世之相 2024 年优秀案例集锦

语文课代表不够用了，未来品牌内容需要「语文+数学」

什么样的品牌内容有流量？在品牌星球的大会上，世之相 CEO 汪再兴提出了这个问题。

他认为，在新内容平台的冲击之下，品牌之间的发展步调和能力差异越发巨大，再加上平台内容和算法逻辑的高速变迁，就造成了行业集体的焦虑和混沌。

关于如何去寻找内容的出路，汪再兴用了一个有意思的比喻：做品牌内容大家通常认为是在做「语文题」，但今天的内容传播效果和平台的算法和投放效率都紧密绑定，不能只做好语文题，也要学会做「数学题」。

内容依旧是最高效、最有可能性连接消费者的渠道，但只有高话题品牌（产品）+科学的投放，才有可能用更高的效率去连接消费者。

品牌星球：关于做品牌，行业有各种声音，如何看待当下的现状？

汪再兴：我们接触了那么多品牌，大部份都是彷徨的。我觉得有一个很明确的现象是，行业目前整体呈现出一种「混乱感」。就像是站在一片河滩上在看要渡河的人，什么情况都有。

如果说做品牌是一种科学素养，那这个能力大家差距还是蛮大的。尤其在环境变化下，大家的意识状态和准备程度都不一样：

举个例子，有的品牌对品牌服务公司就是采买资源，我问他，你这个大的内容策略都没定，采买的媒介发什么呢？你不慌吗？不管，我就是先采买核算价格，然后再看要说什么。我在想，这种方式你最后如何保证真的有效传播而不是刷数据。有的品牌做品牌是我就签名明星，像以前一样明星三件套，海报、TVC，发布会。

我的问题是，你这些物料主题是什么，在哪里说，发完如何更高效的连接消费者。传统的品牌产品展示型TVC 在连接效率上已经是很差了，这一块在新平台的表现特别明显。

当然也有一些对品牌、流量玩的很好品牌非常清晰自己的发展过程，他知道怎么设置议题，采买资源，再通过运营放大流量。新平台、新打法的出现，你会发现大家的品牌化水平参差不齐，对做品牌这件事很多人还处在迷惘和混乱中。

品牌星球：你认为这个问题的根源是？

汪再兴：我觉得是新平台的兴起后，很多品牌决策者不清楚新的运营方式，品牌服务方也还没有准备好，相应的品牌理论也没有积淀，以至于整体上品牌没有装备好，大家都是摸着石头过河，混乱的情况就出现了。

品牌星球：你觉得这是一个短暂的困境，还是长期都会存在的问题？

汪再兴：我觉得这种混乱，在目前的经济周期下，也是产业全链路升级的表现。前几年品牌工作、品牌创意没那么难做。以前就是按照需求，品牌已经想清楚了，我们就是提供服务。

现在是品牌都没想好怎么做。当整个环境在面临理论的升级、打法的升级，产业链其实没有准备好。品牌进场后，发展情况、手持的生产资料都不一样时，一切方法就会变得非常个体化、个例化，不像以前针对几个主流平台的打法都非常明确。

品牌星球：在新平台或者新技术的冲击下，从结果看是品牌做内容变得更难了，那怎么办？

汪再兴：我觉得要找一些不变的东西，不变的就是连接消费者的效率。一个品牌要迭代上一个品牌，一定是连接消费者效率的进步。

品牌星球：怎么理解连接效率？

汪再兴：如何用更少的钱去连接更多目标用户。

品牌星球：那连接效率的手段是什么？

汪再兴：我觉得无非分成「内容」、「运营」两个部分。我们也看到，部分品牌在压力之下，接受了以「明星/内容」的形式，愿意为了运营、为了投流、为了明星去投入，但从产出来看，又会觉得不如人意。

所以从根本上，还是回归到一个最朴素的问题，就是，明星到底说什么品牌内容，消费者愿意听，以及消费者怎么认知你的品牌，怎么认知你的产品。对于基本的运营体系、品牌体系等，可能很多品牌都还没有完成，这是在做内容之前就需要品牌内部自己解决的。

