品牌 0-1 如何完成高质量的品牌建设？｜会员内容精选

本期内容精选介绍 >>

当我们讲到「品牌构建」时，已不仅仅是在讲形象体系的包装（VI 系统、品牌故事、代言人 IP 形象）等这些更容易被感知、被外化的部分。在 0-1 的品牌阶段中，品牌建设需要被放在更具战略层面的地位。

对于一个处于 0-1 阶段的新消费品牌，如何更明确地找到和回答「我是谁」？以及面对消费市场的变化，品牌如何进行动态调整，做好品类的定位与选择？

本期内容精选中，我们挑选了 pidan、浴见、BOP 和亲爱男友的 4 期分享，总结他们在高质量的品牌建设背后思考了哪些底层逻辑，希望在认知和具体实践层面给到大家启发。

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分享嘉宾 >>

pidan：在无数跟你似像非像的对象中，你是谁？要成为什么？为什么？凭什么？

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马文飞

创始人&CEO

 

浴见：消费降级时代，日常消耗品如何做品类定位与品牌塑造？

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Lily

创始人

 

BOP ：如何打造强势品牌？

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刘滨

创始人

 

亲爱男友：品牌 0-1 阶段，定位理论有哪些适用盲区？

—

Stephy

创始人

 

内容要点 >>

01/在品牌成为一个独特且立体的个体之前，需要回答的底层问题是什么？

02/当经济下行，日常消耗品如何做品类定位与选择？

03/如何从战略层面构建强势品牌？

04/新品牌 0-1 过程中，要小心的定位理论误区是什么？

 

01/在无数跟你似像非像的对象中，你是谁？要成为什么？为什么？凭什么？

马文飞

pidan 创始人&CEO

pidan 成立于 2015 年，是一个专注为猫服务的宠物品牌。目前在销产品已覆盖宠物用品、工具、家具、玩具、消耗、食品六大类目。

「你的品牌并不独特」是 pidan 创始人马文飞在品牌初创过程中经历过犹豫、挣扎后的见解。

在品牌成为一个独特且立体的个体之前，一定会面对无数个与你似像非像的对象。同时，在当下多样化和分散的媒体环境与渠道中，你要以不同的形式、不同的节奏、不同的内容，不同的尺度去传播它。

所以整个品牌 0-1 塑造的链条就被拆成了「 在无数个新品牌中你是谁？要成为什么？为什么消费者要选择你？凭什么？」这 4 件不同的事情，当你不断的去诉说这 4 个不同的板块的时候，你可能会渐渐的变成一个独特的个体。

而在寻找和回答「我是谁」的过程中，pidan 认为，在品牌 0-1 基础建设中「品牌的起手，决定了品牌的未来」。

其中，品牌的第一个起点就是不能过度信任《定位》来帮助品牌找到「我是谁」，它只能帮助品牌分析目前市场的已知空缺是什么，且还要建立在数据信息足够大的基础上。此外，「定位」的核心逻辑建立在参考系上，若参考系错了后续逻辑就无意义。

其次，不要过于自信自身传播信息的能力。品牌的起始很重要，一开始就要决定成为什么样的人，不要寄希望于以后改变，过程调整痛苦且低效。所以，要想清楚品牌的起始点、品牌的形象和它的终端。

在本期分享中，你可以听到：

1.品牌的起手，就决定未来的样子；

2.如何运用设计，而不是被设计所使用。 

3.你想成为的品牌，对行业和消费者的真正价值是什么？

4.凭什么从现在开始到以后都是你?

