近日发布了《2018 年中国社会化媒体生态概览白皮书》，白皮书提供了本年度中国社会化媒体发展现状的最新总结及洞察，旨在基于中国社会化媒体现状提供媒体，用户及品牌的三维度全面分析。自 2008 年起，该白皮书逐年记录了中国社会化媒体的发展历程，一直备受关注。今年，KMCIC 通过三个章节，多个观点勾勒出了现阶段中国社会化媒体的核心特点，并为品牌营销提出了新的思考课题。

自 2008 年起，该白皮书逐年记录了中国社会化媒体的发展历程，一直备受关注。今年，KMCIC 通过三个章节，多个观点勾勒出了现阶段中国社会化媒体的核心特点，并为品牌营销提出了新的思考课题。

社会化媒体的「双格局」：核心与衍生社会化媒体

有别于以往的功能性导向格局，当下的社会化媒体是由用户关系和平台内容为基础，以核心和衍生社会化媒体为重要的表现形式。

核心社会化媒体主旨为增强人际关系，用户通过核心社会化平台频繁地交换各自的生活体验或其他信息，包括以交友、兴趣、新鲜事、即时通讯为目的的线上平台。衍生社会化媒体主旨为帮助平台增加粘性，赚取流量。用户从内容生产者获得更加个性化的信息，以进行更好的决策。微信作为腾讯业务中拥有用户量最多的一个社会化媒体平台，已经全面融入人们的日常生活, 为跨年龄层的用户重塑在线关系。新浪微博作为另一个核心社会化媒体，正在通过视频让人们分享更多了解更多各个领域的故事。

衍生社会化媒体可以宽泛地分为网络游戏、影音娱乐、知识资讯、电商购物四大板块。腾讯发布的《 95 后兴趣大数据报告》显示，已经有 25% 的 95 后利用王者荣耀进行社交，这与作为核心社会化媒体的微信(27%)不相上下，而王者荣耀线上线下全方位的游戏互动也为品牌方带来了机会。抖音短视频则打破了传统内容生产与分发的关系，通过设置话题挑战、丰富的音乐场景让用户乐在其中，加速了传播效率，短时间内就能引发多个热门话题。

双格局之争越演愈烈，但却无法相互取替。品牌营销在双格局层面应该采取不同的策略和绩效考核方式。基于「核心」和「衍生」的分化，品牌需要因地制宜:在核心社会化媒体平台上以跟随和交互为目的，运营和创造内容来激发用户与品牌互动;在衍生社会化媒体平台上则以扩大品牌影响力为目的，结合平台调性多曝光。

用户行为随技术和媒体发展变迁，AI 带来机遇和挑战

过去，在网民喜好的主导下，社会化媒体平台上产生出了不同类型的意见领袖。普通网民为意见领袖提供流量，而意见领袖为普通网民创造有吸引力的内容。意见领袖在社会化媒体生态中一开始扮演的角色打破了传统的传播格局，成为了「去中心化」的社会化媒体传播模式，即每个网民可以在线上较自由地发声并传播信息。而其中部分的佼佼者能够把握大众的需求，并贴合当下的热点。这一群体脱颖而出成为了意见领袖。随着普通网民的内容偏好从泛娱乐化转向垂直领域的深度内容，原本提供泛娱乐内容的意见领袖开始流失受众，有能力提供专业领域信息的意见领袖才能跟随者。这就是「再中心化」格局的产生，意见领袖的准入门槛也随之变高。

事实上，现今社会化媒体的用户形态已不仅仅包含普通的网民和意见领袖，人工智能（AI）也开始涉足。AI 虚拟人物正以「伴侣」和「明星」的形式在社会化媒体中作为用户崭露头角。而随着微软小冰、初音未来等虚拟人物的诞生，AI 已经不仅仅停留在技术层面，而是以更加具象的形象出现在大众的视野中。未来，人工智能将替代自然用户担当不同的用户角色，甚至意见领袖。另一方面，人工智能或将改变以往意见领袖成长路径，改变「网红」成名的偶发性。

品牌营销与社会化媒体共同进化：全面迎来「360 度体验时代」

打造品牌体验圈是品牌营销的趋势。比较完善的体验圈，是由实体店，线下活动，媒体广告，植入，电商，以及社会化营销等环节所组成的一个闭环。在物联网技术发展下，社会化媒体既作为体验圈中的一个环节，同时也承担起连接其他环节的触点，联动作用越来越明显。消费者能够在圈内通过不同的触点感受品牌服务和品牌文化，不断完善的品牌体验圈能打造口碑，提升形象，吸引消费者去自发邀请朋友或家人进入该品牌的体验圈。

线上销售通过定制产品、季节限定来满足消费者的求异心，并激发他们在社会化媒体对限定产品的讨论和购买欲望。例如 VIVO 和淘宝合作在淘宝二楼上线的定制化 H5 「自拍治愈馆」，切中年轻用户爱自拍的群体特征，让用户在玩转 H5 的过程中了解 VIVO 新机 X9S ，带动了 VIVO 天猫旗舰店的销量。线下活动则为消费者带来切身的仪式感，传播品牌理念，并强化品牌定位，成功案例如悦诗风吟的网红咖啡馆、梦龙的线下快闪店，这都能在消费者心中留下印迹。植入也不再是内容消费的干扰了：耐克在小游戏跳一跳中植入的品牌定制奖励箱子，让品牌与游戏加分的正反馈连接在一起，加深了用户对耐克品牌的正向认知；雪花啤酒通过赞助和植入《明日之子》第二季，赢得了该网综的主要收视群体(年轻消费者)的好感。BRANDSTAR

#社会化媒体

Kantar：2018 年中国社会化媒体生态概览白皮书

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