蓝色光标：2018 内容营销指南

报告摘要

消费市场趋势解读

I.70s~90s 代际正值社会消费主力，新的主力群体催生了社会消费诉求的全面升级，品质消费，价值消费，娱乐消费成为三大消费新浪潮。

II.当下的中国消费群体更加成熟理性，消费结构的日趋优化和消费者的强势崛起令消费市场正在由品牌价值观主导转向消费者价值观主导。全面建设以消费者资产为中心，以产品内容、价值内容、关系内容为内容核心的品牌内核刻不容缓。

媒介生态新变化

I.媒介生态呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、触点场景化的新趋势；媒体格局多元化，消费者行为粉尘化，行业马太效应愈发显著。

II.三大内容平台的新玩法：

a) 微信小程序意在「连接一切」，内容，社交，关系，电商等场景链接打造商业闭环；公众号，社群，门店等多种串联路径助力品牌获客。

b) 微博向视频化、垂直化、MCN 发力，以明星+网红+社交作为内容杠杆，整合平台资源打造内容营销传播闭环。

I.媒介生态呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、触点场景化的新趋势；媒体格局多元化，消费者行为粉尘化，行业马太效应愈发显著。

c)抖音作为病毒式传播与爆款带货的新平台，算法助力内容生态建设，爆款商品的出现大大缩短品牌广告转化路径。

III.文娱经济势能爆发，娱乐营销崛起。名人粉丝已深度参与到内容生产，品牌传播，明星养成等营销场景中，娱乐化全面渗透至品牌内核，营销进入粉丝+IP+平台+品牌共创内容的时代。

内容营销新攻略

I.数据+技术驱动智能营销，品牌数据化管理意识显著，辅助以 AI+XR 等技术在各领域的应用，品牌正在逐步实现与消费者精准而有效的沟通。

II.口碑爆发周期极大缩短，品牌对消费者心理引爆点更敏感。内容营销正撬动整合的互动娱乐体验，同时，开发品效结合的营销路径成为品牌创新营销趋势。

III.消费升级与品牌溢价的趋势使消费者不再满足于 Top-down 式品牌推广，服务体验与自我价值实现的诉求越发重要。品牌基于消费者兴趣、互动体验、价值观共鸣等多维度的内容营销与消费者建立对话，实现深度、长尾、健康的消费者关系管理。

IV.品效合一的实践探索正在路上，大数据时代下，AI 等智能技术的加持使品牌营销实现场景为媒，将传统广告体系逐渐融合打通，近入口转化成为可能，逐步实现「所想即所见，所见即所买，所买即所得，所得即所喜」的构想。

未来展望

品牌内核的全方位建设

品牌须全面建设内容内核，包含产品内容，价值内容与消费者关系内容，以顺应新时代的消费诉求升级，在市场扮演品牌偶像的职能，达到品牌共鸣，引领消费潮流。

借力内容平台的新玩法

通过场景式触达，病毒式传播与社交裂变等玩法，有效撬动用户从围观到主动参与，帮助品牌刺激购买决策，构筑并加速内容生产和流量转化的路径，进一步提升复购率和用户粘性。

通过数据+技术驱动智能营销

通过消费者资产数字化，为品牌精准洞察用户，把握消费诉求，优化创意与媒介策略提供方法。整合一方、二方与三方数据，持续迭代品牌数据管理，以指导中长期战略；同时为解决营销成本高，消费者互动疲劳，价格战升级等营销痛点建立优化的基础。

通过内容营销与消费者建立强情感连接，实现增长赋能

以消费者资产为核心，品牌、产品、服务、体验、价值等一切内容皆可连接，设计与消费者、品牌高契合的内容创意，通过全场景体验实现深度互动，实现品牌内核升级与健康长效发展。

建立品效合一的增长战略

逐步打破数据孤岛建立全景用户画像，创造吸睛的内容并促生转化，将内容、媒介触点与购买转化策略有效结合，以实现品牌内核的价值最大化，将品牌力与购买力融合。