天猫&阿里妈妈&贝恩咨询：《以消费者为中心的品牌数字化转型》白皮书

一、摘要

「以消费者为中心」一直是各大品牌商所关注的核心话题。可在实际业务中，真正要将其落到实处却面临着诸多挑战。首先品牌商和终端消费者的实际触点数量有限，难以系统的展开直接、有效的沟通；再加上消费者圈层化进一步加深，「千人千面」的消费者需求也使得理解消费者变得越来越困难。所以对于大多数品牌商来说「以消费者为中心」更多是理想和目标，对实际业务的指导还相对有限。

以天猫为代表的新零售平台的主要工作之一就是将「以消费者为中心」的理念从理论转化为实践。基于新一代的大数据、物联网、AI 等技术，阿里巴巴通过 Uni-ID 将其生态体系内 6 亿多消费者信息进行了系统的整合。并将消费者历程中从每一个触点进行了完整的记录。同时天猫通过一系列面向商家的产品（如数据银行，策略中心、客户运营平台、观星台、生意参谋、品牌号等）将其强大的数字化能力向品牌商开放。使得品牌商可以和海量消费者进行及时、有效的沟通，并理解每一类消费者的具体需求。真正使得品牌商做到能以消费者为中心开展产品研发，营销推广，品类规划等各项业务。

这样也就不难理解当天猫于 2018 年 8 月引入 FAST 作为消费者资产管理的核心指标体系之后，迅速的得到了广大品牌商和行业的认可，已然成为了行业的标准。FAST 从人群总量（Fertility）、加深率（Advancing）、超级用户数（Superiority）、超级用户活跃度（Thriving）四个维度来衡量品牌消费者运营的质量和效率。FAST 将品牌商的焦点从传统的以 GMV 为视角的销售管理，转变成了关注生意长期健康的消费者资产管理。

同时，FAST 还提供了大量的方法论和实际案例帮助品牌商运营消费者资产，改善 FAST 各项指标。通过 2018 年双 11 活动中的实战检验，更好的 FAST 指标也带来了实际销售的提升，和营销效率的显著改善，创造了立竿见影的业务价值。 

纵观近一年基于消费者运营的理论发展和业务实践，我们能看到几个显著趋势：

①、FAST 体系进一步完善，已然变成了消费者运营的行业标准。无论是从天猫的角度，还是品牌商的角 度，以 FAST 为核心的消费者资产管理体系都得到了显著的发展。首先 FAST2.0 被正式引入，其支持的业务场景数量从最初不到 10 个，扩展到了 20 多个。同时 FAST2.0 也和阿里平台内现有的工具进一步 融合，无论从新客拉新、到老客复购都有了系统的支持，真正做到了从指标到场景再到解决方案的端 到端服务。同样，品牌商也争相将 FAST 作为了业务发展重点，从资源投入上给予了充分保证。尤其经过 2018 年双 11 的验证，FAST 在为实际业务的改善中发挥了显著作用，进一步增强了商家投入的信心。

②、以消费者为中心的运营模式对人、货、场进行了重新定义，进一步激发了部分业务场景的潜能。以 会员管理为例，其逐渐从一个营销与运营层面的话题，进一步上升为战略议题。尤其在美妆、母婴等 会员价值和复购率都较高的行业，品牌商从任务规划，营销策略，甚至品类策略等方面都对会员进行 了区别对待。基于双 11 的大量案例分析，新零售下的会员营销场景更丰富，相应转化率也显著高于 非会员，是品牌商业绩增长的一个主要驱动因素。同样，内容营销、品类规划等话题也被新零售、数 字化进一步赋能，成为品牌增长新的驱动因素。

③、数字化生态体系持续完善，专业化的服务商脱颖而出，提供更多更好的增值服务。2019 年，天猫服务商 TP（Tmall Partner）的角色定义将正式升级成为天猫生态伙伴 TEP(Tmall Eco Partner), 成为连接品牌端、消费者端、平台端的重要桥梁和关键枢纽。其职能也将从流量运营扩展到消费者运营，从线上 服务扩展到全渠道服务，进一步依靠新技术，提供更专业，更高端的增值服务。

