开一家食材淘宝店的第 11 年，南食召终于拥有了一套完整的品牌 VI，由设计师刘治治创办的工作室「立入禁止」操刀。达成合作前，双方前后接触了快两年，按南食召的创始人杜克形容说，「他们一度觉得我们是不是嫌太贵不想做了」。

▲ 南食召的新 VI

在品牌星球找到南食召邀约采访时，杜克有些惊讶和好奇，还是头一次有人以「品牌」的角度找到他。在他看来，虽然南食召已经做了 11 年了，但在品牌化这件事上「还在上幼儿园」。

有意思的是，在自己想要做一个「品牌」之前，南食召先是在它的用户心中成为了一个品牌。

做电商运营的朋友告诉杜克，「挺奇怪的，你们店的流量都是搜索『南食召』进来的，不是搜一个产品或品类，而是被推荐点进来的。」

这让杜克有些意外，同时也让他意识到，南食召要从前八、九年个人小店的做法往前走一走了。他说，「想要做得更专业些，也要开始搭团队了」。

而品牌星球正是看到了它品牌化的动作而好奇，在普遍存在「有品类无品牌」的食材领域，南食召为什么会被用户认知为一个「品牌」，且在数据上的反馈也不错，目前，南食召在淘宝的「健康食品店铺榜」排在第一。

01. 从温州菜学习

南食召这个名字，指的是「南方食物的召唤」。

创业的契机有些突如其来，有一次，杜克带着做美食博主的朋友在温州逛吃，吃到了一款本地的特产「花菜干」，博主朋友建议杜克在淘宝上卖这款产品，她可以在社交媒体上帮忙做推广。

▲ 温州花菜干

在此之前，杜克曾当过八年的记者，还开倒闭了两家画廊。而在三十出头的年纪，一款出乎意料卖得好的花菜干像是重新抛给他的一个线头。于是，杜克串掇了两个朋友，起了「南食召」这个有些文艺腔调的名字，开始做起温州土特产的电商生意。

在店铺的经营上，杜克认为，南食召的前八年几乎都没有管理一个团队的概念。品牌带着一些过往生活的随性和情怀，在发展的节奏上也没有太多焦虑。

但唯独在产品这一方面，他觉得自己从来没有随性过。

在食材这一领域，可做的范围可以很广，从土特产，到油盐酱醋，甚至是米面主食都可以涵盖。但对南食召来说，不管是卖什么产品，都有两个至今不变的产品原则。

▲ 南食召的产品图片

第一是干净和简单，相比于大家现在更常谈论到的「清洁标签」和「干净配方」这样的理念，11 年前，杜克之所以选择了这个标准，主要是因为家人对于味精等食品添加剂会有过敏的反应。产品首先要自己能吃，就必须得足够干净。

第二个标准则是好吃。好吃这件事，每个人都有自己的标准。杜克是温州瑞安人，也有个典型的温州胃，一谈起食物，便有一种来自美食之乡的底气。新荣记的创始人张勇祖籍也是温州瑞安，他曾说起温州菜和台州菜有何区别，提到，「温州菜更加原汁原味」。

杜克对这个观点印象很深，在他看来，温州菜的底层逻辑是做减法的。

如果诉诸源流，最早可能是因为地理环境的限制所塑造，温州地处山地丘陵，东面临海，交通不便，许多技艺传到这里便减配了。

「比如说春卷这种食物，台州春卷会有十几种配料，在温州就只有三样；然后像温州的石刻，也不是精细的风格，一些比较早年的石狮子，刻出来像是卡通版的。」

或许因为自小吃温州菜的影响，杜克认为食物最好吃的就是它的本味，他至今很难理解像「蒜蓉虾」这一类调味盖过原味的做法。相反，他更偏爱食材自然的好状态，不论是味道、色泽，还是质地。

▲温州的鱼饼和炒年糕

开店以来，这样一种近乎执拗、没有变过的产品追求，让南食召在用户心中成为了一个记得住的品牌，而不是某一个具体的产品和品类。

02. 现代与传统，科学与情怀

若探究起南食召的发展，有一个绕不过的转折点，便是团队从选品逻辑到自己做产品开发的转变。而在品牌星球看来，这恰恰也是南食召得以品牌化的根基。

此前，南食召在电商上有一款卖得很好的自研产品叫「本真梅干菜」。

在江浙地区，梅干菜可以算是最日常的食材之一，在菜市场或生鲜外卖平台都可以很方便买到，但南食召发现，在当下的消费认知和场景中，像这样的食材也存在着不少改良空间。

如果是日常在超市里买到的包装产品，常被诟病的问题就是吃不到传统梅干菜浓郁的酱香味。

南食召团队发现，其实香味的消失，是因为工厂在清洗梅干菜的过程中通常先将原料「雪里蕻」进行切碎，这样的清洗流程会破坏梅干菜中风味因子「芥子苷」的活性，使得其在后续发酵的过程中，以产生独特的香味物质。

