品牌星球第一次接触到家居品牌「章回Chapter Home」，是在 2022 年的 8 月。彼时品牌成立不过短短几个月时间，仅推出数款产品，刚上线了小程序电商。

如今一年过去，章回的发展速度快得有些让我们惊讶——SKU 翻了数十倍的增长，还开启了线下的布局，在长宁来福士开设了 1000 平空间的首店，陈列超过 650 个 SKU。

▲ 章回门店的「城市绿洲」花园

在品牌星球看来，对于一个全新的家居品牌来说，能够保持这样快速的发展节奏，和背后团队有着紧密的关系。

章回的创始人 Angela 曾是宜家中国区 001 号员工，也是宜家首位中国籍 CEO，后在 2022 年升任为宜家全球商业总裁，在家居行业有着 20 余年的经验。

章回的创始团队中，多位业务负责人也都已深耕家居领域近 20 年，他们参与了行业的发展与变革，并带领团队实现业务突破。

借这次首店开业的契机，我们与 Angela 聊了聊门店与品牌搭建的过程，以及在家居这样市场集中度分散，且以渠道为王的环境下，章回想要带给消费者新的价值和体验究竟是什么？

把家搬进精神世界

初见章回，它自然绿色的风格初显，但尚未成熟。这次新店开业，我们再看章回的印象是，品牌已经有了初步成型、且差异化的形象。

章回品牌色中的绿，变得更丰富、更有层次了——延展至浅绿，深绿和更鲜亮的绿三种不同的层级，与产品柔和、低饱和度色系搭配时，自然、不喧宾夺主。

▲ 章回的品牌色

「自然」实际是章回品牌风格的关键词之一，除了自然的配色外，章回还很注重表达「自然的肌理」。例如品牌会在产品中运用亚麻、大理石和木头的材质，展现大自然本身的松弛感与呼吸感。

▲ 章回选用的自然肌理材质

在章回的理解中，自然是「温婉」的，这也是为什么品牌产品的设计中很少见到尖锐的棱角，而是选择用温婉、圆润的弧度来取而代之。

▲ 章回 Chapter Home 的产品设计

在章回的门店中，无论是自然的绿色、自然的肌理，还是自然的曲线，都能得以完整地呈现。当所有的元素彼此相融在一起时，我们能感受到的不仅是简约现代、回归自然的气息，还有大自然本身蓬勃向上、简单纯粹的力量感。自然力量与生命力，天然便带有疗愈的属性。

品牌星球看来，这样完整又有差异化的形象，与章回的品牌哲学和理念不无关系——「把家搬进精神世界」，这是章回对自己理念其中的一句描述。

因此如何设计出让人放松、疗愈，与消费者精神产生共鸣的家居产品和场景是章回关注的核心，这也是品牌基于消费者当下洞察的思考——从关注外在到更注重内在的感受，尤其在后疫情时代，消费者在生活的方方面面都更看重内在的体验，而「家」存在的本身就是精神内在的一个浓缩。

品牌星球：我们看到你们用「把家搬进精神世界」来描述自己，为什么把家居和精神世界联系在一起，这里的思考是什么？

Angela：「把家搬进精神世界」是来源于我们观察到的消费趋势。

我们发现以前大家更多会关注外在的东西——比如房、车，那时候大家的理念可能是「贵的就是好的」。

但现在，大家会更在意自己的感受，在挑选喜欢的品牌和商品时，会更多「向内看」——考虑这个品牌是否符合自己所崇尚的生活方式、是不是有独特的审美、价值观，以及能不能够从品牌内容中，感受到更深层的共鸣和连接。

我们也发现在大环境的影响下，每个人或多或少会信心不如以前，会焦虑会迷茫，会静下来开始思考自己想要的是什么，下一步路应该怎么走、什么是该做的、什么是不该做的——这是一个「内在探索」的过程。

所以家就变成了一个特别的地方——能让人安静下来独处、思考，并且放松、治愈的空间。家中每个角落，都可以根据我们自己的精神世界来布置。通过与家中的空间、家具的连接，人们能够倾听内心真实的声音，找回自己内在真实的力量。

