波士顿咨询：四万亿美元争夺战，谁能赢得新兴市场数字消费者
英文版：BCG: Digital Consumers, Emerging Markets, and the $4 Trillion Future
内容概览
到 2022 年，新兴市场将有 30 亿消费者成为互联网用户。这些消费者在购买商品之前会上网搜集相关信息，届时受数字化影响的消费额将达到惊人的 3.9 万亿美元。
- 市场千差万别
不同新兴市场消费者的消费方式正经历不同的变化。企业需根据不同产品品类、 国家乃至城市间的差异，有的放矢地制定相应对策。
- 消费行为不断进化
在数字化发展水平最高的市场中，消费者使用数字支付手段进行在线交易，并对网站或 app 提供的体验抱有较高期待。而在数字化发展水平较低的市场中，对价格的 考量往往优先于对体验质量的要求，而且支付手段通常是货到付款。
波士顿咨询（BCG）消费者洞察智库近期开展了一项调查，对上海、里约热内卢和内罗毕等城市的 15,000 多名消费者的消费行为进行了深入研究，捕捉到了这些差异。这些城市的互 联网普及程度正大幅提升。
- 数字化影响力与日俱增
过去二十年里，新兴市场经济体发展一路高歌。据世界银行统计，2000 年至 2016 年，新兴市场 GDP 占全球 GDP 的比重从 11% 上升至 28%，而居民消费支出的比重从 11% 上升至 24% 。
新兴市场智能手机价格下降— 从 2011 年到 2016 年，降幅平均达到 40%，这使得 数以亿计的新兴市场消费者都能够拥有智能手机。另一大变化是高速数据网络的出现。 如今，高速数据网络在新兴市场的普及程度完全不亚于英美等发达市场。
以上种种因素都促使新兴市场变得更加互联互通。2010 年，新兴市场的网民数量 还不到其总人口的四分之一;而如今已上升到总人口的一半(参阅图 1)。在东南亚 部分地区、俄罗斯、土耳其和巴西等国，联网人数占总人口的比例甚至更高(超过三分之二)。
数字化对不同国家和品类的影响力不尽相同
BCG 消费者洞察智库调查的九个国家的数字化发展可以划分为三个阶段(参阅图 3)。
菲律宾和非洲的四个国家处在最初级阶段——数字化觉醒阶段。在这些处于数字化觉醒阶段的国家中，电商零售仅占零售业销售总额的很小 一部分(通常低于 2%)，但数字化影响力却增长迅速;零售场景下每 20 美元的消费 中约有 1 美元受数字化影响。
第二个阶段是数字化成形阶段。处在这一阶段的国家，电商零售占整个零售业 收入的比重虽高于上一阶段，但仍很小(3%-5%);受数字化影响的零售开支占比在12% 到 35% 之间。从我们调查的 9 个国家来看，印度尼西亚、印度和巴西处在数字化 成形阶段，其中巴西处于领先地位。
最后一个阶段是数字化成熟阶段。
处于该阶段的国家，电商零售占整体零售业收 入的 10%。消费者在购物前通常会在网上查询相关信息。处于数字化成熟阶段的国家大多都是西方国家，但中国却是一个例外，而且就消费者如何使用数字技术而言，中国也是数字化成熟度最高的国家之一。
在数字化发展的各阶段——从数字化觉醒、数字化成形到数字化成熟——消费者在进行交易前受数字化影响的可能性也在逐步递增。
数字化发展如何影响消费者行为
随着市场的数字化发展日渐成熟，消费者行为也发生相应变化。新兴市场在数字化发展过程中也变得更加复杂，以下列出六大变化(参阅图 5)。
1、社交媒体依然占据主导，但其他平台的影响力也日益增强。
2、便利性成为一大影响因素 。
3、消费者愈加重视购物体验。
4、网上商城日益成熟，吸引越来越多的消费者。
5、支付方式数字化。
6、网购后续活动增加。 BRANDSTAR
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