瑞幸是「关键策略」这一新栏目的第一篇。我们的筛选标准是「重要品牌+重要节点+关键策略」：选择行业值得关注的重要品牌，在其发展的重要时间节点，站在未来视角去梳理其关键策略。

3 月 2 日，瑞幸发布 2022 年全年财报，营收达到 132.9 亿元。在中国上市餐饮品牌里，也只有海底捞和蜜雪冰城做到了百亿级营收。

在过去几年，咖啡行业一直在探讨到底有没有中国咖啡的道路，到底有没有「非星巴克」的路径。那么今天的瑞幸，终于交出了完整的答卷。

瑞幸不是中国的星巴克，或是任何一家咖啡品牌的追随者。在中国卖咖啡，瑞幸走出了自己的道路。

品牌星球认为，瑞幸颠覆了咖啡作为舶来品在中国建立的强势商业模式——无论是产品结构、用户画像还是营销的方式和渠道的渗透。瑞幸以更大的茶饮市场为参考，抓住了咖啡向年轻化和大众化市场渗透、扩大的机会。

2022 年是瑞幸创立五周年，在这一年，瑞幸的的确确，走出了中国咖啡的新范式。

「大拿铁」的确是更适应中国咖啡市场的战略

1、不再是美式、拿铁、风味拿铁这老三样

中国的咖啡菜单是由外来品牌定义的，星巴克、Costa 以「美式、拿铁、风味拿铁」为框架的菜单，被复制到全国的中小型咖啡店中，几乎是一个人们印象里无可颠覆的标准答案。

瑞幸一开始也是这样做的，但是以数字化线上点单、自提为主要模式的瑞幸，很快在数据中发现，中国消费者喜欢喝奶咖。

此外，在对饮品和甜品行业的研究中，瑞幸产品团队还发现，「行业里奶茶和冰淇淋的生命周期非常长久，这两个大品类，基底都是奶，这坚定了瑞幸深入研究乳品及应用的信念。」

从瑞幸的菜单上不难看出，品牌不再是以「美式、拿铁、风味拿铁」这一框架来规划产品，而是以奶的口感、风味和配比为核心，连续推出了厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等产品。

▲ 瑞幸围绕「奶」的产品创新

这一系列围绕「奶」的创新产品成为了瑞幸的「爆品」，生酪拿铁上线首周销量突破 659 万杯，生椰拿铁上线 1 年卖出 1 亿杯。

此外，在国内的咖啡行业，也有越来越多的新一批咖啡品牌开始走大奶咖、大果咖的「非正统」路线，可以说，瑞幸的实践改写了中国咖啡的菜单框架。

2、以「生椰家族」为例，以奶为核心去做系列延展

在厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁推出之后，瑞幸不仅让它们单独成篇，更是作为系列的核心，由此拓展成产品线。例如 2020 年上线的「厚乳拿铁」，2022 年仍在不断叠加新的风味，如「太妃榛香厚乳拿铁」、「海盐芝士厚乳拿铁」等。

同样还有生椰拿铁、生酪拿铁等，都作为系列的开端，搭配不同的口味，形成一个「奶饮料家族」。

▲ 「生椰拿铁」的产品延伸

口味的叠加其实是瑞幸小成本的试错，以此探索用户的风味偏好。瑞幸认为，「中国消费者能接受的咖啡菜单结构还没有定论，品牌需要不断推陈出新来摸索这个菜单边界」。

与此同时，瑞幸也通过不断的上新，延续了「爆品」的生命力，不断加强用户对「新系列」的认知和熟悉度。

3、上新速度远超其它咖啡品牌，和茶饮行业相当

▲瑞幸上新饮品数量与其它品牌比较

在此之上，瑞幸不仅上新逻辑和印象中的「咖啡品牌」完全不同了，上新速度也远超行业内品牌。

瑞幸产品团队提到，到底什么样的奶咖才是中国消费者喜欢的？市场没有定论，菜单结构的发展也没有定型，所以瑞幸要通过不停上新去积累招牌产品，发现哪些是消费者喜欢的口味，在这个过程中逐步形成、固定瑞幸的招牌菜单。

据财报电话会议上透露，瑞幸全年共推出近 140 个新SKU，其中新饮品有上百个，这个速度和茶饮行业相当。

4、一年卖出 9 亿杯，瑞幸验证了「大拿铁战略」更符合国人口味

2022 年，瑞幸已经形成了 9 大常规产品线，由 60 余款在售产品组成了瑞幸的咖啡产品矩阵。

▲ 瑞幸 9 大产品线

矩阵的核心是瑞幸的「大拿铁」战略，由「厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁和生酪拿铁」四大爆品延展出 4 个产品系列。这一系列的产品去除了咖啡的「酸」、「苦」等味道，和茶饮产品相似，突出了具有更适口的「香和甜」，成为了瑞幸在当前渗透入更大众市场的关键。