品牌星球：那内容和运营应该怎么配合呢？

汪再兴：围绕与消费者的连接效率。

先说运营端，找有成功案例的，有真的操盘经验的运营经理来做，只要跟着时代走，不会差。

就是适应新平台、适应新的游戏规则，找到最适应的人帮你操盘。

有了好的产品、好的运营，一定要重视品牌内容，因为内容才是提高下一阶段运营最重要的部分，它是一个催化剂，能让你看到更远的边界。

品牌星球：那对于品牌，如果运营做得也挺好了，也有一定规模了，你觉得内容应该怎么去做？

汪再兴：什么叫「运营没问题」，就是该用的手段都用了，并且是科学的。在做好运营体系的基础上，我认为最后连接消费者还是回到「人心」。

从技术、用户、话题这三个元素出发，我是希望大家能在大框架上有共识。这里还不是方法论的问题，而是行业需要针对品牌认知参差不齐的情况，大家要有一个起码的共识才能避免合作上的损失，这是我给到品牌的建议。

品牌星球：这个大框架是否跟两三年前是不一样？

汪再兴：不一样，其中技术的出现最为凸显。我觉得新平台的冲击还包括技术的迭代，原来我在新世相做创意的时候，我是不太会陪着品牌老板去看小红书内容的投放数据。但现在我在做世之相的品牌内容 IP《跟100个姐姐学赚钱》，我是看着后台是如何投放的，因为它是最直接、明确地能检验到内容的连接效率。

《跟100个姐姐学赚钱》

我曾经跟一个汽车品牌的副总裁聊，如果你能看看你的内容在小红书、抖音是怎么跑的，你会对你之前的营销评估体系有很不一样的观感。汽车领域的运营体系看似是一个高密度、高技术的生产体系，但其实它还处在「原始社会」的阶段，是落后的，在原有的运营体系里做层层分包。

品牌星球：你认为其中的阻碍是什么？

汪再兴：汽车这个体系太久了。国牌护肤才多少年，汽车工业是多少年？你不能指望一个 80 岁的老人家，去跟着时代变化做很迅猛的成长。

品牌星球：所以反倒创新可能还是出现在小米、华为这种企业，不是传统汽车产业里。

汪再兴：手机行业多卷，但汽车和新平台还是很远的。

比如五六年前看汽车品牌，它其实不太看重女性车主。但小米一进来就是 40-50%的女性车主。它没有那么多规范，它把所有的消费者都看成「人」，这就是进步。

我觉得小米汽车的进步，和它在手机领域一样，就是服务好每一个人。因为品牌营销只看一个，就是对每个人的连接效率。

但是连接效率是这样的——你一个人打兴奋剂，你会跑得很快，但可能持续不了很久；你把底子练好，可以一直跑长跑，这是连接效率持续在作用。底子就是要去把自己要对消费者表达什么品牌内容梳理清楚。

品牌星球：也有很多品牌，它早期在某个平台的连接效率很高，后来又回归平均水平，那现在还能怎么提升？

汪再兴：我觉得这时候就要做品牌了，要看语文题了。比如一些小红书品牌，在取得不错销量后，你不能和别的品牌一样只做种草，你开始要有一个表达我是谁的概念，意识到我要去成为一个怎样的品牌。

当然也有品牌一诞生就做内容，但在我看来，目前在新平台的冲击下，这种「内容执着」是比较危险的。我倾向于看数据，虽然我们今天是在研究语文题，但至少我掌握了一些品牌数据，我认为创始人一开始如果就急于表达我是谁，而不是他特别擅长的，后面或多或少会出现问题，就是你控制不住了。