5.大品牌小品牌？

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02/经济下行期，新品牌如何做好品类定位与选择？

Lily

浴见 创始人

浴见成立于 2015 年，是一个为东方女性专研的舒压身体护理品牌。以「让东方女性实现松弛而自由的生活」为品牌愿景，旗下产品划分为以沐浴油为主的清洁类，和以身体油霜为主的护理类产品线。

「经济下行期，做品牌还重要吗」、「消费降级意味着只能做低价产品吗」是目前消费环境困境下，常听到的一些关于品牌上的困惑。

其中，「浴见」作为一个日常消耗品品牌，在消费降级、大众消费趋于理性的时代下，平均客单价超 200 元，并做到了同等价位身体护理品牌 top1。

在逆势下，浴见是如何将一款日常消耗品变为一个有高增长趋势的品类？以及新品牌如何做好品类的定位与选择？

浴见表示「越是经济下行期，越是要做品牌」，只是做品牌的方式和以前确实大不相同了。在经济高速发展期间，只要做好营销 4P 的高效组合就能很好地销售产品，但是高效的营销不等于做品牌。

在经济下行期，当消费者趋于理性的时候，品牌的认知、心智和非理性忠诚变得尤为重要，「品牌是一种偏好」才得以体现。

在品类的定位与选择上，首先需要明确的是，现在不是「消费降级」而是「消费分级」，消费者不是只去买便宜的东西，或者不买东西了，而是消费需求分层了。在这一趋势下，品牌要探寻满足基础功能、生理需求外的价值。

如果商品没有寻求「表达自我」、「实现自我」层次上的价值，继续「卷」功能点的多样化，就会被迅速复制和超越。

因为，当市场中的基础消费品在功能价值上都趋于平等时，消费者一定会选择更具性价比的产品。所以，我们要在消费分级中做品牌，即在满足功能需求外，抓住另外几个需求层次中的人群，才是未来品牌的经营之道。

在找到品类定位后，品牌塑造的过程中创始人也要不断完成「why-how-what」的闭环。

1）「WHY」——品牌存在的意义和信念，即品牌的价值观/文化核心；

2）「HOW」——实现品牌 WHY 的部分的方式和过程是什么，从而推导得出品牌的品类定位，和选品思路；

3）「WHAT」——被消费者感知到的具体产品和市场语言，也就是消费者能够看得见、摸得着、感受得到的东西是什么？你的爆款产品什么？

品牌是创始人核心价值观的外化，当理清品牌最核心的价值观之后，品牌的下一步动作就会变得自然而然和清晰起来。

在本期分享中，你可以听到：

1.从马斯洛需求理论看消费降级趋势下的品类选择与定位；

2.消费降级意味着只能做低价产品吗？

3.为什么越是经济下行期，越要做品牌？

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03/如何打造强势品牌？

刘滨

BOP 创始人

BOP波普专研成立于 2019 年，是基于微生态科学的口腔专研品牌。BOP 以成分有效性和低刺激的配方体系为基准，提供「纯净」、「高效」、「平衡」的新一代口腔护理产品和适合国人的口腔护理方案，希望从根源提升国人口腔健康。旗下产品涵盖漱口水、口喷、牙贴、牙膏等。

口腔专研品牌 BOP 瞄准「口腔产品美妆化」趋势，以纯净、高效的专研配方和高颜值属性强势出圈，成立一年半便成为天猫新锐日化口腔品牌 TOP1。旗下漱口水在 3 个月内成为屈臣氏、KKV 等渠道该品类 TOP1，美白牙贴在新品上线 15 天即成为牙贴类目 TOP2......

在这一系列的成绩背后，需要创始人在品牌 0-1 初始阶段就厘清的底层问题是什么？当走过 0-1 阶段，成为一个强势品牌的过程中，BOP 在认知层面给到的品牌塑造思路是什么？

首先，BOP 认为品牌从 1 到 10 的过程中都是在做这几件事情：做好的产品，创造更多的价值，确立清晰的品牌定位，并围绕定位创造更多差异化产品，再去培育信任，最后渗透到更多渠道被更多人看到。

其中，在品牌起盘阶段创始人需要回答好 2 个底层战略问题，分别是从「顾客视角」和「竞争视角」去看，你为了怎样一群人，解决了一个什么样的问题？以及品牌所在的领域最好的战略定位是在哪里？