2022 年瑞幸卖出了 9 亿杯饮品，不仅验证了「大拿铁战略」，也成为很多中国年轻人的第一杯咖啡，可以说瑞幸对咖啡产品的重构，反过来定义了这一群年轻人对咖啡的第一印象和口味基础。

不过在大拿铁作为业务主力支撑之外，瑞幸也保留了主打「专业」定位的精品咖啡产品线，例如 SOE 系列，推出了耶加雪菲、花魁5.0、瑰夏、云南等单一产地咖啡豆产品。

瑞幸在咖啡豆上也仍有大手笔投入。瑞幸在 2021/2022 产季对「花魁5.0」的采购量达到 129.6 吨，让市场上几乎一度断货。

近期，瑞幸还新公布了「全球寻豆计划」，由 2022 年 WBC 世界咖啡师大赛冠军 Anthony Douglas 带队，自 2023 年 3 月份起，将在埃塞与巴拿马两大咖啡豆产区寻找更多咖啡豆资源。

这一点不仅是为了服务对于咖啡有较进阶需求的用户，也让瑞幸和后来完全饮料化咖啡的连锁品牌有很大的区别。

不只为白领人群服务，而是和年轻人持续对话

1、从聚焦白领商务人群，转向更大众的年轻人路线

基于产品结构的变化，瑞幸可以做到此前星巴克做不到、也不那么想做的一件事——让咖啡受众不再只是白领人群，而是更广大的中国年轻人。

瑞幸的营销思路也经历了逐渐清晰的转变过程。在品牌成立之初，从瑞幸宣布的代言人（张震、汤唯）思路来看，也是聚焦都市白领商务人群，且选择了非常成熟的国民性明星。

而从 2021 年的利路修和 2022 年的谷爱凌两位代言人来看，能明显看出瑞幸面向的核心受众不再仅是精英白领，而是更大众的年轻用户。

在官宣谷爱凌的同时，瑞幸还推出了「年轻就要瑞幸」的品牌 slogan，更加明晰「年轻」的品牌定位。

在将眼光聚焦到年轻人身上后，品牌星球关注到 2022 年以来，瑞幸的营销动作变得更加频繁，而且开始从小众圈层切入与年轻人对话，关切中国年轻人当下真正喜欢的爱好。

在聚焦小众圈层这件事，瑞幸营销团队也提到，之所以选择 JOJO 而不是火影、海贼王这样的大众化的经典 IP，是因为瑞幸相信，小众用户更能将自己的喜爱转化为销售行动力。

从瑞幸 2022 年以来的营销联名对象来看，像 JOJO、线条小狗、EDG 这些，都是非常垂直的小众圈层，但瑞幸的联名反而有一种挖掘潜力股的感觉，不只是「借势」，更像是「造星」，把他们推向更大的受众并实现商业价值。

以线条小狗为例，这个 IP 本为韩国的小众插画师所创作，此前主要以表情包的形式在微信上传播，在国内从未有任何的联名和营销动作。而瑞幸在 2023 年的情人节，联合线条小狗创作了「修狗爱情故事」，并推出了「带刺玫瑰拿铁」情人节新品。

我们认为，这种对小众 IP 的敏锐度和执行力，是瑞幸持续拥有的营销力，可以不断地以小博大。

2、敢于押注热点，营销动作上的反应极快

在独到敏锐的眼光之外，「大胆」和「手快」也是瑞幸面向年轻人营销的特色。

从 2021 年拿下利路修的首则广告代言开始，瑞幸的营销动作就呈现出「押注式」的大胆。

仅在利路修参加的第二次公演后，瑞幸就开始跟进利路修的代言合作事宜。彼时几乎没有其他品牌关注到这位看起来并不想好好参赛的选手。

▲ 利路修拍摄的瑞幸广告片

签约谷爱凌也同样类似，早在 2021 年 6 月，瑞幸便关注到了在世界级滑雪赛事中表现突出的谷爱凌，并在 2021 年 9 月便达成了和谷爱凌的合作。

▲ 瑞幸官宣谷爱凌为代言人

此时输赢未成定局，但也给了瑞幸充裕的准备时间，从产品设计到各种宣传物料的筹备和铺设，都在赛前一并就位。

最终在谷爱凌夺冠的两小时内，瑞幸完成了产品上新和全渠道广告投放，承接住全国性的话题热度与观众的情绪高潮，上新产品多次售罄。

不仅是对热度的敏锐度做到眼疾手快，瑞幸在营销动作推出后，对市场和用户的反应也非常快，持续保持着一种对话的状态。

在 2023 年情人节的「带刺玫瑰拿铁」上线后，有很多网友评论让瑞幸应该请脱口秀演员何广智合作，不到一周内，瑞幸就官宣了何广智为「被迫」产品代言人。

3、所有营销动作，都以产品销售为承接

瑞幸的营销动作很有意思的一点是，并非是在其它品类中常见的纯粹品牌表达，而是都以产品销售为「目的地」。

比如上文提到的和利路修的合作，乘着利路修决赛后起飞的人气，瑞幸推出了《YYDS》几条广告片，剧情几乎都是利路修「直白地」推荐瑞幸产品，比如夏日冰咖系列、陨石拿铁等，将大众注意力导向产品本身。