我见过很多品牌在 5 到 10 亿生意规模前，它就只做一件事，就是投流。它靠投流去推广品牌，那至少它很聚焦。

品牌内容的本质是花准确的钱，没准备好就别乱花

品牌星球：品牌星球从 2018 年开始接触到很多都是新品牌，部分新品牌成长起来了，销售规模达到五亿甚至更多，它们的路径和方法是比较趋同的。

汪再兴：对，有一个品牌主理人和我说过：「我说实在的，我以前从来不做品牌」，他意思就是没有一个广告人能从我这里骗走一分钱，说得很直接。

但他在一定规模后和我们有一次合作，帮助他扩大到了原来覆盖不到的人群资产，且有一个不错的方法论指导如何把这件成功的事情反复做。从那之后他就开始重视品牌投入，开始去接受做品牌的一套方法。

所以我觉得很多国牌创始人不缺先进武器，他们缺的是理论和体系。买武器买不来现代化，要买的是如何使用这套武器的体系。

品牌星球：是不是这一轮品牌创始人会比上一轮耐心得多？

汪再兴：我觉得上一轮的国牌竞争，是单个技能点的比拼——要么供应链很强、要么科研很强，或是品牌营销很强，依靠某一个点就都能跑出来。但这一轮我觉得不存在了，反而是那种都不是很强，但每个事情做得都不差的品牌，在这一轮比赛中就很占便宜。

这批会做品牌的创始人，肯定有耐心得多，而且判断力会好得多，准得多。我一直说我看不懂国际品牌，就是我觉得国际品牌体系里「产权」是不清晰的，决策者到底是一个老板，还是一个打工人？其次，就是国际品牌里，究竟把「创新」这个词有多少落到执行上？

所以中国品牌和国际品牌目前差的是「品牌声量」。如果国牌能在效率上做突破，我认为就会有非常大的机会。

品牌星球：对不同发展阶段的企业，他们想去做品牌的话，你会跟他们说点什么？

汪再兴：我觉得先要建立体系，先看见适合自己的体系。世之相也在做这件事，在这一两年里，我们比更多的服务公司，更深入到各个合作品牌的成长和运营里去。

我们现在是陪着品牌，在内容交付完之后，一起去看内容的数据表现。所以我现在挺想和一些运营体系比较强的品牌合作，原因就是可以在不断合作的过程中，相互配合和学习。

会运营但不懂品牌的创始人，他们反而会从运营数据的表现给你提意见。我们同事一开始很紧张，他们这么懂运营会不会造成我们很难服务。但合作过两三次后就会发现，过程非常愉快。他们觉得缺少的部分是内容，就会对我说「你们好好做内容，别管运营，你们真的不太会运营，至少没我熟，你们就放心把内容做出来，我们来放大。」

品牌星球：合作双方相互尊重很重要。

汪再兴：愉悦度非常高。反而是品牌只花钱，然后要求内容供应商一定要实现什么商业目标，这种品牌很难很好地配合到最后。

品牌星球：可能不是真心认同内容，只是品牌在焦虑之下的动作。

汪再兴：对，我觉得本质上还是大家得有一个共识——在新平台的冲击下如何做好品牌经营，所以你是选择先买武器，还是先学整套体系？其实应该是有多少钱就买多少武器。如果这个体系没有准备好，不建议品牌去过多投入。因为品牌内容的本质是花准确的钱，通过内容与消费者产生更大的连接。

品牌星球：你认为 2025 年，新的品牌方法论是什么？

汪再兴：一个品牌如果产品技术过硬，运营没问题，那 2025 年是一个好机会。2025 年最大的品牌趋势就是：技术平民化，让自己的价格有竞争优势；运营内容化，而非简单的投流；品牌议题化，用最有效率的内容去帮助品牌找到对它感兴趣的消费者。

