「定制化」，在近几年不断涌现的 DTC 品牌中已经不算是新鲜词。

品牌星球此前也报道过一系列定制化品牌，尤其是在美容个护领域，出现了 Function of Beauty、Prose 这样的代表性品牌。同样在国内，effortless、LemonBox 等也是我们长期关注的定制化品牌。

而在 DTC 概念逐渐升温的日本，最先捕捉到这一定制化浪潮的品牌中便有 MEDULLA，同时也是日本首个主打定制化的洗护品牌。

MEDULLA，意为毛髓质，即发芯的部分。在成分配方上，MEDULLA 的研制方向是不仅改善头发表面的状态，更注重从最核「芯」处改善发质，由内而外让头发呈现理想的状态。自 2018 年 5 月产品正式上线以来，MEDULLA 的累积会员数已达到 35 万人（截止 2021 年 8 月）。

就在 8 月 11 日，成立于 2017 年的 MEDULLA 进行了第二次全面的品牌升级。这次，MEDULLA 基于 30 万发质诊断数据，将其可定制的配方组合数量从 3 万种提升至了 5 万种。

▲ 品牌升级后的 MEDULLA 官网

MEDULLA 并不想做一个「小而美」的定制化品牌，相反，其母公司 Sparty 的目标是成为一个定制化平台。

在 MEDULLA 品牌升级的两天后，8 月 13 日，Sparty 宣布完成新一轮 41 亿日元融资（约合人民币 2.4 亿元），将进一步扩大团队规模，建立市场对定制化品牌的认知。

以 MEDULLA 为始的美容个护类品牌是 Sparty 规划中的第一章，下一个重点发力的领域是个人健康护理。

目前，Sparty 的自有定制化品牌业务已经推出了 4 个主要品牌：MEDULLA（洗护）、HOTARU（护肤）、Waitless（饮食健康）、YOUBI（牙齿矫正）。

Sparty 创始人深山陽介曾在 2020 年底发布了一篇关于整个平台构想的长文，也标志着 Sparty 的第二章正式开启。

未来十年内，Sparty 的理想形态会是一个基于线上的定制百货商店，而货架上的品牌除了 Sparty，还会引入更多细分领域的专业品牌，回应个性化的需求，为走进商店的用户提供专属生活提案。

▲ 升级后的 MEDULLA 产品

强调「专属」与「情绪价值」的定制体验

回到 2018 年，MEDULLA 刚刚上线，定位于「根据你的发质和烦恼的问题进行定制的洗护产品」。

这样的定制同时基于按月订阅的模式，最基本的套装里包括一组洗发水和护发素，MEDULLA 将其命名为「HAIR CARE BOX」。在 MEDULLA 成立之初，用户需要填写的定制问卷只包含 7 个问题，配方组合也仅有 100 种。

2019 年，从产品外观到成分配方，MEDULLA 对品牌进行了第一次全面升级，配方数量增至约 3 万种，定制问卷的问题数量也增加到了 10 个。

▲ MEDULLA 官网的定制问卷界面

和同时期的定制化洗护品牌相比，MEDULLA 在强调「专属」的用户体验中增加了一个细节：打开 MEDULLA 包装盒，首先会闻到自己所选择的那款洗发水香味。在包装盒里也喷上用户所心仪的那份香味，再次放大了产品的定制感。

这只是 MEDULLA 所提供的用户体验中的一个细节。MEDULLA 想要做的不只是产品，更是给用户带来幸福感的体验。

20-40 岁左右的女性消费群体是 MEDULLA 最主要的用户，所以从产品外观到定制流程，MEDULLA 希望提供的品牌体验同时具有「情绪价值」。就像香味所能带来的不仅是感官体验，也是品牌与用户建立情感联系的一种方式。

其中的线索被预先藏在了定制问卷的第 8 个问题里——你现在的主题是？

▲ 回答「你现在的主题是？」的界面，每一种香味主题也对应着一种颜色

这里的「主题」是香味的主题，同时也是用户心中理想自我形象的主题。

这一步其实是需要用户选择产品的香味与对应的颜色，但 MEDULLA 并没有平铺直叙地给出文字介绍，而是将这些元素抽象诠释为一种状态、特质、感受，让用户选择「你是怎样的形象」，取代「你喜欢什么香味」。

产品不再仅仅是产品，而是建立起和用户的精神状态、性格特质之间的联系，提供一种正向的心理暗示。品牌升级后，官网所提供的香味主题选择由 5 种增加至 7 种：

HERB：忘记压力好好放松。给拥有自然魅力的自己；
LIGHT：象征闪耀与希望。给比昨天更美更闪耀，成长了更多的自己；
FLOWER：温柔、可爱。给拥有让自身绽放的柔美与华丽的自己；
SUN：活力、好奇心。给充满能量，积极面对挑战的自己；
OCEAN：冷静且知性。给精神上成熟稳重的自己；
ORIENTAL：高贵、优雅。给有气场，又带着神秘感，同时充满柔和气质的自己；
MOON：神秘、魅惑的。给简约而性感，令人流连忘返的自己。

而真正关于香味本身的文字说明被放在了相对次要的位置。实际上，这些主题分别对应了梨与麝香、酸橙与香柠檬、乳香、海洋与木质香等香味，都是舒缓不张扬的香气。

MEDULLA 所理解的洗护场景是放松且疗愈的，这样的放松既包括身体，也包括精神。

每份来到订购者手上的产品，都会附带一张姓名卡片和来自专属美发师的留言。对于初次购买的消费者，除了洗护产品，还会附赠一本品牌手册，包含了对于定制结果和产品成分的详细介绍。

