2 月初，品牌星球以「品牌塑造和沟通」为主题，发布了 2023 品牌年度榜单的盘点内容，记录下过去一年里令我们印象深刻，或是值得借鉴的案例。

但回到真正的品牌创作者中心，他们又是如何记录和回忆过去一年里，打动他们的品牌内容和实践？

这一次，我们邀请到 13 位来自不同领域的品牌创作者和观察者，推荐任意一个他们喜欢的品牌案例。

我们希望这会成为品牌星球每年的传统——年末或新年开始之际，集品牌众人之力，凝聚不同的视野和观察，挖掘更多新奇、有趣的内容和实践。

它再次让我们意识到记录的价值。我们希望，在这些点滴的讲述和记录下，回望和梳理过去，以更好地迎接 2024 再次打动人心的品牌时刻，也一同开启新的创作。

01*

为大家推荐泉州「七栩KAIPUU」的城市巡游小巴，真的很感动。

2023 年第一次去泉州，在老街巷遇见穿梭不息的迷你小巴，可爱至极。七栩品牌主理人 Padme 和我说，等七栩钟楼开业也要做个小巴，串联古城在地生活节点，当回本地人游进城市，感受文化的共生。

一转眼七栩小巴开通了，太好了。

一辆小巴载不满十客，但哪怕一客被泉州烟火感染，燃起心中对生活的眷爱，便是七栩的功德，也是对城市的尊重、对文化的理解、对中国人实在生活方式的探索。下次去一定要坐一番！

02*

我有被 Tagi. 带来的快乐感受影响到。2023 年 Tagi. 在阿那亚海边做了两个快闪空间，一盒蛋糕屋、一个苹果屋，在视觉上很有记忆点，也给我那次旅途带来了明亮而快乐的回忆。

比如红色的苹果屋在雪地里，看着就让人感觉很温暖；也提醒我去探索一些快乐的小事情，拥抱当下的美好。2024 年，不祝大家成功，祝大家快乐。

▲ Tagi. 在阿那亚的蛋糕屋和苹果礼屋

03*

2023 年，为大家推荐我们在上海新落址的空间。

BASAO 从厦门港出发，抵达上海滩。BASAO PROJECTS洛克·外滩源店作为一个为期近一年的社区化茶事体验空间实验，回溯闽地与上海的往昔与共鸣，在新的场域建立茶与空间、时间的内在连接，构筑一处能够沉静自处的都市会客厅。

▲ BASAO PROJECTS上海洛克·外滩源店

洛克·外滩源店创新性地把茶空间有机分为「奉茶档口」「零售体验岛」「工夫茶吧台及开放茶廊」，互为融合贯通。

秉承 BASAO 可持续的理念，空间内的地板皆由回收的旧木条制成，粗粉的表面诉说着时间的年轮，故土的纹理与光影在百年历史建筑中持续辉映。主吧台易于沉浸式展示茶叶冲煮流程、开放型落座区域可沉思独处……都在满足现代人对闲暇一刻的所求，再配合奉茶档口以致敬带给品牌灵感与启发的京都茶僧 Baisao，为来往的行人潜心侍奉一杯好茶。

洛克·外滩源店每月至少会举行一场社区活动或主题展，以茶连结 Stella McCartney、LABELHOOD、林秉记、Element、Audi、melt season 和 TRLAB 等志同道合的品牌及独立作家，为远道而来的茶客带来沉浸五感的工夫茶之旅。

这是闽南的好客之道，也是当代精品茶的人文精神。

04*

2023 年，想给大家推荐宜家这条创意内容。我喜欢它的理由很简单，就是它很简单。

在一个轻巧的创意里——

1/ 体现了宜家产品的丰富性；

2/ 让宜家的平价产品又一次集体曝光；

3/ 形式简单，文案有梗而且很有节奏感；

（总之，它让宜家显得聪明又讨人喜欢）

其实不只是这一个，宜家 2022 年的「低价目录」，2023 年 7 月的「你是哪里人」我都非常喜欢，有些甚至不算一次 Campaign，只是发在他们社交账号上的小海报。

但这就是会打动我的品牌内容，小小的、轻盈的，让人看了很开心。

这样的内容不仅是作为从业者我会喜欢的，也是作为一个消费者、一个普通人类我都会愿意多看看的东西。

05*

lululemon 和李松蔚，在七夕出了本口袋「书」，叫做《爱的100练》。

引言说「当我们把爱当作一种可以习练的能力，亲密关系便会不断成长，呈现出更好的状态。」习练是瑜伽运动很关键的动词，遍遍反复且内观自觉，带着瑜伽运动的习练状态进入亲密关系的实践，实在是觉得太妙。

而《爱的100练》小程序由渐变色的背景和动态文字排版呈现，既是最简单，也能在其中尽观变化和意义。

▲ lululemon 2023 七夕和李松蔚推出《爱的100练》有声书

06*

2023 年被打动的是各个城市中的小摊。

每个小摊在时刻表达着自己的别样个性，今年真的越来越喜欢这种接地气，但能一下子钻进你耳朵和脑子的表达。

过年回家，每一个草莓小贩都有自己的小喇叭，生动地讲着自己的产品卖点，每天更新的内容让我爱上了在四线城市的 citywalk。

视频里丹东的草莓小摊是东北口音的叫卖，极具东北的负面比喻表肯定式表达：「怎么那么不要脸的甜」!