爆款不是「赌」出来的，爆款需要反复实验

世之相一直以来很擅长制造爆款内容，而爆款内容的背后是对社会情绪和热点的把握。

所以我们可以看到，在和夸迪三八态度片的合作里，因为港剧《新闻女王》的热播，世之相邀请了其中的主演佘诗曼参与，再次扮演新闻主持的角色；

在护肤国牌面临科研投入匮乏导致核心技术、自建供应链落后等问题，因此被诟病不如国际品牌时，世之相联合超级达播李佳琦，讲述了一批国牌护肤品中「中国成分」的诞生故事。

利用热点和话题来制造爆款内容。就像汪再兴经常说到的，好的商业体都是时代的公司，口号也将会是时代的口号。

品牌星球：那具体聊聊内容。你们也做了很多爆款，你是怎么定义爆款内容？

汪再兴：四五年前很多广告公司定义爆款内容就是「覆盖率」。这也是为什么如果有人跟我说精准传播，我就会比较反感，不存在精准传播。

我认为精准传播像个伪概念：第一，爆款肯定是有生命力、有爆发力的，所谓覆盖，无所谓精准；第二，你说一个富豪，是否你就能准确定义他内容消费的方向？肯定不能，即便同一群体下个体在很多层面都是有差异的。

所以品牌最后追求的是连接效率，你连覆盖都做不到，你怎么连接？

品牌星球：那你怎么看一些人说「一个爆款就能把这品牌抬起来的」？

汪再兴：我反正不这么说。品牌的生与死还是掌握在品牌手上。品牌内容只完成了一部分的工作，它解决不了运营上的问题。

品牌星球：覆盖很重要，但爆款就是「好」内容吗？怎么定义内容的「好」？

汪再兴：爆款是不是好内容这件事，我觉得也是一件很混乱的事情。你问这个问题，我想知道你的心理动机是什么？

品牌星球：我的心理动机就是，我认为爆款（很多人在转），它不一定能达成品牌的目标。

汪再兴：大多数的爆款还是会帮品牌更上一层的。我认为爆款内容的第一特征是爆发，你说转发好怎么定义？我至少说，品牌内容能做成大规模的转发，对这些品牌造成的影响都不会太差。

像可复美，本身品牌的「身体素质」就不差，通过爆款把之前对可复美感兴趣的用户或者粉丝激发起来。所以《成分中国》形成了更大范围的传播，品牌就相当于再往上走了一层。我有品牌力、有科研力，我清楚未来应该讲什么故事。

但我觉得现在不是能不能做到百分百的爆款，而是爆款付出的投入品牌能不能接受。你一次不成功，难道就不干品牌了吗？我觉得这是品牌在面对爆款时应该回答的问题。

即使结果没那么成功，但好的品牌方会说，汪老师，我觉得这个拓新人群通过你的内容被我们看到了。品牌看到了与之前运营不一样的地方，它通过科学的数据反馈知道，虽然这次没有做到刷屏，但是做到了人群拓新，下一次品牌还会继续，这是它之前通过投流没有见过的好的增长现象，懂运营的品牌知道好的品牌塑造带来的价值和意义。

品牌星球：那下一次就有可能做出来了。

汪再兴：有可能。品牌老板的评判标准一定不要变成这个内容有没有刷屏，我觉得爆款不是这样的。爆款这件事，试验成本可能是很高的，你不能让一个只有几千万年收入的企业反复尝试爆款，这个投入是很大的。

就是想做品牌的企业，你能不能承受得了失败？你可以承受，那就反复实验。你不能承受，你别试，别用赌一下的心态做。

品牌星球：市场前几年不少都是赌博心态。

汪再兴：是，我觉得现在新平台起来了，品牌也冷静了。但不是说这件事不值得做，而是爆款，我觉得是按照正确方法论做起来的。如果内容做起来的逻辑都不通，这不应该被称为爆款内容。

品牌星球：那是否意味着品牌和世之相的合作，不能只以单次的合作方式，需要更紧密？

汪再兴：我们现在也想告诉所有品牌，成功率百分百我不敢说。但在新平台涌现之后，能像世之相这样适应新平台内容和运营经验上拥有丰富经验的服务方不多，因为我们是真的打过仗的。

至于成不成功，你要找去上过这个战场的人，不是见识，不是陪跑，而是真正上过战场的。今天这个理论、明天这个理论，他都没上过场就告诉你很厉害，那我觉得大家在理论上聊这件事是不成立的。

我觉得品牌人自己要有认知，就不要 ego（自我评价）大到，觉得今天一针打下去，明天就能成为世界品牌了。

今天做爆款，不是上来一针，生意就能突破到 20 亿，这种极其少数，除非你的体质已经非常好，就等一瞬间的爆发。《成分中国》就是发生在这种爆发的前夜。但如果你是说我要拓人群，我在摸索，慢慢跑，先跑个 1000 米，那也可以，但你要接受这种起步。

