餐饮品牌如何借周年庆，塑造形象与活力

2025 年 3 月，海底捞紧扣 「快乐社交」 主题，开启 31 周年庆系列活动。

3 月 20 日，品牌首先发布主题广告片《有你真好》。该片以真实用户故事为蓝本，串联起生日庆祝、毕业聚餐、离职仪式、求婚与分手等人生重要场景，将「一吃海底捞，马上没烦恼」融入具体叙事中，强化品牌作为社交场景承载者的角色认知。

视频采用纪录片式拍摄手法，呈现大众消费者在海底捞的日常片段。例如，镜头捕捉到顾客在生日派对上，被店员簇拥合唱的惊喜表情；记录朋友间为离职同事举办的暖心告别宴；以及年轻情侣在氤氲热气中，坦诚交流的细腻瞬间。

而早在 3 月 13 日，海底捞就发布了产品短片《捞派十佳》，与《有你真好》形成互补之势。前者以「食材招聘会」 的形式，展现其对食材品质的严苛筛选标准：滑牛肉、虾滑、鸭血、海带苗等明星食材化身求职者，通过 「面试」 环节揭示海底捞从原料产地、加工工艺到成品验收的全链条管控逻辑。例如，海带苗因来自福建天然海域入选，新西兰进口羊肉凭借 「海归」 资质获认可，而「小酥肉」则需通过 「酥脆食力」 考验才能最终入围。

周年庆当晚，全国 1300+门店同步举办 「生日狂欢夜」，顾客不仅能参与切蛋糕、合唱生日歌等互动，部分门店设置庆生舞台，通过百人生日合、人偶切蛋糕等环节制造情感共鸣。此外，品牌与王嘉尔合作推出联名套餐，附赠限量周边明信片；同时配合会员商城的诸多惊喜，如「1 元秒杀专场」「全场 100%兑换」「周年限定积木」等，为门店的销售转化带来更多促进。

除了门店庆祝活动之外，在 3 月 20 至 23 日，海底捞在上海浦东航头露营店还举办了 「打捞春天」 火锅音乐节，邀请房东的猫、果味 VC 等 6 组乐队演出，融合变脸、喷火捞面等传统表演与美甲、编发服务，打造 「吃火锅 + 听音乐 + 互动体验」 的沉浸式场景。

品牌星球分析：

海底捞过往营销，多聚焦于促销折扣和节日场景。而在本次品牌 31 周年庆活动中，我们看到品牌在以「快乐社交」为内核，串联内容传播、门店体验与体验场景，多面地触达消费者。无论是从就餐氛围、食品材质还是优惠福利，都给足用户进店消费的理由。

值得关注的是，在产品短片《捞派十佳》中，海底捞放弃了传统「溯源纪录片」的灌输式说教，将食材转化为「求职者」，用职场梗拆解供应链标准，让严苛的品控逻辑变得生动有趣。这种「专业内容娱乐化」的处理，既传递了品牌对食材的极致追求，又避免了信息的表达冗余，让品质承诺更易被年轻消费者接受。

而店外火锅音乐节的落地，则意味着海底捞从「服务提供者」到「文化体验创造者」一个角色延伸。随着 90 后、00 后逐渐成为消费主力，音乐节作为年轻人扎堆的重要场景，正越来越多地被品牌采纳，成为打造品牌力的机会。

而单场音乐节的露出场景有限，多个品牌之间分享权益，最终效果难以把控，因此不少品牌开始成为音乐节的主办方，提供音乐娱乐体验的同时，在音乐节这一场景中完成曝光、互动、体验等多个目标，给观众打造一个沉浸式的品牌营销空间，并在消费者认知中构建出更活力、更潮流的品牌形象。BRANDSTAR