肯悦咖啡的「下沉」策略：频繁上新推爆品、老字号联名

近两年，许多肯德基门店旁悄然出现了「肯悦咖啡」。  作为肯德基独立运营的咖啡品牌，肯悦迅速进入咖啡市场，并在短时间内实现了一定规模的扩张。自 2023 年底正式更名为肯悦咖啡以来，该品牌于 2024 年开始大规模扩张。截至 2025 年 2 月，肯悦咖啡门店数量已突破 700 家，增长势头十分迅猛。 

然而，相较于其他连锁咖啡品牌，肯悦在一线城市的存在感并不强。这是因为它采取了差异化市场策略，避开了一线市场的激烈竞争，而是将三、四线城市作为主战场。在一线城市，肯悦的门店数量较少，选址也相对偏远，这使其本地化策略不同于主流品牌。总体来看，肯悦咖啡的本地化策略，核心是围绕下沉市场展开，并聚焦于爆款产品打造和国潮联名合作两大方向。 

 

01. 几乎每周上新，频繁推爆品

作为肯德基的子品牌，肯悦咖啡并未采用「店中店」模式，而是选择「肩并肩」模式，在肯德基旁开设独立门店。

这一做法既有助于区分餐食与咖啡的消费场景，强化消费者对肯悦咖啡的独立品牌认知，避免其被视为肯德基的附属品，同时也带来多重优势。 比如，肯悦咖啡可共享肯德基的厨房和供应链，例如牛奶等咖啡核心原料的采购量大，具备更强的议价能力，使其能够以更低成本进入市场。再比如，肯德基在下沉市场已建立起密集的门店网络，肯悦咖啡依托这一体系，能快速扩张线下渠道。此外，肯德基的流量效应也为肯悦咖啡提供了品牌背书，提升其市场竞争力。

这并非肯德基及其母公司百胜中国首次涉足咖啡业务。早在 2018 年，百胜曾推出「COFFii & JOY」，试图在一线市场走精品化路线，但当时较为谨慎。然而，随着市场验证出 10 元左右的平价咖啡更具竞争力，「Coffee & Joy」最终在 2020 年被放弃。此次肯德基重返咖啡市场，显然吸取了过去的经验教训——一是聚焦用户基数大、增长潜力高的下沉市场，二是依托自身渠道优势快速扩张。不到两年，门店数量突破 700 家，广泛布局于景区、机场、火车站、高校等核心场景，提高品牌覆盖率和可见度。

针对下沉市场，肯悦咖啡在本地化产品策略上展现出明显差异化。首先，在价格策略上，主打低价竞争，10 元以内的咖啡产品占据大多数，即便是近年来市场上高端化的瑰夏，也被拉至 12.9 元的价格带，以亲民定价吸引消费者。其次，上新速度极快，几乎每周推出新品，并通过打造爆款产品强化社交属性，激发跟风消费。

在产品研发方面，相较于受过市场教育、习惯咖啡风味的消费者，三四线城市的消费者更偏好高甜度、奶茶化、饮料化的咖啡。因此，肯悦咖啡采用「咖啡饮料化」策略，贴近市场需求，降低用户门槛。此外，品牌充分结合肯德基的经典元素，推出一系列产品。例如，「蛋挞 Dirty」以肯德基葡式蛋挞为灵感，将蛋挞杯与咖啡结合；「原味鸡拿铁」则在拿铁中融入吮指原味鸡的藤椒风味；另有油条、咖啡与肯德基冰淇淋的组合，进一步增强产品记忆点。

这些产品不仅强化了肯悦咖啡与肯德基的品牌联结，还凭借「反差感」激发消费者的猎奇心理，促使主动尝试，并在社交网络上分享「猎奇体验」，从而提升品牌话题度与曝光度。与此同时，肯悦咖啡还拓展了烘焙线，其中最具话题性的单品是直径达 17cm 的「大蛋挞」，不仅自带熟悉感和话题度，还进一步拓展了下午茶消费场景。整体来看，肯悦咖啡依托肯德基，探索下沉市场的本地化打法，并在现有咖啡品牌竞争格局中找到差异化路径。从市场表现来看，百胜中国财报显示，2024 年上半年肯悦咖啡售出近 1.2 亿杯，同比增长 36%，销售额突破 10 亿元人民币；2024 年全年售出 2.5 亿杯，同比增长 30%，成为新的业务增长点，表现亮眼，证明其产品策略具有一定有效性。

 

02. 联名老字号，匹配下沉市场的广泛受众

联名是本地化营销的高效策略。相比其他咖啡茶饮品牌偏好与潮流、生活方式或深厚本地文化属性的品牌/IP 合作，肯悦咖啡展现了差异化——相比更令人羡艳的生活方式品牌，它更倾向于与国民老字号品牌进行联名。

例如，与承载国民记忆的六神花露水进行跨界合作。肯德基推出的「清柠气泡水冰咖啡」在杯身印有醒目的「六神」字样，而六神则反向推出「咖啡香型花露水」。

这种「双向联名」突破了食品与日化品牌的界限，一方面，肯悦咖啡借助六神的国民认知度和反差感，成功吸引年轻消费者的关注；另一方面，六神则通过肯悦咖啡触及年轻市场，拓展品牌影响力。

再比如，肯悦咖啡与老牌运动品牌飞跃联名，推出了一些有意思的设计。

在咖啡杯包装上，采用了飞跃球鞋经典的双杠设计，白色「鞋带」仿佛为咖啡穿上了球鞋；烘焙产品的包装也被设计成鞋盒的样式。中杯和大杯的容量分别命名为与球鞋尺码相对应的 M size 和 L size，并推出了 38 元（38 码）和 43 元（43 码）的套餐，巧妙地将鞋码与产品套餐结合。

此外，肯悦咖啡还与熊猫炼乳联合推出的新春联名活动，杯面上的熊猫头设计可爱治愈，有过节氛围。

并且，这次联名不仅在产品层面，还融入了文化和公益元素——与 B站共同打造「全球熊猫春晚」，并在陕西秦岭大熊猫研究中心认养了两只熊猫「佳佳」和「园园」。通过熊猫这一国民级 IP，肯悦咖啡成功提升了品牌关注度与好感度。

肯悦咖啡与老字号的联名策略，核心在于通过借助经典产品的认知度和「新旧碰撞」的反差感，结合年轻消费者喜好制造话题。同时，借助国民品牌的情感记忆，融合新元素激发消费者的情感共鸣。此外，选择与国民老字号进行联名，也为肯悦咖啡进入国潮品牌阵营提供了机会。借助这些具有强大本土文化符号的经典品牌，肯悦咖啡不仅能够在年轻人中建立深厚的文化认同感，还能拓展品牌在年轻消费者中的影响力，并进一步强化其本土文化形象。最后国民级的老字号联名也呼应和回到更大众的下沉市场策略，为其在激烈竞争的咖啡市场中找到了自己独有的站位。BRANDSTAR