每个月在为订购者寄送一套洗护产品之后，MEDULLA 会根据用户提供的后续反馈，对产品进行持续调整。比如随着季节和心情的变化，用户可以改变自己定制的香味。

除此之外，MEDULLA 也会制作品牌月刊，保持和用户的互动。更重要的是，MEDULLA 希望通过这种按月订购的方式，让用户感受到 MEDULLA 不是单纯地销售洗发水，而是在和她们一起思考如何解决实际遇到的问题。

从洗发水开始的沙龙体验

收到产品之后，MEDULLA 的护发旅程并没有结束。虽然以线上销售为主，但 MEDULLA 希望能够增加与用户的触点，提供更完整的品牌体验。因此，从创立之初，布局线下就在 MEDULLA 的品牌规划之中。

在 MEDULLA 的官网上，除了可以反馈产品使用后的感受，还有专业的美发师根据每个人的护发问题提供解决方案。尤其在疫情这样的特殊情况下，能够在线上获得专业沙龙的支持，也是很多消费者选择 MEDULLA 的原因之一。

从线上到线下，在 MEDULLA 合作的美发沙龙，消费者可以通过预约免费试用相关洗护产品，体验完整的洗护过程，并有专属美发师诊断头发健康状况。

MEDULLA 是少数在品牌建立之初，就积极开展线下活动和快闪店的 DTC 品牌。其实 MEDULLA 的用户画像和最初设想的有些不同。作为中高端定制类洗护产品，MEDULLA 一开始认为目标用户大多是有使用高端护发产品习惯的人。

但在每次线下和消费者的实际沟通中，品牌发现如果有适合自己的产品，很多之前只在药妆店购买洗发水的女性都愿意进行投资。MEDULLA 也根据这些信息及时调整了自己的方向。

▲ MEDULLA 的首家线下门店

MEDULLA 在 2020 年开设了第一家门店，让用户能够近距离接触 MEDULLA 的产品，并提供头皮测试和专业咨询，了解自己的发质、头皮状况，弥补在线上填写问卷时的不确定和无法体验香味的不足。

▲ MEDULLA 第一家沙龙门店「SALON DE MEDULLA」

2021 年 7 月，MEDULLA 的第一家沙龙门店「SALON DE MEDULLA」正式落地东京表参道，是区别于产品陈列之外的另一种门店形态。

这次空间主题的构想是——meditation冥想，将产品所强调的疗愈体验延续到了线下空间。沙龙店目前提供三项服务，均以修复为主，不仅通过产品，也通过空间与服务。

开设线下门店在 MEDULLA 的品牌规划中是不可或缺的。相较于线上，实体店铺可以直接接触到消费者，营造真实的体验空间，降低线上销售的模糊感。通过真实互动增强用户粘性和对品牌的认可与信赖，同时也可以吸引潜在客户。

在思考停止的时代，该提供怎样的用户体验？

「面对上万种洗发水选择，我根本不知道该选哪种。」MEDULLA 创始人深山陽介是从太太的这句抱怨中获得的灵感。走进日本的药妆店，货架上琳琅满目的洗发水常使人眼花缭乱。但究竟哪一款洗发水更适合自己？

深山陽介在一次采访中如此总结 MEDULLA 的两个品牌关键词：「私人订制」和「思考停止时代下的用户体验」。

在这个信息爆炸的时代，选择和判断成为了日常忙碌的消费者最头疼的事。很多时候消费者需要的并不是有一万种选择，而是最适合自己的那个答案。因此，广告公司出身的深山陽介选择通过定制化 DTC 模式，满足消费者的个性化需求。

▲ Sparty 创始人深山陽介

作为定制类 DTC 品牌，每次面对的都是需求不同的消费者，打磨好每一个用户体验细节并不是容易的事。比如产品包装盒里印在品牌册上的姓名，如果在印刷上出了差错，虽然并不影响洗发水本身的质量，但拿到这份产品的消费者体验将是不愉快的。

一个微小的差错，就可能会使用户体验大打折扣，直接影响产品的复购率。

如何维护这份专属感，保持产品的稳定性，让整体的用户体验更为流畅，是定制化 DTC 品牌需要一直思考的课题。

为了降低定制化的门槛，2020 年 3 月，Sparty 公司推出了 MEDULLA 的非定制化子品牌 ME BY MEDULLA。

基于 MEDULLA 收集的 10 万名消费者数据，针对最困扰日本女性的洗发护发问题，推出固定配方的洗护组合，价格仅为 MEDULLA 的四分之一，让尚在犹豫定制化的消费者能够较无负担地体验到 MEDULLA 的魅力。

除了洗护品牌 MEDULLA，Sparty 旗下的定制护肤品牌 HOTARU，自 2020 年 5 月份上线之后，仅用 4 个月的时间便登上了日本最大的美容化妆品评价网站@cosme 护肤品组合榜单第一位（截止 2020 年 9 月）。

▲ Sparty 旗下定制护肤品牌 HOTARU

有了 MEDULLA 和 HOTARU 的成功经验，Sparty 将业务进一步拓展至健康领域。2021 年 4 月推出定制化饮食健康品牌 Waitless。不久前，Sparty 还与专业医师合作，落地了定制化牙齿矫正品牌 YOUBI。

Sparty 在不断扩张的同时，始终希望将现有经验传递出去，扩大日本 DTC 品牌的规模，重构消费者与品牌的关系。2020 年 7 月，Sparty 与订阅服务公司 TEMONA 携手设立了 Sparty Creative Studio，基于 Sparty 旗下品牌的成功经验，开始提供专业的定制化服务类 DTC 品牌解决方案，内容涵盖品牌策划、广告投放及市场推广、独立站建立等。

自主品牌业务只是 Sparty 平台规划中的一部分，Sparty 真正想做的是将可行的定制化模式复制到不同的细分领域，最终让「百货商店」的货架变得丰富多元。BRANDSTAR

#日本

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