▲ 梅干菜的原料雪里蕻

而若是菜市场上口味更地道的农家梅干菜，由于没有标准量化的清洁流程，有一个普遍的问题便是会存有未洗净的细沙，常常会影响整道菜的口感。

团队综合结合两者存在的问题，古法今用，将梅干菜的产线进行了优化。

手工将雪里蕻整根清洗和整根晾晒，至半干后再进行切碎腌制，这样不会破坏植物的细胞，在多次脱水后，其芳香物质浓缩积累，最终成品才能沉淀出馥郁的酱香。

▲ 新年份梅干菜预计三月上旬上架

像这样一款产品，其实也代表着南食召在追寻的价值差异，通过食品工程科学的介入改良生产供应链，在现代化的生产和传统的手工质感之间找到平衡。

▲ 不消泡、不漂白的干腐竹

▲ 参照手打工艺改良产线的年糕

作为一个独立的团队做食材的开发，南食召认为，品牌的难点在于如何保持着产品的原则，不是做出一款梅干菜，而是以一致的价值标准持续做出下一款产品。

难点也往往是品牌的竞争力所在。

采访时，在杜克的办公室里，占据核心空间的是一面墙的食品书籍。从 2017 年开始尝试产品开发到现在，团队一直是边学边做。

杜克也从彼时起在微博上即时更新他此时在研究的食物话题，这个系列，逐渐衍生成南食召的品牌内容 IP「南食召Lab」。

内容的风格正如其名，主打的是实验室精神，但讨论的话题不是复杂的科学理论，而是在生活中我们日常便会遇到的问题，比如——

如何做出熟度刚好的完美水煮蛋？
如何加热牛奶不会结奶皮？
低筋、中筋、高筋面粉有什么区别？
空心菜怎么炒才能翠绿不发黑？

这些问题，看似我们可以在任意的搜索引擎上简单找到答案，但南食召所做的，不是简单的搬运书上的理论，而更像是一个实验手记。

▲ 空心菜怎么炒绿

南食召工作室里位于二层的厨房，便是团队日常的「实验室」，在这里，团队将书上的理论结合家庭烹饪的场景进行实验，为读者提供一个在家中厨房能够精准把控的实验结果。

▲ 南食召工作室的家庭实验室

在中餐料理届，这种讲究实验流程与科学结论的研究风格，与过去强调「火候」与「时机」的师傅手艺有着很大的区别，这使得南食召Lab 从 2017 年更新至今，也慢慢成为了南食召一个颇具辨识度的内容。

即使这样的内容比较难带来直接的销售转化，但在杜克看来，持续做下去，很大的意义是对于团队，它不断提醒着内部从开发的思路去做产品，用食品科学的方式去寻找解决方案。

就像在南食召的工作室，玻璃墙面上写着：「科学的精神，诗意的情怀。」

在品牌星球看来，「情怀」更像是南食召的基因与原点，南方食物的召唤，最开始一家土特产小店，是乡愁之情，也是传统手艺之情；而「科学」，是品牌在发展中习得且不断强化的方法，不管是在现代化与手工感之间寻找产品的平衡，还是以实验室的内容风格讲述中餐食材。

在基因与习得之间，形成了今天我们所看到的南食召。

03. 关于「家」的新叙事

这一次做视觉升级，杜克认为，对于品牌更大的意义可能不在于最终的方案，而是两年前，立入禁止抛过来一张问卷，推着他与团队把南食召真正想要做的事情、想说的观点一步步梳理出来。

新 VI 最核心的元素凝集在了「食」这个字，提炼出笔画重构，会形成一间尖顶的小屋。工作室给到的设计概念是一间食材铺，但南食召认为，这更像是「家」的形状。

一个有趣的数据，从南食召目前的电商数据来看，50 岁以上的用户占比已经达到 10%以上，而 25 岁的用户，约只有 6-7%，最核心的用户群，在 30-40 岁这一区间。

家庭料理，其实正是目前南食召最主要的用户场景。

而对于一个品牌的发展来说，市场的趋势与增长是难以绕开的话题，当外卖与预制食品变得随处可得，在家做饭的人也变得越来越少，25 岁以下的用户占比这么低，对于南食召来说是否是一个危险的信号？

这个问题，在与美食创作者田螺对话的播客中，杜克曾提出过一个答案。

在他看来，尽管做饭的人数和频率在变低，但做饭的价值感却在变高。以前，大家招待朋友的最高礼遇是去下馆子，现在，请朋友到家里来，做一顿家宴，反而是更亲密的关系与仪式。

如果从品牌的角度来看，一件事的价值感在上升，他认为，就仍然是值得做的。

现在，南食召的工作室仍驻扎在杜克的家乡温州瑞安，最开始招揽的团队都来自本地，口味相似，杜克请了一位本地的阿姨，为大家准备工作餐。随着团队的扩大，逐渐有五湖四海的伙伴过来，为了照料到大家不同的口味，阿姨常在抖音上刷地方菜谱，琢磨着给大家做点家乡味道。

▲ 阿姨正在准备工作餐

「做饭其实是一种对话，一桌菜背后，更珍贵的是你花在里面的时间。从我想着你想吃什么，你的身体状况适合吃什么，你的口味习惯，为此来准备食材和烹饪，到做出来获得你的反馈，这是一种很私人的沟通。而如果买的是一份成品，它其实就没有对话这一环节，或者说是一种无差别的对话。」

而选择做一个食材品牌，也是团队当下能力指向的结果。

近几年，南食召也曾试错，与健身食品、预制菜等行业的「风口」擦肩，杜克逐渐意识到，南食召其实是一个慢速成长的团队，不适合跟着大家往一个地方涌，更重要的是，要看到自己的能力所在，找到合适的成长路径。

就像在没有意识要做一个品牌时，南食召先在用户心中先留下几个关键词，这便是团队能力所在的自然呈现。

现在的杜克也更加坦然，他更加清晰团队的擅长之处，品牌化的运营，对于南食召来说，就像正在开发的技能。

「还在上幼儿园，需要慢慢来，得给自己一些空间，一步一步往上走。」BRANDSTAR

#南食召

小内容专题｜品牌小红书，何以叙事与表达？

南食召：在食材领域寻找品牌之地｜品牌星球专访

推荐关注