蓝色光标：2017中国品牌海外传播报告

《2017 中国品牌海外传播报告》显示，「一带一路」沿线国家覆盖总人口约 46 亿，GDP 总量达 20 万亿美元，具备广阔的市场机遇和巨大的消费升级潜力。与此同时，沿线各国迥异的发展阶段和经济结构使得市场需求更加多元，为中国企业提供适销对路的产品服务提供了机会。

中国企业在竞争中出海，还促使品牌产生「引流效应」，将国内经历过成熟竞争的行业延伸到了国外，同时将国内锻炼成熟的品牌维护、产品标准、商业服务在竞争中复制到海外。在「一带一路」沿线国家中，中国手机、家电、房地产品牌都受到这种「引流效应」影响，在原本竞争水平较低的海外市场产生了可观的品牌效应。

伴随着中国产业升级，一批具有优势富余产能的企业亟待出海，为工业化程度较低的一带一路沿线国家提供了难得的产业对接机遇。中国企业能够从纵向的产业链和横向的产业集群两个方面为「一带一路」沿线国家提供完善的系统性的解决方案，能源、工业园区、基础设施等重大项目合作可以与品牌推广进程有机结合，让「一带一路」成为中国品牌全球化的重要平台。

与机遇共生的还有挑战，近年来「一带一路」沿线各国经济民族主义有所抬头，政经风险不可忽视，这些都会为中国企业在当地进行品牌传播和长期发展增加不稳定因素。此次年度报告选取「一带一路」沿线东南亚、南亚、中亚、东欧、中欧、中东等六个地区中国最大的贸易伙伴，包括越南、印度、哈萨克斯坦、俄罗斯、波兰、沙特阿拉伯六国进行了宏观政治经济和品牌传播环境分析。

为了直观地呈现中国品牌在海外的品牌发展现状，报告针对六个具有代表性的「一带一路」新兴市场和发达市场的代表美国，进行了海外消费者认知调研。调研结果显示，中国品牌的创新能力依然是亮点，56%的海外消费者认为中国品牌在创新创造方面的表现「好」或「非常好」。中国品牌在传统制造业领域的优势和实力继续得到海外民众的普遍认可，而信息技术与软件、汽车、能源等新兴科技产业的中国品牌也得到了肯定。

针对中国品牌在海外的曝光程度，超过半数的海外消费者认为，过去三年中国品牌在当地市场的活跃程度大幅增加。除了美国（37%）和哈萨克斯坦（44%），其他 5 个国家均有 60%以上的受访者表示中国品牌最近三年在当地的可见度大幅提升。81%的印度消费者表示能频繁接触到中国品牌信息。数字渠道是中国品牌在海外传播的主要途径，其中网络和社交媒体是「一带一路」地区消费者获取中国产品信息的最主要渠道。

然而，中国品牌在国际化过程中仍然存在一系列亟待解决的问题。与美国、日本、德国等发达国家的品牌相比，中国品牌的信任度依旧有待提高。只有 37%的海外消费者对中国品牌持有积极的信任态度，39%的消费者明确表示对中国品牌「不是很信任」或「完全不信任」。值得关注的是，在 7 个受访国家中，沙特阿拉伯消费者对中国品牌的信任度表现最为积极，高达 50.45%。与之形成对比的是，59.46%的越南消费者表示不信任中国品牌。此外，跟去年调研结果一致的是，可持续性、情感联系和透明性仍然是中国品牌需要努力改进的方面。

总体来看，相对欧美国家消费者，亚洲、中东消费者对中国品牌的接受程度较高，63.11%的沙特阿拉伯消费者和 59%的印度消费者表示相对于其他国家品牌，他们更倾向于选择中国品牌。过半数的「一带一路」沿线国家受访消费者认为中国品牌的进入帮助他们提升了生活的质量和便利程度，这也为中国品牌在当地建立积极正面的形象提供了有利条件。

报告还出炉了「2017 中国海外品牌三十强榜单」，基于中国企业在海外营销及品牌形象建设方面的投入与效果，设计了中国出海品牌价值量化评价体系，收集整理数百家出海中国企业公开披露的信息和数据，囊括制造、通讯、医疗、化工、信息技术等十余个产业，通过对企业整体财务状况、海外运营情况、海外盈利能力以及海外品牌价值的整体分析和指数化处理，对中国企业的海外品牌影响力进行考察、评估和比较，评选出「中国海外品牌三十强」，对那些在品牌软实力方面表现突出的企业进行肯定。