QQ 广告&凯度：Z 世代消费力白皮书

Z世代消费群体（95后00后）逐渐成为消费市场的主力军，他们显露出独特的消费观念和消费行为。面对全新的市场格局，品牌主们需要为迎接这群未来的消费主力军，做好充分准备。

12 月 19 日，QQ 广告联手凯度（Kantar）重磅发布《Z 世代消费力白皮书》。白皮书通过定性挖掘和定量评估深入分析 Z 世代的消费趋势，帮助品牌更好地了解Z世代的消费动机及行为，从而找到合适的整合营销策略及媒介投放平台。

腾讯广告营销服务线副总经理黄磊，腾讯广告营销服务线KA客户部总经理范奕瑾，腾讯广告营销服务线产品市场总监梅婷，以及 WPP 集团各品牌高管，还有伽蓝集团、好时等行业合作伙伴代表出席发布会并进行精彩分享，并现场启动白皮书发布仪式。

敢赚敢花，「悦己至上」的 Z 世代，将占据整体消费力的40%

目前，中国拥有世界上最庞大的 Z 人群，人数已达 1.49 亿。根据《 Z世代消费力白皮书》预测，到 2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%，他们正成为当下的消费担当。面对复杂的营销环境，营销人员需要通过整合、打造全方位卓越营销，获取高收益的投资回报。

凯度华通明略上海客户服务总监魏力认为，重视Z世代的消费能力，研究他们的消费偏好与营销趋势，从而帮助品牌广告主更好地进行整合营销及媒介投放，这也是本次白皮书发布的主要目的。

• 社交：他们认为消费是寻获认同的表达，能够帮助他们维护社交关系。
• 人设：Z 世代愿意通过购买不同的产品，来探索更符合自己的需求，并打造专属人设。
• 悦己：消费变成 Z 世代最直接获得当下满足感和幸福感的方法。

进行社交场景「种草」

Z 世代在购买决策的不同阶段都依赖社交媒体，「安利」推荐都可以在社交型触点上完成，通过熟人社交的「种草」行为，直接让他们产生对品牌的认知、了解并产生购买。因此，强社交能有效推动 Z 世代消费者产生购买行为。

Z 世代人群喜欢活跃在自己感兴趣的社群中，而 QQ 广告通过对庞大的用户群体进行洞察，能了解找到准确的兴趣点。品牌则根据自身定位，以利用 QQ 生态的社交场景，更好地抓住 Z 世代的 「粉末化」时间，以拥抱 Z 世代人群。

营销从「新兴趣」，焕发品牌「活力感」

相比其他世代人群，Z 世代的兴趣点和参与方式有着更多样、更独特的一些特点。在音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、动漫多元娱乐场景，积极寻找他们的兴趣点并进行创意结合，可以提升品牌「年轻感」、「活力感」  ，同时也能提高 Z 世代对品牌的认可度。年轻人喜爱的电竞是品牌喜爱的一种沟通新玩法。在企鹅电竞与华为荣耀Play的合作中，以礼物定制、弹幕抽奖等多重玩法吸引Z世代的参与，顺利将热爱电竞和观看电竞比赛的年轻人引流到产品页面。不仅提高了品牌「活力感」 ，还能实现从认知到购买的商业转化。

明星营销是品牌惯用的一种营销形式，但往往品牌明星与粉丝间存在着距离的间隔，粉丝仅仅是「端着」看明星，缺乏互动。而 QQ 借助创新的 IMAX 产品形态，全新的沉浸式体验拉近了明星与粉丝间的距离，帮助品牌代言人更好地「撩」粉。精准的粉丝人群定向投放，更让活动瞬间引爆社交话题。

不好玩无社交，科技帮助品牌「撩」动 Z 世代

Z 世代消费者爱「 玩」，也更会「 玩」 ，喜欢能够「 玩」 起来的互动方式。所以，品牌越是推出创新互动内容，越能激发 Z 世代的好奇心从而产生社交互动，也就越快打通和 Z 世代的次元壁。这还可以让品牌内容与用户交流互动，激发 Z 世代自主传播，增加品牌粘度。为了让年轻人能与品牌玩起来，在世界杯期间，QQ 通过 AR 黑科技让可口可乐全新手环瓶成为「观赛神器」。用户只要佩戴上可乐瓶上附送的手环，打开 QQ 浏览器，对准瓶身扫一扫，即可在屏幕上看到球队 AR 动画。沉浸式的广告体验，在玩法上让 Z 世代产生出浓烈的兴趣，也为品牌赢得更多关注。

品牌如何借助媒介矩阵，沟通「新年轻一代」，实现营销传播精准化

而针对 Z 世代这一消费群体的消费洞察，制定精准的媒介策略和打法，无疑是整个营销活动的重中之重。这能够有效地帮助品牌方攻略 Z 代青年，并最终实现对潜在用户的精准化营销传播。