而抚宁的草莓摊是秦皇岛本地的方言，主要是语气强烈，带出那种「急头白脸但实际为夸奖」的情绪，说着「真的好齁嗓子甜」，过年期间每天改变着讨喜又押韵的排句，卖点「甜」的表达也会随着文案更新层层递进，听了第二天就买了 60 块钱的！

谁能说这不是品牌呢？我每天期待他们出摊，走很远的路，听他们的内容更新。

07*

刚看到题目的时候脑袋空空。好像想不起有谁。2023 年，好像不少品牌都销声匿迹了，持续发声的多为有些年纪的品牌，新品牌也记不住。噢，新品牌，归从，有幸在品牌星球大会现场听到高古奇老师的分享，精彩，被洗礼了，衷心希望归从能活得久一点。

2023 年对品牌的关注，可以说都是被动关注，主动探索的欲望降到很低。春节前刚好和一位朋友聊天，「时间是最大的敌人」。

一句朴素又老土的话，在 6 寸屏幕上出现的时候，着实有点敲脑袋。CNY 那个月过得很苦闷，安慰剂是苹果的新春大片，原来从陈可辛《三分钟》开始，这个行为已经拍了七八年。抛开能力与财力来看，能跨过起起落落的热度，还在做这一件事，它在试图挑战时间。希望苹果明年还拍。

开工前，去了趟烟威，认识了张裕红酒。当站在他们家博物馆的产品墙前，看到 90 年代的红酒瓶开始打上「百年张裕」的标时，血脉觉醒。

日久，是一件严肃的事情，也是一件很酷的事情呐。

▲ 张裕酒文化博物馆，中国首座世界级葡萄酒博物馆

08*

在成都，「东郊记忆」是最早的一批老厂房改造中，最具代表性的一个。

在原国营红光电子管厂旧址上改建而成，规模比较大，建筑面积约 20 万平方米，区位也非常重要，在成都东二环与三环之间，周围的社区聚集了大量新成都人和年轻人。

在两千万人口都市的相对中心位置，有这么大一个老厂区改造项目，全国也比较罕见，这意味着它的发展潜力和纵深一直是很大的。

▲ 东郊记忆，坐落于成都市成华区二环东外侧，占地 282 亩，建筑面积约 20 万平方米，是在原成都国营红光电子管厂旧址上改建而成的，如今已成为「时尚设计与音乐艺术双柱求发展」为定位的一个创意城市地标。

但在 2011 年开园后的十多年里，国内城市更新的理念、方案和内容都发生了比较大的迭代，生活方式也出现了新的趋势，最近几年东郊记忆渐渐开始没落。

十周年之后，东郊记忆迎来一系列有机更新，短短两三年内，以几千平米的小组团（例如东山 Re°est、东肆等）的整体焕新为撬动和窗口，又引入举办了一系列细分领域头部活动（例如 NEED！市集、奇点艺术节等），迅速重返青年文化与时尚潮流中心。

未来，一个项目的持续运营与有机更新能力将越来越受到关注，而关键是定位清晰之下，对国内外头部资源的整合与带动能力，同时结合在地新生的创意力量，不断重塑新的地方精神与潮流。

09*

在所有的商业空间里，不得不说，酒吧是最有情绪和精神属性的，所以我最喜欢的品牌空间其实是一家酒吧。

它位于成都的东门片区，毗邻太古里和九眼桥区域，但这个不重要，重要的是它很像某种「港湾」，当你在成都忙完各种琐事和沟通之后，想找个地方安静和好朋友坐一坐，休息一会时，它绝对是你首先想到的地方。

是的，它不同于一般的酒吧吵吵闹闹，烟雾缭绕，它是一种有点类似于「冥想室」式的酒吧，平静和体面是它的主题，常常在成都喝酒的朋友估计是那里，就是「药厂MEDISN·RESET」。

通体的黑色和手绘纹饰，以及藏在其中的纹身工作室，都让它自带一种都市感吧：和这个城市若即若离，成都烟火缭绕，但这里确实克制和冷静的，坐在这儿喝酒，你会觉得越喝越清醒。

