凯度：2018 年中国购物者报告

2017 年是凯度消费者指数和贝恩公司连续第七年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。在过去的七年中，凯度每年深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的 26 个品类。今年，凯度还着重研究了另外 24 个品类，形成了更完整的市场视角。这 50 个品类在所有快速消费品品类中的占比达到 80% 左右。

2017 年中国快速消费品市场迎来七年来的首次反弹，销售额增长率从 2016 年的 3.6% 提高到 4.3% 。整体而言，消费品市场上的双速前行现象依旧，有些品类增长较快，而其他品类保持较慢的增速。销售额增长反弹的主要原因是：2017 年平均售价上涨了 4%，在一定程度上抵消了销量增长停滞不前的负面影响。

今年中国购物者报告最大的主题可能就是消费者对更健康、更舒适生活的追求。从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁，中国消费者在高端产品上不断增加花费，并且整体趋势也是如此。在 50 个品类中，有 38 个品类高端化（单价增长率高于通货膨胀），仅有 12 个品类的单价增长率低于通货膨胀。

支撑着中国购物者在高端化道路上不断前行的动力是中国人均可支配家庭收入在过去六年的复合年增长率达到 8.2% 。

双速增长可以用龙洲经讯发布的图表所解释。假设人均收入服从正态分布，如果人均收入水平增长 25%（过去三年的增长），收入水平在 15000 美元以上的人群占比将从 2.3% 提升至 15.9% 。这接近 7 倍的比例增长足以支撑高端品类的高速增长。类似的，低收入群体的占比下降也降低了相应品类的需求。

以下将分五个部分来简要分析报告内容。

快消品众多品类迎来反弹，高端化动力不减

在观察的 50 个品类中，过去两年增长最快的五个品类分别是漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。

在食品和饮料领域，包装食品品类的销售额增速超过了饮料；包装食品的年增长率从 2016 年的 1.3% 提高到 2017 年的 3% 。相比之下，饮料品类的增长率只从 2.3% 提高到 2.6% 。

个人护理和家庭护理也出现了类似的两极分化态势。个人护理品类在 2017 年的增长强劲，达到 9.5%，主要是因为平均售价上涨了 7.9% 。但在家庭护理品类，销量增长平平和价格增幅较低导致销售额增长率缩水，从 2016 年的 3.5% 降低到 2.1% 。由于高端化趋势推动了中国快消品市场的反弹，凯度深入研究了四大产品种类：食品、饮料、个人护理和家庭护理。

品牌通常可以通过以下两种方式之一来强化高端化。他们可以提升产品价格 ——比如牙刷和护发素市场就是如此。他们也可以引入更多的高端产品，并通过提升高端产品的销量实现高端化，面巾纸和酸奶便是如此。凯度对于高端化的定义是售价超过品类平均售价 1.2 倍的单品（SKU）。

变革中的渠道 ：O2O 市场配送的春天

2017 年，在电商和大卖场两大购物渠道之间，中国购物者依然偏爱于前者。因此，在电商渠道销售额保持高速增长动力的同时，大型实体店零售商却遭遇了销售增速缓慢甚至下跌的命运。

去年，电商渠道销售额增幅超过 28%，目前占据市场总体销售额的 10% —— 是两年前的两倍。虽然电商渠道渗透率在上线城市日趋饱和，但是下线级城市却为它提供了新的发展动力。目前，一线城市中电商渠道渗透率为 73% ，依然排名第一，但是下线级城市正在迎头赶上。例如：去年三、四线城市的电商渠道渗透率分别增长 18% 和 17%，已经达到两、三年前一线城市的水准，而五线城市的电商渠道渗透率年增速更是达到了 21% 。

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和过去几年一样，我们根据电商渗透率将各个品类分为三个群组。第一个群组由 8 个电商渗透率较高且保持较强增长动力的品类组成，分别是：护肤品、洗发水、婴幼儿配方奶粉、婴儿纸尿裤、饼干、彩妆、卫生纸和面巾纸；与之相对的第二个群组由电商渗透率较低、且在过去五年没有显著增长的品类，即口香糖和饮料等冲动消费品类，这些品类的最后一公里配送成本与品类平均售价相比显得过高，是导致电商渗透率较低的重要原因。位于中间位置的第三个群组由个人护理、家庭护理和包装食品品类组成，值得一提的是其中很多品类得到了顶级品牌商和电商的大力推广。

