2025 年 3 月 31 日，欧莱雅中国在上海举办「大美泱泱，向美而升——2024/2025 年度发展战略沟通会」，会上公布了欧莱雅最新一年的战略规划和重点，品牌星球也受邀参加。

作为全球最大的美妆公司，其分享中有诸多亮点、市场洞察和新动作值得关注，我们在此提炼与大家分享。

01.成立两只新基金，继续投资美妆新品牌

据欧莱雅中国介绍，目前已成立了两大全新投资基金，致力支持中国美妆新势力品牌及相关行业企业。

其中，一支是与凯辉基金和上海静安区政府合作设立的「凯辉创美未来基金」，专注于投资本土市场与「美」相关的创新趋势与价值品类，关注兼具功效、科学与拥有中国特色美学定义能力的品牌。

此前，欧莱雅就与凯辉基金达成过合作：

• 2019 年，欧莱雅通过旗下 BOLD 风险投资基金对凯辉创新基金进行战略投资。

• 2021 年，凯辉基金宣布设立凯辉消费共创基金，联合欧莱雅集团、开云集团和保乐力加集团，聚焦消费品与零售领域，共同挖掘并孵化高成长的早期项目。

• 2023 年，国内芳疗品牌「馥郁满铺」完成千万元天使轮融资，由凯辉基金旗下的消费共创基金独家投资，该项目由凯辉基金与欧莱雅协同发掘。

另一支基金由天图投资管理，是继凯辉消费共创基金之后，欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司 BOLD 在该领域合作的第二支基金，旨在投资同领域的早期公司。

公告显示，与天图投资管理共创的基金总出资金额达 5 亿元，其中欧莱雅 BOLD 出资占比达到 50%。

欧莱雅 BOLD 投资基金是于 2018 年12 月成立，主要投资极具增长潜力的创新公司和新兴品牌。

2018 年创建伊始投资了 Carbios 公司，一家在回收 PET 塑料的生物技术工艺领域的企业；2022 年对日本个性化美妆初创公司 Sparty 进行少数股权投资，在中国则投资了本土高端香水香氛品牌「闻献DOCUMENTS」

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚说到，「中国正引领全球美妆市场的未来，因此，『投资中国，就是投资未来』成为我们的核心战略。此次合作彰显了我们与中国美妆生态圈携手创新、合作共赢的坚定承诺。」

02.看好 Z 世代、熟龄人群和男性的增长潜力

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇分享说到，欧莱雅中国将继续秉持「把握小趋势，下好先手棋」的策略，这也是欧莱雅内部一直崇尚和说到的信条「Savoir saisir ce qui commence」。

而提及到具体的「小趋势」，集团目前着重关注三大人群增长潜力：Z世代、熟龄人群和男性。

早在 2024 年年报会议上，法国欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕就曾表示说，Z世代、熟龄人群和男性是集团目标覆盖的新增长潜力客群，并分析到：

截止到 2030 年，Z世代将再增加 1.5 亿，其中有 3.7 亿的 Z世代将超过 25 岁，他们将拥有更多的可支配收入和更加精细化的美容习惯。

因此，皮肤痤疮以及年轻群体针对性的彩妆产品将成为开发的重点。

而男性产品面临的问题则是在全球美容市场的份额不到10%，但男性占全球美容用品使用量的四分之一，仍可构成欧莱雅集团潜在重要的消费者群体。

欧莱雅看到，在中国，超过 50%的男性在定期使用面部护肤产品。在欧洲，这一数字达到 32%。在印度，男性元用户占卡尼尔销售额已经达到 50%。

可见，男性的护肤习惯在逐步养成，且渗透人数占比在逐步提升，拥有非常可观的增长空间。

最后，轻熟龄女性也是重点关注的人群。

欧莱雅表示，60 岁以上的人群占到了世界人口的 21%，却占美容需求的 28%。他们往往在美容上花费更多。

婴儿潮一代（1946 年至 1964 年出生）平均每年花费超过 400 美元，远远超过 Z世代和 Y世代人群。

在挖掘潜在新人群的同时，欧莱雅中国目标到 2030 年在中国触达 1.5 亿消费者，这也延续了集团全球战略目标——未来十年，目标覆盖 20 亿消费者，目前欧莱雅集团覆盖的全球消费者数量为 13 亿。