当品牌走过 0-1 ，逐渐成为一个强势品牌则需要具备 3 个要素：

1）打造品牌根据地

每个强势品牌都有自己的根据地，它可以是一款最被消费者认可的、复购很高的产品，一个强势地帮品牌提供利润的渠道。

2）把握增长节奏：先变强，再变大

在品牌成长的过程中，GMV 的增长只是一个维度，整体生意的健康度同样很重要。在品牌扩大的过程中，要正确区分增长类型。

① 肌肉型：有一类用户是冲着你的定位或差异化价值来的。

② 肥肉型：有一类用户是偏离你定位的。

③ 肿瘤型：这种用户的购买都是在破坏你的定位。

每个品牌都应该拒绝「肿瘤型增长」，聚焦「肌肉型增长」，但不是只做「肌肉型增长」，而是要去灰度平衡「肥肉用户」。

3）与消费者建立和培育「信任」

品牌培育消费者的信任是一件「难而正确」的事情。容易获取的信任状，往往对消费者购买的影响力也很弱，容易被竞争对手复制。但独占性的信任状是差异化的背书，是品牌的定价权。

例如，卡诗，作为欧莱雅旗下的一个高端洗护发品牌，在两三年内便做到 30 亿的规模，是因为卡诗在过去 6-8 年的时间里，一直在中国一二线城市最高端、最专业的理发店里销售。

它在这期间沉淀的专业高端护理的品牌定位已经深入人心了，所以当卡诗的专业度在线上得到放大后给品牌也带来了较大势能。

在本期分享中，你可以听到：

1.BOP 的成长过程，几个关键战略决策复盘；

2.什么是强势品牌？品牌打造过程中几个关键思考分享；

3.品牌战略要回答的底层问题是什么？

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04/品牌 0-1 阶段，定位理论有哪些适用盲区？

Stephy

亲爱男友&赞意 创始人 

亲爱男友是一个创立于 2020 年的一站式男士理容生活潮牌。目前产品分为护肤线、洗护线和彩妆线。品牌希望可以打造专属于中国当代男士专业理容潮流品牌，通过改善外表状态，帮助每一位男士从外到内展现自信，帅气、不油腻的「BOY吸引力」。

「品牌爆款达到了销量第一，是否就达成了品牌心智第一」是部分品牌在构建品牌资产过程中容易形成的误区。这源于创业者对于定位理论的错误认知与实践。

「定位理论」是许多新品牌 0-1 起盘时常被提及的方法论。它为创业者们提供了一条清晰的路径——选中一个品类/赛道，以「人无我有，人有我优」的逻辑打造一个爆款，并迅速通过营销推广该爆款成为品类第一，建立品类心智，随即建立品牌心智。

而该爆款是否能够支持形成品牌心智？以亲爱男友的第一款产品「好气色素颜霜」为例。当通过定位理论成功将该产品做到类目第一之后，品牌所形成的用户人群和品牌心智却与预设的品牌定位相背离。

从消费者的反馈来看，对素颜霜感兴趣的大部分用户是精致的男性群体，这与亲爱男友想做一个大众国民品牌的定位不符。同时，过于精致、小众的用户群体也会造成亲爱男友是个并不适合更广泛的「直男」群体的品牌认知。

由此可见，产品做到了类目第一，也不等于形成了品牌所想要的心智。

为了能够避免误区，除了需要不断自问「产品是否真的具有差异化」、「需求是否真实存在」，以及「解决的是否是很多人的需求」之外，还可以提前预设的是，我想要如何去塑造这个品牌？希望消费者有怎样的感受？

在本期分享中，你可以听到：

1.0-1 阶段，定位理论可能会害惨你；

2.定位理论给品牌创业者的安全感假象；

3.什么是我们对定位理论的「想当然」理解？

4.定位理论在 0-1 品牌创业阶段的理解误区与踩坑案例。

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