瑞幸还会根据代言人的个人特色推出限定款产品，例如在冬奥会期间为谷爱凌推出的「瓦尔登滑雪拿铁」和「蓝丝绒飒雪拿铁」，直接让话题热度转化为产品的购买力。

深入县级城市和校园，扮演第一杯咖啡的角色

1、瑞幸门店数量在中国咖啡市场居首，深入县城和校园

瑞幸当前已经是国内门店数量最多的咖啡品牌了，在今天瑞幸的 8200 多家店里，咖啡显然已经走出了一二线城市的办公楼和商圈。

从极海品牌检测的数据来看，当前在城市层级上来看，瑞幸当前已经覆盖了所有的一、二、三线城市，甚至在 90%的四线城市和 26%五线城市都开出了门店。

此外，从门店选址来看，校园店的比例也高达 12.5%，这也意味着瑞幸每开出大约 9 家店，就有 1 家店完全面向学生群体，也就是中国最年轻的咖啡消费者们。

这其实也是中国咖啡市场突破性的数据，18-24 岁这个年龄段的用户在茶饮市场接近 60%，但却不是咖啡市场的最中坚的用户画像。星巴克在中国进入学校的动作便十分谨慎，目前星巴克 6000 多家门店中，仅有 0.74%的门店开进了校园。

像星巴克等连锁咖啡品牌开店，选址更多是依托于城市的人口密度、市场化程度等指标，去进入一个更加「稳妥」的市场；而瑞幸所做的「覆盖」和「普及」，让咖啡走出一二线，走出白领人群，渗透向更大众、更年轻的市场。

2、进一步扩大低线城市加盟，做「第一杯咖啡」

瑞幸的开店还在加快，2022 年的年报中瑞幸进一步提出了「2023 年要开到 10000 家店」的目标，即使是对标新式茶饮行业，开出超过 1 万家店，也只有蜜雪冰城做到了。

瑞幸的 10000 家店谁来做呢？一二线城市，品牌通过直营来加大密度，更重要的一侧，便是联合起低线城市的合伙人。

从 2022 年来看，瑞幸的新零售合伙人政策便聚焦在四五线城市，近期连续公开了两轮加盟招募，覆盖至钦州、佳木斯、松原、包头、通辽等城市，包含了15 个省份 80 余个城市。

像这些城市，咖啡对消费者来说几乎还算是陌生的、新兴的产品，其它连锁咖啡品牌也没有进入。瑞幸很可能成为当地很多人口中的「第一杯咖啡」。

咖啡原本的味道是什么可能都不重要了，更重要的是中国的消费者是否喜欢瑞幸定义的味道。

3、「入乡随俗」，在新市场挖掘新的咖啡场景

在一线城市，办公楼是瑞幸最核心的布局区域，瑞幸有接近 65% 的门店开在了办公楼，购物中心的覆盖比例只有 17%。

这一比例似乎很符合我们对咖啡门店分布的想象，不过在有一些城市，这一数据却很超出我们意料。

据极海品牌监测数据显示，瑞幸在东北地区开在购物场所的门店占比高达 35%，甚至超过办公场所的 32%。品牌星球推测是由于当地咖啡饮品可能仍具备较强的休闲和社交属性。

而这一决策其实是瑞幸的加盟策略「联营合伙人」带来的。在低线城市的加盟，能够充分发挥合伙人对本地市场的认知，以及在当地拥有的市场资源，使得品牌能够「入乡随俗」，灵活挖掘更适合本地市场的咖啡场景。在茶饮行业，一直在一二线坚持直营模式的喜茶也有类似的做法。

写在最后

从瑞幸整体品牌发展的角度来说，2022 是一个非常关键的年份，站在几年后回头来看的视角。2022 年将会是研究瑞幸一个绕不开的年份。

在改变了前期烧钱换市场的方式后，瑞幸竟然真的做到了盈利，而且找到了适合中国市场的道路，定义了新的范式，还在一路高歌猛进。

这在消费品中，其实是一个少见的案例。在 2022 年结束之后，瑞幸得到了足够硬的财务数字来做支持，品牌星球也认为——瑞幸不仅「成了」，已经找到了完全适合自己的路径和方法论，而且越做越有手感，未来还会持续成长。

市面上讨论瑞幸的观点已经写过很多遍，品牌星球也认为瑞幸的成功无法简单归因。在声音繁杂的当下，我们希望基于这篇文章来记录瑞幸的核心策略，抓住脉络，放掉枝节，让这篇文章能够对行业从业者有所启发，即使在十年后回看，仍可以准确反映瑞幸的答案。BRANDSTAR

#关键策略

瑞幸的答案：什么是咖啡新范式？｜关键策略

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