品牌星球：你们提出超级话题、超级技术、超级用户、超级品牌这样的方法论，是怎么得出的？

汪再兴：我觉得这个方法论，更多是在环境变化后才响应和总结出来的。就是我们打过几次仗，应该要对这件事有方法总结。

所以我们现在和合作品牌讨论的时候，我们和品牌都会通过四步思考下列问题。

第一步是，「你是谁」「你从哪里来」「要往哪里去」；

第二步是，「你要说什么」「你的优势是什么」「你和别的品牌的区别是什么」；

第三步是，「你说的这些品牌内容，为什么消费者愿意听」「是有消费者利益点，还是有情感链接，还是时代趋势」；

最后一步是，「通过谁来说，在哪说，通过怎么样的运营放大流量」。

这个流程上的方法论，我们会和内部所有的创意总监，所有的品牌方都说清楚一遍。

你是谁？你在说什么？你为什么要说这个？你在哪里说？你通过谁来说？所有老板在做营销前都应该想想这五个问题。我们没有高大上的理论，就是希望将复杂的事情简单化。

品牌星球：你们的方法论能提升爆款的成功概率吗？

汪再兴：还是回归到我们对爆款的定义上，我认为需要反复的测试，它是能测出来能不能提高你原有的运营指标。

没「话题」，就没有「品牌」

早在加入新世相成为合伙人之前，汪再兴曾经是《博客天下》杂志的执行主编。新世相团队也多是媒体人出身，这种媒体的内容基因使得世之相与其他很多广告公司的内容逻辑截然不同——相比洞察和创意，正如上文所说到的，它擅长把握情绪热点和公共话题。

「话题就是流量」，汪再兴经常说到。

这种话题的发起和构建，如今已经在世之相的服务实践中清晰可见——创造「超级话题」为品牌构建内容，带来热度和流量，便是它核心的方法论之一。

品牌星球：超级话题的「话题」跟媒体领域的「议题」很像，是不是因为你的媒体背景，使得你会从话题切入，这和很多广告公司不一样？

汪再兴：会觉得很多广告公司也在向媒体学习，尝试去设置很多议题，虽然我们跟他们走的路不一样，但终点是类似的。我从媒体出身，更看重「媒体议题」，可能和「广告议题」有一些区别。