03.从渠道大渗透到「渗透+体验经济」驱动

在分享线下渠道规划时，马晓宇说到一个观察——过去讲到零售渠道时，大家会常说「销售点（POS，即 Point of Sales）」，但随着消费者价值观和对产品体验要求的提升，欧莱雅挖掘下沉市场和渠道渗透的同时，会更加关注 POE，即 Point of Experience，体验点位。

可以看到，在强调挖掘下沉市场、低线城市增长机会的同时，欧莱雅也在强调零售空间内更为深入的服务和体验。

比如赫莲娜头等舱新体验，消费者可在店铺内体验高级定制化的美容护理服务，或是修丽可的 SKINLAB旗舰店，基于「整全护肤」的理念，在店内设有更加深度的服务，例如医生诊室、光电室、注射室、私密治疗室和化妆间，把零售与体验和深度服务相结合。

04.聚焦强化品牌矩阵，为品牌设计清晰「人设」定位

目前欧莱雅集团旗下总共有多达 37 个美妆品牌，包括 2024 年引入的 Miu Miu、Jacquemus 的美妆线。

据了解，欧莱雅为其旗下 32 个品牌都设定了清晰的人设，比如兰蔻是带有法式奢华、优雅的女性形象、美宝莲是年轻的街头飒姐、YSL 是不羁的拽姐、羽西则是东方的知性女性。

每一个品牌不仅富有鲜明的个性，其反映出的形象也代表了其目标受众心目里的理想人设，并且欧莱雅也通过不同的品牌矩阵覆盖更多年龄层、个性和文化圈层的审美偏好和需求。

此前，欧莱雅在接受对外采访中说到，他们发现足够清晰的「品牌人设」定位，很适用于电商环境下「货找人」的内容场景。因为清晰的人设可以吸引到有对应需求的消费者。

「品牌是什么样的『人设』，它就会吸引到相应的消费者。」

05.以美为追求，中国市场的挑战

在战略沟通会上，「美」是欧莱雅提及最多的字。

以追求美的理念开拓、研发新品、投资品牌和产业、完善和消费者沟通的渠道，发展美育项目等，所有动作的原点都来自对美的追求。

欧莱雅曾在其官网写到它的独特战略，即普世化（Universalization），这意味作为一家全球化的企业，它可以捕捉、理解和尊重差异。

即便个体的欲望、需求和传统所带来巨大差异，但本质所有消费者底层都对「美」抱有追求，这也成为了欧莱雅集团愿景的重要驱动。

而反观 2024 年年度财报，在乐观向上之余也稍显不尽人意。

集团全年销售额增长 5.1%至 434.8 亿欧元（约合人民币 3292 亿元），创下了历史新高，营业利润率也创下纪录的 20%，营业利润 86.88 亿欧元（约合人民币 657.8 亿元），同比增长 6.7%。

其中所有事业部均实现同比增长，但中国大陆的美妆市场呈负增长，这也是欧莱雅中国近 14 年来首次下滑。

2019 年至 2023 年，欧莱雅中国区域销售额同比增长率分别为 35%、27%、超 20%、5.5% 和 5.4%，直至 2024 年呈现负增长。

在中国日益激烈的竞争中，如何保持一贯的优异成绩，不被本土竞争稀释，同时挖掘新的增长需求，重新唤起中国的消费者信任和好感，这是欧莱雅 2025 年的命题，也是作为全球第一美妆集团，它对如何满足「美」和讲述「美」所要给出的答案。BRANDSTAR

#欧莱雅中国

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