与电商渠道的蓬勃发展形成鲜明对比的是中国大卖场渠道的全方位衰退，无论购物频率、家庭年均购物量还是渗透率都出现了下滑。很显然，相比于去大卖场购物，中国消费者更喜欢享受电商渠道以及新宠 O2O 配送服务的便利性。这一趋势促进了线上线下购物的创新型融合。以沃尔玛为例，这家美国超市为了消除客流量下滑的影响，与京东合作整合线上和线下购物；高鑫和阿里巴巴也组成了类似的同盟。超市和小超市等零售渠道因为距离社区较近，具备成为取货点的潜质，因此能够从 O2O 配送服务发展中获利，并在2017 年实现了 4.8% 的增长。

便利店能方便地让消费者购买食品饮料。但是，城市地区高企的租金延缓了便利店扩张的步伐，而且它们也受到了外卖服务的侵蚀，这是因为消费者减少了从便利店购买食品饮料回家消费。最直观的体现就是，在连续五年的稳定增长后，去年便利店渠道的在家消费销售额仅上涨 1.9% 。相比之下，消费者从便利店购买后直接在家庭之外消费的食品饮料销售额增长了 6.8% 。和传统渠道一样，便利店渠道在这一部分业务上也具备更大的增长空间。

本土与外资品牌的竞争仍在继续

我们每年的研究中都观察到这样的现象：本土企业抢占了外资品牌的市场份额。2017 年，本土品牌实现了 7.7% 的增长，贡献了中国快速消费品市场 98% 的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长 0.4% 。本土品牌在 21 个品类从外资品牌手中赢得市场份额，而外资品牌仅在 4 个品类获胜。 本土品牌稳步取得成功有多重原因。首先，他们更了解本土消费者需求。其次，他们能比跨国公司更快速制 定和执行决策，从而使其能够快速适应新趋势。最后，本土品牌以往在下线城市的渗透率较高，而这些城市 高端化正在蓬勃发展，由此成为他们发展的一大助力。 尽管本土品牌因这些优势而获益，一些跨国公司正在采取措施提升业绩。他们开始更多关注快速创新， 并提升数字化能力，以便满足在线购物的年轻消费者需求。

品牌如何致胜

充分利用渠道动态，预测未来零售整合。品牌商可以投资线上销售以抓住增长机会。同时，在食品和饮料品 类，他们还可以跟随消费者进入借助 O2O 配送平台不断扩张的另类渠道，例如餐厅，茶铺，咖啡店等。另外， 随着零售商调整适应「新零售」(利用数据对人、货、场进行重构)，品牌商还可以投资不断变化的线下渠道，打造有吸引力的购物体验，并将店面改造为配送平台。

开发高价值、个性化的产品，充分利用高端化的发展趋势。随着中国消费者越来越成熟，他们更加重视能够满足其个性化需求的高端产品。跨国公司应抓住机会，持续推动来自其他市场的进口产品。

转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。他们可以生成专有消费者数据，支持产品创新、定价和促销策略。 他们还可以建立新能力和企业文化，以满足这种以消费者为中心的运营模式的要求。

零售商如何致胜

为「新零售」做好准备。参考高鑫与阿里巴巴近期建立联盟的做法，传统零售商应当为「新零售」做好准备。 例如，他们利用数据分析把购物者画像与购物者行为联系起来， 藉此增加门店流量、改善客户流失管理和通 过更精准促销提升利润的手段。

另外一个重要措施是把库存和供应链管理与电商零售或解决方案平台整合。零售商可以改善库存管理能力的成本和效率，例如仓储管理、库存规划和最后一公里配送。

重新设计门店组合和业态，更全面地捕捉客户需求。零售商可以优化货架空间，创建更多基于场景或体验的空间(如店内用餐)，提升客户粘性和充分利用在外消费快速增长的趋势。

让店内体验再度变得有吸引力。最后，门店还应当进行数字化投资，利用增强现实、数字化价签、「魔镜」 和派样机等创新技术，营造完善的店内体验以及与购物者之间更频繁的互动。