在所有的商业空间里，我认为最有价值的体验，就是「暗示」：不需要推销、解释、也不需要刺激和吸引，当你看到它的一瞬间你就能感受到它想传达的理念，而走进去留在其中时，能和这个场所产生无声的对话，或是被照顾，被认同，但总之，这种感觉是真实存在的。药厂就有强烈的暗示，让一群不想 i 的 i 人，能找到属于自己的城市角落。

▲ 图源药厂MEDISN，MEDISN·RESET 为品牌的第二家空间，空间融入酒精、咖啡、音乐、刺青和视觉等元素。

10*

2023 年印象深刻的是，Bottega Veneta 年底的早春系列广告中，以「paparazzi」风格，即狗仔街拍的视角，将说唱明星 A$AP Rocky 的日常穿搭作为广告的主角。

这些素材先以狗仔街拍在社交媒体上释出，之后再放上品牌 logo 进行官宣。

这与传统的时装大片拍摄方式，特别是奢侈品的广告风格相比，最主要的区别在于其真实感和即时性，创造出一种似乎未经雕琢的自然感，与那些精心布置和高度制作的传统广告形成鲜明对比。

除了 Bottega Veneta，Gucci 和 Louis Vuitton 2023 年的广告大片，也采用了类似的手法，用更日常且有一些随意感的场景，让产品看起来像是名人日常生活的一部分，模糊了广告和真实时刻之间的界限。

这种策略符合当前消费者追求真实性和透明度的趋势，他们更倾向于那些能展现产品在真实生活场景中应用的品牌。此外，这种方法更切中了社交媒体时代，人们对名人日常生活的高度兴趣，以此增加品牌的吸引力和话题度。

▲ A$AP Rocky 外出被「狗仔」拍下，其身穿 Bottega Veneta 服装，随后这些拍摄的照片竟意想不到地成为了Bottega Veneta 早春系列广告

11*

回忆 2023 年各大品牌动作，个人觉得 11 月麦当劳 X 国际潮流艺术家 VERDY 推出的「BFF 友谊万岁」系列 Campaign 令人印象深刻。

围绕和好友欢聚/分享的场景，麦当劳不仅推出「分享盒」的产品活动，还在北京、上海、广东佛山、深圳四个城市同时进行「友谊麦岁」主题观展，可以说「产品活动+产品包装+线下活动」的完整性做得很好。

设计师 VERDY 为麦当劳设计的原创角色也很可爱、有高辨识度：一个是他的代表作 VICK，一个是麦当劳经典的汉堡神偷，两个「好朋友」在一起用味道、IP、色彩和周边营造了一种美式复古的氛围，并用年轻人喜爱的潮流视觉符号引发打卡动机。很多消费者还为这波联名抢购产品，收藏留念。

整个 Campaign 围绕「友谊」提供情绪价值，无论是消费者和麦当劳品牌之间，还是人与人之间，抑或是代际之间，「友谊」这个话题都与当下社会充满连接和色彩。到底什么是「友谊」？也许当你拿着「BFF 小食盒」和一群朋友放声大笑之时，感受尤甚。

这波 Campaign，让我也再次感受到麦当劳的「潮能力」，以及它如何持续在和年轻客群做有诚意的沟通。它说明了一次好的品牌动作，要带货，也更要试着表达品牌独有的价值观。

▲ 从联名产品、小吃餐饮到展览活动，麦当劳和 VERDY 的合作以不同形式呈现了品牌 IP 的魅力

12*

很多品牌在内容层面这些年都在尝试做播客、做杂志，这两个媒介都是需要花时间沉淀的。我们平时关注商业地产、空间类品牌比较多，在这之中，「新天地」的品牌叙事和内容呈现是我很喜欢的。

新天地在各地项目的共同性就是关注「在地文化」与当代生活方式的结合，经过 10 多年的运营，从项目生长出来的内容，自然也慢慢长出新文化和新叙事。以此为基础，由它出品的无论是纸质刊物，还是音频节目都是对地方文化理解后的再表达。

其中，去年新天地旗下的播客节目《淮海333》就跳脱常规谈话类的方式，专针对佛山岭南天地和上海蟠龙天地这两个以地方文化为特色的项目，做了两期特别企划节目（制作非常用心，推荐大家听听），岭南天地甚至还推出了一本刊物。

这些颇有厚重感的文化内容表达，背后体现的是一种新趋势：商业地产的品牌力，已经不止体现在纯商业价值，还有更重要的文化保育层面的社会价值。

▲ 岭南天地的纸质刊物

13*

我想分享的是归丛品牌的内容。它教大家怎么去写遗嘱、怎么去祭拜，用新的角度给今天可能对丧葬习俗并没有那么熟悉的年轻消费群做科普，同时去正视死亡这件事情。

它并没有很武断地、把传统祭祀文化全部剔除，而是在尊重传统习俗的基础上做了全新的诠释和解读，启发用户重新开始思考关于生死这个命题。BRANDSTAR

#品牌年度榜单

13 位品牌人推荐，打动他们的年度品牌时刻

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