QuestMobile：小程序洞察报告

由于微信的更新，小程序离商业化更近了：搜索、流量分发、线下连接，都已经打通。这也让很多玩家更疑惑：CRM 、客服、引流、销售，到底小程序能为品牌带来什么收益？先行者则进行了更多尝试，包括汉光百货、星巴克，都在连接、功能和联动上做了模式探索，从中可以看出，小程序轻薄、中转站等特性明显。

网上零售额仍呈增长态势，微信小程序或成品牌新机会

7 月微信更新后用户可以把常用小程序添加到下拉菜单，保留刚需小程序，品牌搜索也能引流至品牌官方区和微主页，这两大更新都直接提高了小程序的转换和留存，小程序在商业化进程的道路上又迈进一步，成为了移动时代品牌搜索的一大来源。新零售背景下的人货场景重构机遇实体零售业新的机会，其中微信生态更是给了品牌主重新焕发活力的新机会。比起社会消费品零售总额，实体物品网上零售额增速明显。

品牌主试水小程序，仍存在「定位、玩法」等困惑

鉴于小程序背靠微信生态，开设维护成本低，可与公众号结合，又拥有「去中心化」的自助渠道等，品牌主纷纷试水小程序。然而在应用过程中，普遍存在四大困惑：首先，小程序与现有的线上生意的关系如何；对小程序该如何定位，是 CRM, 品牌宣传还是引流，甚至是销售；以及，原有的线上玩法在小程序上还能不能复制；最后，由于微信政策存在不稳定性，对资源的投入该如何分配。

品牌主在小程序上积极探索，模式多样

品牌主结合微信基础功能在引流、销售、服务和会员管理等方面进行积极探索，目前还处于单点应用尝试阶段。在品牌主积极的探索中，主要有四大经典模式。模式一是「小程序矩阵下智慧零售模式」，以汉光百货为典型的品牌主通过会员卡 + 线上商城 + 服务串联将线上用户引流至线下，从5月末开始到7月中旬的周活跃用户规模有明显增加。

第二种模式是「拼团到店模式」，以百果园为代表的品牌纷纷采取该模式用小程序拼团、到社区店取货反向引流和指导选址，门店可以借小程序辐射周边 3 公里，拼团玩法的低价能够吸引社区群体，将品质和准时的口碑传递给无门店的社区成员，积累一定数量后开新店，完成 C2B 反向门店选址。借此模式，百果园+ 小程序 6 月的活跃用户数高达 310 万，超出 APP 9倍左右，效果极佳。

第三种模式是以星巴克为代表的「礼品卡销售模式」，用户通过星巴克用星说小程序可以给其他用户赠送单杯或礼品卡，后者又可以通过微信卡券消费获得积分，晒图又或是赠送卡券给其他用户，如此一来就增加了用户受众。尽管星巴克的销售量收到瑞幸咖啡的冲击，但小程序拓宽到店及社交场景，星巴克 APP 用户活跃率同比增加 70% 左右。

第四种模式则是「快闪店模式」，典型代表有兰蔻、圣罗兰、日默瓦。闪购能够提升用户参与积极性，依照品类进行集中销售，既能与各大节日密切相连，也能低成本获取一手可靠数据，提升品牌良好的形象。百盛会员快闪店打通了线上线下，通过线上购买线下提货的方式向线下引流。

品牌主要想打造好小程序，需要明确其作用，过程要「轻为上」

首先，品牌主必须明确公众号、小程序和 APP 肢解的关系和关联作用。公众号应该起到用内容推送触达用户的效果，通过在其中附加购买链接，把用户引流到小程序，小程序则顺着承接拉新流程，承担着首次用户购买使命，赋予用户良好的购买体验。由于小程序的留存率较低，品牌主应该识别用户的画像及日常行为，利用好微信小程序 60 多个入口及公众号矩阵，从而进行用户的精确触达，提升拉新效果。前期可以不在小程序积累用户和数据，直接以促进转化为目的进行小程序的运营（提供闪购、会员注册、结算等服务）。后期在用户养成使用习惯之后，可以考虑扩大用户全流程服务的应用场景。