华扬联众：2019 中国数字营销行动报告

2019/04/01

华扬数字营销研究院秉承「以思创行」的精神，为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通。

2019 年 3 月，华扬数字营销研究院（下简称 HDMR）发布《以思创行 – 2019 中国数字营销行动报告》。报告呈现过去一年数字营销的整体发展态势，并从数字营销环境、消费者洞察、营销机会与挑战、行动指南四个方面，预测 2019 年度数字营销行业趋势与营销对策。

数字营销环境观察

环境变化得更快了。回顾 2018 年，国际环境复杂多变，国内经济下行压力增大。企业在解决生存问题同时，还要迎头奔赴新旧动能转换的崭新轨道，机会与挑战裹挟而来。

技术变化得更快了，新零售的示范效应刚开始显现，5G、新智能产品领衔的智能生态就开机圈地；前几年还深奥的人工智能，转眼就陷入真假难辨的两面效应；伴随信息安全的全球性引爆，数字营销走在了变化前夕。

2019 年，旧的发展动能遇冷，如何「冷」中求变，抓住新的发展动能机遇，更值得我们思考和行动。

从 2017 年开始，下沉市场成为营销中的「香饽饽」。伴随着拼多多、快手、趣头条的流行，中国二线及以下城市的基本面开始逐步浮现。互联网内容以更加多元、丰富的形态开始流行，一些以往没有普遍关注的群体被发现。

在移动互联网时代，传统人口属性标签（如年龄、性别、地域、收入、家庭构成等）已经显得过于笼统，消费者更自由地构筑、转换自己的个人身份，后人口属性消费时代正在崛起。即摆脱人口属性的套路，以圈层、场景、需求、生活方式等描述分化的目标受众。

HDMR 发现：

大道理讲不通，新消息真假难辨，越来越多的消费者受够反转剧情，开始习惯于多元视角的解读，“真相”和“假象”变成了各有所爱的选择项。

精修的度假照片发朋友圈，私密的心情藏在微博。社交媒体带来的表演人格和隐秘自我正在互联网社区中发酵开来。

「隐形贫困人口」、「直男群体」、「算法挑战青年」「学习打卡人群」等活跃群体在 2018 年的突出表现，将为新品类、新品牌、新产品提供更多进入与成长的机会。

陪伴营销同仁七年间，HDMR 正目睹焕然一新的营销图景：从追逐流量到重视流量价值变现，从追求规模化增长到关注深层结构、效率和价值转化，数字营销已经迈进坚实发展的阶段。

在此「攻坚战」阶段下，短视频营销、网红带货、品牌年轻化、深入圈层……企业所涉及的营销课题越来越多，越来越新。尤其在流量红利已去的 2019 年，要缓解增长的焦虑，唯有「生长」和「变化」。

面对一大片改革地图，企业如何思考与行动？HDMR 为广告主和营销人归纳了以下 10 条行动指南：

2019 年-2020 年，数字营销应摆脱一味追求新、奇、特的初级阶段，回归营销的根本，即对用户充分洞察和沟通、提升用户体验，利用场景化思维整合媒介、内容，塑造品牌、讲好产品力。