欧莱雅集团：中国美妆消费十大趋势

2 月 25 日，欧莱雅在在上海举办了「2018-2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会」。通过对消费者持续深入的洞察和对市场趋势的把握，欧莱雅提出中国市场进入属于消费者的「你时代」，并总结了中国美妆消费十大新趋势：颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5 次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正。

一、颜即正义（Everything is Beauty）

「颜值经济」成为新时代消费增长的重要引擎。

• 2017 年，化妆品零售额达 3140 亿元 同比增长 10.2%；（来源：Euromonitor）
• 微博提及美妆内容的相关用户数达 1.1 亿，约占微博总用户数的 33.33%。（来源：2017 年白皮书）

二、一人千妆（1 Person，1000 Looks）

近年来，彩妆的火爆程度可以称得上是现象级的。这正映证了新时代消费观念转变，从追随他人到表达自我、展现个性；从「买大众」到「买小众」。

• 2012-2017，中国彩妆市场复合年销售额增长率超过 13.7%；（来源：Euromonitor）
• 在 2017 年，95% 的中国都市女性消费者曾至少使用过一次口红/唇彩；（来源：英敏特报告《彩妆-2017 中国》）

三、中国范儿（China Chic）

中国美学正在世界范围内产生越来越大的影响力，底蕴深厚的中国文化成为时尚灵感的源泉，越来越多含有「中国元素」的产品成为消费爆款。另一方面，「新国潮」的兴起也显示出中国以大国姿态的觉醒、自信与创新。

四、男妆风行（HE Beauty）

在新时代的社会因素影响下，男性也同样将护肤和美妆作为日常生活中重要的一部分，中国男性理容市场开始呈现精细化、专业化和高端化的趋势。

• 2018 年，男性在天猫购买男士专用产品销售额（2018 年 vs2017 年）：增加 56%；（来源：《中国男士理容白皮书》）
• 2017 年双十一期间，「男士彩妆」搜索量比 2016 年提升了 157%；（来源：《天猫 2017 双 11 权威发布》）
• 95 后男生使用 BB 霜比例为 25%。（来源：唯品会 x 艾瑞咨询《种草一代•95 后时尚消费报告》）

五、功效为王（Efficacy Orientation）

新时代消费者更关注产品的质量、安全性、功效，他们倾向使用更科学配方的美容和个护产品，也会很主动地去询问和了解产品的科学成分。

六、2.5 次元体验（Phygital Experience）

新时代消费者不仅需要产品功能带来的使用体验，也要产品选择时的购买体验，更要产品使用时的社交体验。这样的体验化和社交化购物，正以线上线下全触点的方式，让购物成为一种生活方式。

七、全民网红（Wang Hong Addiction）

网红经济风潮也在影响美妆行业，护肤和美妆博主们在各大社交平台上与粉丝们互动，成为他们的消费意见出口，也通过专业的演示和指导，鼓励消费者用新的方法和新的产品展示美。

• 2017 年，中国网红数量超过 150 万；
• 截止至 2017 年，年度直播时长达 9000 万小时。（来源：AdMaster）

八、小镇剁手狂（Town Shopaholic）

小镇青年成为一股不可小觑的消费力量。他们和一二线城市的消费者有着同样对于生活质量和品质的追求，舍得花钱，也有足够的可支配收入去消费，尤其在美妆、泛娱乐、生活消费品上的支出。在电商渠道的帮助下，欧莱雅可以更加深度的接触到这些来自三四线城市的消费者。

• 2018年，YSL 美妆 48% 的销售额来自无门店城市。
• 据 2017 年数据，70%的小镇青年愿意将大于 80%的工资消费掉；（来源：GBS 极光大数据研究）
• 在 2017 年，小镇青年的消费增长率高于一二线城市，已达 8.4%。（来源：凯度 x 天猫，2018，《把握新生代消费者的升级路线》 ）

九、跨界弄潮儿（Crossover Player） 

新时代消费者是一群乐于充当消费先锋的人，他们求新奇、赶时髦，敢尝鲜，越来越热衷于品牌的跨界营销。

十、三观比五官正（Beauty Inside and Out）

如今一代消费者更看重品牌是否倡导共同的价值观，是否积极履行企业责任，是否参与到社会问题的解决中。

• 75%的中国网络消费者的更倾向于购买体现社会责任感的产品或服务；（来源：《尼尔森:可持续性发展是中国社会关怀型网络消费者关注的首要问题》）
• 78%的消费者为立场型购买者（跨各年龄段和收入阶层。他们会因品牌在社会争议问题上的立场而做出选择、转换、规避、甚至抵制的决定）。（来源：爱德曼，2018《赢得人心的品牌》中国区报告）