顺应消费者运营的发展趋势，本文将重点聚焦如下几个话题。其中第二章第一部分将首先介绍 FAST2.0，通过理论框架和实际案例介绍品牌商如何通过「指标- 场景-解决方案」3 步，系统性的将消费者运营指标 变成实际的业务落地方案。第二部分到第四部分将重点聚焦 3 个专项话题，包含以消费者为核心的内容营销、会员全生命周期运营与管理和品类规划与创新。其中将穿插大量品牌商的实际案例，介绍从操作层面如何进一步加强消费者运营的能力。文章ഀ后将介绍新的数字化服务商生态体系，从业务范围和服务内容上重新定义阿里的数字化生态圈。

展望未来，天猫作为中国消费品与零售行业的变革推动者，将继续帮助品牌实现以消费者为中心的数字化转型。秉承「成为品牌数字化转型战略合作伙伴」这一愿景，天猫大快消将延续 8 大战略方向打造天猫数字化生态系统。新战略包含新零售、品牌主运营阵地、全域营销、品类规划、用户发展、数据资产、供应链和服务、组织升级等各方面。和去年的战略方向相比，新战略进一步强调了全域营销和品类规划的价值。我们已经从大量案例中看到了品牌商通过以消费者为中心的数字化转型中实现的巨大价值。

二、以消费者为中心的数字化转型框架

新零售浪潮下，面对竞争激烈的市场和充满挑战的品类，消费品公司如何重振品牌活力，充分发挥品牌潜能？针对这一议题，贝恩公司与天猫共同提出「BBA-A 品牌加速器」旨在帮助品牌商实现以消费者为中心的品牌数字化转型。总的来说 BBA-A 强调以消费者为中心创造品牌价值（「一个中心」），定义品牌核心战场 与人群（「两大基础」），全面推动数字化业务，提升人、货、场匹配效率（「三驾马车」），同时通过组织和运营模式、数据与技术两大关键基础᣿施为转型打下良好的地基（「两大要素」），加速品牌数字化变革。具体来说:

①、「定调」是：品牌对货（商品力）和场（渠道、营销场）的布局的准确判断，来自对于人（消费者）的深刻理解新零售下，打破品牌线上、线下割裂的局面势在必行，数字化应作为撬动品牌全渠道业务增长的引擎。

②、「明道」是：随着消费场景碎片化，品类边界逐渐模糊，品牌首先需要重新梳理市场规则，从人、货、场三维立体视角出发， 重新定义品类边界，建立全新、动态的品类定义与市场认知其次，伴随消费触点多元化，品牌应立足消费者全链路，从强调 GMV/ 购买渗透率升级到用人群的渗透实现生意的长期健康。

③、「优术」是：品牌应围绕新零售的核心三要素人、货、场，重新定义核心战场，在时间和空间维度产生延展和转变，开辟新的制胜引擎。具体而言：

• 人——新交互、新洞察：品牌需围绕消费者进行洞察升维、沟通延展、资产升级，建立消费者全景洞察，重塑数字化品牌交互方式。
• 货——新形态、新模式：品牌应积极深化、拓展品类全生命周期管理，开展品消共创的商业模式，加速产品升级；同时加强体验及内容营造，将货品以更丰富的形态呈现给消费者
• 场——新场景、新联结：品牌应精准定义决胜场；从消费者视角出发，对人群进行差异化细分，快速击穿消费链路，识别转化的有效场景，建立起因地制宜的通路运营机制

④、「立本」是：企业需基于自身业务特征（业务多元性、规模）及数字化进程（品类线上渗透程度、企业各经营环节数字化能力），积极推动企业内部组织与运营模式的变革企业应积极构建「大数据行为洞察+小数据心智调研」双轮驱动的数据能力，建立消费者全景洞察不难看出 BBA-A 品牌加速器是一个全面，且相对宏大的数字化转型框架。其中不仅需要依靠例如天猫这一类的新零售伙伴的推动整体生态体系的数字化，也需要品牌商自身夯实基础，打好如运营模式优化，技术升级等基本功。

本文将重点关注 BBA-A 中的「明道」与「优术」模块，并通过 4 大主题，从实际操作层 面帮助品牌商梳理以消费者为中心的数字化转型的具体方法。其中 4 大主题包括: FAST 创新实践，端到端的整合场景、以消费者为核心的内容营销、会员全生命周期运营与管理、品类规划与创新。