找准定位，设置诱人的价格，消费者就会买单。如今，出生率下降、获客成本上升，以及消费者需求更精细化等客观因素，都让奶粉品牌感受到了巨大的营销压力。
根据《2023 年中国泛母婴人群网络行为洞察》发现，消费者在购买奶粉时，性价比只能排在考量因素的第七位，排在前面的还有品质与安全性、奶源、营养、添加剂、易吸收以及奶粉新国标等。
因此，越来越多品牌意识到——抓住人心，才能抓住下一个营销风口。
人心营销的核心有两点。
一、品牌要更懂消费者。
消费者的需求有多元性和即时性两个特点。品牌要做好消费者痛点洞察，并及时将品牌信息输送到消费者面前，也就是要做到恰当的出现，而不是过度的出现。
二、品牌需要坚持长期主义。
消费者心智教育，是量变到质变的过程。品牌需要持续对目标客群进行长期的心智教育，才能让消费者认可品牌价值观，带来持续性的消费。
目前多家头部奶粉品牌，如美素佳儿、爱他美、a2、飞鹤、澳优等，纷纷将营销重点聚焦在亲宝宝这类母垂平台，开始注重人心红利，渗透核心人群心智。
记录工具驱动人心
亲宝宝的核心是「记录成长、科学育儿」。
在用户层面，亲宝宝围绕记录工具衍生出多元、实用、高频的工具矩阵，覆盖孕期到育儿的整个用户生命周期，渗透进用户的真实生活，并形成高黏性的信赖场域。
在品牌层面，亲宝宝的「育儿大脑」持续帮助品牌挖掘潜在用户的深层需求，进而影响用户心智。
当前，不少奶粉品牌都将用户教育的重心前置到了孕期人群上。亲宝宝恰好凭借「 待产包」等孕期工具，帮助品牌构建清晰的认知度营销画像。当认知度偏低时，可以针对孕早、中期人群提前进行认知渗透；当认知度可观时，可以针对孕晚期人群推送电商信息，促进转化。
宝宝出生之后，面对用户更为实际的育儿需求，亲宝宝基于大数据和用户行为学习，能帮助品牌提前抢占用户心智的主导权。即在用户高频使用的「喂养记录」、「生长记录」等育儿工具中，预埋品牌定制化内容，在不同需求场景中，均能精准匹配用户需求，达到心智影响的目的。
以 a2 为例，2023 年 a2 品牌持续渗透合作亲宝宝主要早阶工具，深入早阶人群，获得早阶人心红利。
不仅如此，亲宝宝利用强记录属性，自然而然就能打通「了解→认同→传播」的口碑转化路径。用户从空间到社区，分享育儿痛点，交流育儿经验，种草品牌产品。2023 年全年 8 场话题营销，帮助 a2 声量实现大幅度提升。种草长尾效应持续延续到 2024 年，成为 a2 长久的品牌资产，进一步影响更多潜在用户。
育儿场景赢得人心
在记录工具基础上，亲宝宝通过精细化场景进一步赢得人心。
01）纳米级用户颗粒度，提供百科全书式科学育儿体系
区别于大众媒体，亲宝宝对宝宝的生命周期追踪精细到 by day。这也就意味着，亲宝宝已经实现对用户的纳米级管理。
由此，亲宝宝建立起了一套具有行业领导水平的科学育儿体系，被用户亲切地称为「百科全书」。
它深入到用户每一阶段、每一天的关键需求与痛点，并提供全套科学解决方案，包括要点文章、早教、营养食谱、疾病护理、成长须知、成长评估等各个维度。
品牌能够在亲宝宝实现长期的用户心智教育，并形成完整的价值观表达，更好提升品牌在用户心中的信赖权重。
02）模拟用户行为路径，稳抓「用户即时兴趣」
除了对用户进行长期的纳米级管理外，亲宝宝还实现了对「用户即时兴趣」的快速响应。即用户在亲宝宝站内发出的任一育儿疑问，均能在各个行为路径上立刻得到解决。不需要跳转其他 App，大大缩短品牌教育路径。品牌传播方式更不受限，内容植入、硬广导流、专题页等，极大满足多样的传播需求。
举两个例子。
当用户在记录「宝宝今天喝奶拉肚子了，怎么办？」时，通过提前预埋的「拉肚子」关键词，亲宝宝就能给他推送品牌内容，完成即时的用户认知教育。
而当用户想要主动搜索育儿问题时，即可在搜索页首屏第一条推送品牌文章，拉满情绪价值，用户心智高效触达。
03）抢占 AI 风口，开发 AI 育儿场景
亲宝宝 19 年开始布局 AI 育儿场景，并在 2023 年 10 月成功上线「奶粉智选」工具。其一，它抓住 AI 大热风口，根据宝宝成长情况、喂养情况、选奶偏好等维度，帮助品牌精准找到目标用户。其二，通过其 AI 奶粉对比功能，进一步加深用户对奶粉品牌的认可。
2024 年，亲宝宝的 AI 育儿场景还在快速迭代。相信与品牌宣传相结合时，会产生更多奇妙的人心反应。星星之火已经点燃，未来一定可以燎原。
总结
当市场愈发不确定时，得人心者才能得市场。亲宝宝通过记录工具驱动人心，再从精细化育儿场景赢得人心，帮助品牌精准获客，夯实品牌根基。
在与亲宝宝的合作中，奶粉品牌销量纷纷回暖。特别是，当亲宝宝向充分教育后的早阶用户推送 a2 新客礼包时，上线首季度实现了远超预期的新客申领量。而 a2 品牌也在 2023 年首次跻身婴幼儿奶粉市占率的 TOP5。这些人就是能带动品牌销量的源动力。
2024 年，短平快的广告模式不会消失，但越来越多成功的品牌也在告诉我们，人心经营才是未来营销的风口。BRANDSTAR
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