但我们遇到的难题更在于我们能否通过 7-8 分钟的中长视频，以信息密度更大的内容讲好故事，区别于广告上可能用两三百字表达清楚创意。

品牌星球：就比如你们服务的追觅，「造飞机的人去扫地」能让我们感受到它是有故事画面的。

汪再兴：讲故事这个是媒体最基础的能力，但我觉得广告更多是从口号到故事，而世之相则是从故事到口号。

世之相可能对故事和趋势都非常敏感，我们是从一个个故事中去慢慢提炼出一个口号。

品牌星球：所以你认为这样一个带有偏媒体背景的团队，来做品牌的内容服务公司会有怎样的优势？

汪再兴：会更清楚议题，更清楚在时代之下，话题要怎么建立。我们知道什么样的议题最能引起跟消费者的连接。

我们是通过练习实践出来的，新世相毕竟有 1800 万的用户数，我们每天会接触和观察大量的 UGC 内容。那我怎么把这种能力变成连接能力？

媒体连接能力和品牌连接能力，本质上是两种能力，虽然看起来都是连接 C端。但以前大家很喜欢诟病我们类似的品牌服务公司，做出来的内容火了，但是没火品牌。

成立世之相就是我对这个问题不回避，并且尝试去解决。我要把这个能力一开始就从你的品牌故事、品牌趋势出发，在了解完你的品牌之后，来增强你连接消费者的能力。

这和之前做媒体不太一样，你说现在「造飞机的人去扫地」火了之后，火的是世之相吗？不是，还是追觅。

品牌星球：你也说过，「话题」是品牌最大的流量来源，怎么理解这句话？

汪再兴：没话题，就没有品牌，像我们整天议论的苹果、华为、小米。我都不讨论你，你叫什么品牌？我觉得这是一个基本认知。

品牌星球：如果用超级话题来解决「我是谁」的问题，怎么样能够更贴近消费者，更打动他们？

汪再兴：要么品牌创始人有故事，要么品牌本身有故事。

假设我今天要为重组胶原蛋白次抛精华液定一个故事，我肯定会给品牌定一个策略，就是它坚持「胶原蛋白平民化」这个理念。那对于消费者来说，看完故事后会得到几个信息量——技术没问题、科研有保障、医疗资源又很强，甚至还平价。

你说对消费者有没有用？这是不是一个消费者话题？

品牌老板首先 ego 不要太大，觉得我的核心成分很强，消费者就应该看你的故事。不存在的，消费者是要选择，所以这是为什么要有品牌，要有品牌服务公司的存在。

品牌星球：做品牌内容有没有不可逾越的底线？

汪再兴：不造假，这个假是在于明明它含量就那么多，但你不要篡改数字，这是最起码的。我们解决的不是创造故事，我们解决的是怎么让你原有的故事变得更漂亮、更精彩，让人家看得下去。

就是你家里有这些宝贝，你要做的事是把宝贝呈现出来，像一个展览馆一样。我们不是做宝贝的人，我们是一个帮品牌策展的人。

未来品牌内容公司、服务公司，它不是品牌的家的主人，而是帮品牌布置展览的人。那你陪着品牌，可能第一次摆的位置不是那么准确，那第二次、第三次，大家愿意接受布置的调整，我觉得做品牌也是这么一个过程。

品牌星球：追觅、包括可复美，是你这个方法论最有代表性的「策展」吗？

汪再兴：算，我给品牌老板的建议就是，你应该更有耐心了解面对新环境下的体系和方法论，尽快有自己的方法论，然后找到有实战经验的人，陪你去完成这个品牌的迭代。

品牌星球：看起来品牌是要多点自检，或者多向外部问诊。

汪再兴：对，要多问。很多品牌是爆款一出来，所有人就庆功宴，但实际并没有解决品牌的问题，可能品牌服务公司也觉得我终于做到了一个爆款，做成了一个案例。但如果老板不知道爆款是哪里来的，怎么做的，为什么是爆款，那就是碰运气。

品牌星球：内部没有共识，也就没法复用，无法持续的产生价值。

汪再兴：大家都需要爆款来跨上那个台阶。但是在新世相做出第一个爆款《逃离北上广》之前，我们已经非常知道如何调动用户去一起行动，我们是先有理论再有结果。不能没有理论，然后就说兄弟，发一杆枪咱直接上战场吧。

我们做品牌内容的要很清醒，今天的爆款是随机的，还是我有理论性的执行出来的。

品牌星球：但今天很多品牌的内容无法持续产生价值。

汪再兴：现在大多数的问题就是你只是一个感冒，把感冒治好了，你明天就能有好表现。

但品牌故事的根本问题是，品牌的体系没有向前一步，那长期价值在哪？

所以我才说体系建立是很重要的一步，以护肤行业为例，没有整个品牌体系，你到 20 亿是不稳的，20 亿以后，品牌广告可以随便投了，但是不能停。因为你是 20 亿的牌子，你停掉你就死了，你一定会被别的品牌突击，白牌的运营效率一定比你高。

所以世之相就是解决怎么把一个可持续的品牌故事讲好的问题。今年我们也特别累，因为品牌都是带着重病来上门，还跟我说，汪老师，不是重病还不找你；然后看好了重病，后面得的小感冒，就找别的人去看了。

如果你问世之相遇到什么问题，这就是我们遇到的问题。©BRANDSTAR

#世之相

2025 年，如何做品牌？

回答2025｜对话世之相CEO汪再兴：做品牌迷茫，是因为没有建立体系

世之相：什么样的品牌内容有流量——话题才是流量

推荐关注