维密新 CEO 谈战略规划，将瞄准 Z 世代
▍关键数据
截至 11 月 2 日的 2024 年第三季度，维密
• 收入：销售额增长 7%至 13.47 亿美元，同店销售额增长 3%；
• 利润：毛利率提升至 35%，净亏损较上年同期的 7100 万美元收窄至 5600 万美元；
按业务分：
• 北美门店：销售额增长 2%至 7.38 亿美元，占总收入的 55%；
• 直营：销售额增长 7.5%至 4.1 亿美元，占总收入的 30%；
• 国际业务：销售额增长 24.2%至 1.98 亿美元，占总收入的 15%；
按渠道分：
• 自营门店：较年初的 831 家减少至 813 家，新开店 17 家，关店 35 家；
• 中国合资门店：从 70 家减少至 69 家，其中 31 家为美妆精品店，38 家为全品类门店；
• 其他合伙经营门店：从 463 家增加至 492 家，其中 317 家为美妆精品店，375 家为全品类门店；
• Adore Me：门店数没有增减，维持在 6 家；
财报其它亮点：
• Victoria's Secret、PINK 和 Adore Me 等重要品牌期内表现都达到了 2023 年同期水平，美妆业务表现最好，特别是定价在 100 和 200 美元左右的高端产品，其次是休闲睡衣和内衣；
• Victoria's Secret 和 Pink 大约有 3500 万名会员，每周贡献 80%以上的销售额增长；
• 一般、行政和门店运营开支增加 4.25%至 5.15 亿美元，占总收入的 38%；
对于 2024 年全年，维密预计销售额将实现 1%至 2%的增长，营业利润在 3.15 亿美元至 3.45 亿美元之间。
▍品牌化关键词
报告期内，维密在品牌产品和营销方面的举措都有积极反馈：
• 在传奇歌手 Cher 以及 Blackpink 成员 Lisa 和 Tyla 两位新生代歌手的助力下，Victoria's Secret 大秀的回归为品牌创造了约 340 亿的媒体印象和 40 亿的社交媒体印象，品牌 TikTok 账号新增 400 多万名粉丝；
• 以洗脑单曲《Espresso》爆红的 Sabrina Carpenter 频繁穿着 Victoria’s Secret 套装拍摄杂志封面和登台表演，在社交媒体上引起病毒式传播；
• 重启 VSX 系列，在抖音等社交媒体官方账号发布由超模 Gigi Hadid 演绎的全新宣传短片，展示运动文胸、瑜伽裤、弹力开衫、连体衣、T恤等主要产品；
Hillary Super 在财报会议中表示，集团无计划增加营销投入比例，而是以调整方向和策略重心为主，新提出的转型战略主要分为四个关键词：
• 以消费者为核心：开发新的、有吸引力的产品线，确保品牌、产品和市场推广策略与时俱进，以迎合不断变化的消费者偏好；
• 品牌和产品的差异化：在产品、营销、店内和在线体验等各个方面继续区分 PINK 和 Victoria's Secret，提高品牌清晰度，其中 PINK 将回归初心，成为一个以休闲服饰为主的品牌；
• 品牌热度：用产品和营销来创造能与目标受众形成联结的文化，以更精准地把握机会，夺回服装市场份额；
• 运营效率：把购物中心门店面积减少 25%至 35%，以提高坪效，改进运营模式，提高效率；
这些举措旨在解决公司近年来面临的一些结构性挑战，包括消费者喜好的变化以及来自传统和数字原生品牌的竞争加剧。随着 12 月和 1 月的到来，维密将减少促销，减少对季节性的依赖，以更好地传递品牌文化与价值。
▍高管怎么说
CEO Hillary Supre：
维密需要重新激活的客户主要不是 Z 世代，而是千禧一代和 X 世代，Z 世代大多是新消费者，他们普遍被 10 月的维密大秀吸引。我们正在与全新一代的年轻女性消费者沟通和接触，向她们展示更多魅力。
创新是我们业务的核心，但在过去的几年里并没有得到重视，这是我们将加倍努力追赶的方面。在今天的世界中，将创新带回我们的战略中心是至关重要的，我们致力于成为全球内衣领域的领导者。
我们从年轻一代那里了解到，她们不仅会根据需求和场景来进行购物决策 ，还会看品牌是否有引人入胜的产品和故事情节，真正吸引她们的是品牌的整个体验，我认为我们正在朝着这个方向努力，团队非常有能力实现所有这些目标。
▍品牌星球时尚分析师观点
维密最新业绩结果表明其正在走向复苏的道路，但主要源于时装秀的短期话题热度以及 PINK 上年同期的销售基数较低。维密中国合作伙伴维珍妮财报结果则显示，维密中国业务在截至 9 月 30 日的六个月内仅实现 0.3%的增长。
长期来看，维密在品牌重塑方面还有很大的提升和改进空间，但内衣行业竞争激烈，SKIMS 和 Savage x Fenty 也在不断创新，能否在挽回市场份额的同时重新盈利，实现线性复苏有待时间检验。BRANDSTAR
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