章回想做的，便是唤醒和启发大家对于家的想象。家具和快消品不太相似，有些东西是需要被「唤醒」和「启发」的。

我希望大家看到我们产品的时候，有瞬间会觉得：「Aha！是这样子的！这个产品既可以叠过来用，还可以储物！」，所以我们的产品特点是多功能的、多场景化的。

以及这种「Aha! moment」不仅停留在单个产品上，更是通过多个产品的组合，为用户创造全新的生活场景，打开他们对生活的美好想象。

这也是为什么我们的门店会描述说「关于家的想象都在这里」，我们希望启发大家对于生活的想象和憧憬，鼓励大家到章回的门店来看看，或许会给到一些生活的美好灵感。

品牌星球：这样「向内看」的品牌哲学和理念是怎么体现在你们的产品上？

Angela：我们发现与「向内探索」相关的一个消费趋势是：家居产品从功能象限的满足逐步过渡到提供情绪化的价值。

比如，中国人不是常有句老话叫「灯火可亲」，总是在回家要留上一盏灯。我自己晚上出门遛狗散步的时候也会常在家开上一盏小的台灯。

所以我们开发了一个小的边桌系列叫做「礁石」，它的设计就像礁石浮出水面一样，桌面采用的是透光的树脂玻璃，在阳光下看是波光粼粼的。我们还会送顾客一盏小灯，可以吸附在桌面上，打开就变成了一个氛围灯，很有氛围感。

▲ 章回的礁石边桌

我们还会把户外生活搬到家里，或是把绿植带回家中，营造更多疗愈放松的氛围，这也是我们门店中的元素。

开发新的灵感角落——提供场景创新下的实用和情绪价值

正如章回说到的，家是人精神化的内核，所以产品的设计也考虑了当代人精神和情感的需求。但更让我们好奇的是，章回产品的设计主线究竟是什么？

家居品类和很多快消品不同，不是爆款和单品的逻辑，且章回早期也没有走主打某个单一品类的路线，而是覆盖了从香氛、餐具等小件的家居物品到沙发、储物柜等大件家具。

场景驱动是我们看到章回在产品体系上的特点，无论是门店还是电商页面中，你都能看到场景化的搭配：宅家下午茶、客厅微醺、阳台露营、夜晚独处......新开业的门店也是以场景为中心，运用不同的家具组合营造出生活的画面感，这或许也是章回的门店为什么让人感到舒适放松的原因。

▲ 章回门店图

然而章回聚焦的场景并非是传统的客厅、起居室等空间，而是在基础空间上去开发新的角落。

用章回的话来说是把「空间的格局打开」。这也是为什么，当品牌从客厅场景切入，把客厅的概念从「Living Room」转变为「Room For Life」，章回想创造的是「不一样的客厅」。

传统客厅的功能改变了，新的场景需求在诞生。客厅里可以有宠物生活的角落，开发人宠共用的家具，或是可以取代书房和餐厅，设计办公和餐桌一体化的空间，但一定不是过去家庭里一个大沙发配上一个大茶几和电视的形式。

多功能和灵活的家具是基于年轻人生活方式的改变。除此之外，章回在实用的基础上，更注重挖掘空间内非功能的需求，比如灵活的办公需要什么样的氛围？自己夜晚的独处时光是怎样的？家里最让人放松治愈的角落是什么？这些都是空间内隐形但需要被重视的生活化需求。

品牌星球：对章回来说，你们产品的特点主要是什么？

Angela：我们自己定义，第一个特点就是「多」，这个「多」指的是多功能和多场景的使用。

第二就是要具有设计的巧思。我们不会对外宣称自己是「设计师品牌」，但我们希望大家感受到我们是「有设计感的品牌」，比如我们的摇摆边桌，你可以在看 iPad 的时候解放双手，还可以调整角度适应身体的高度，产品里会有巧妙的设计感。

▲ 章回的「摇摆边桌」

我之前还和一位朋友聊天，她吐槽说买了一个在设计上很抓人眼球的意大利进口床，床旁边有一对巨大的翅膀，但生活使用起来非常不方便，功能性上会比较弱，不够「实用」。

因为我个人从事宜家的工作经历，受到北欧设计理念的影响比较大。北欧家具是把功能、实用性排在首位。这个理念在章回也有所体现，我们的产品都是秉持着「以人为本」，为人的使用和生活而设计。

所以基于实用性，我们希望能做到兼顾颜值和设计感，这样我认为才是更能实现「质价比」的家具产品。

品牌星球：说到多功能，我们看到章回的产品做了很多微创新，你们产品创新和差异化的逻辑是什么？

Angela：其实还是回到以人为本。既然我们做的是场景驱动，那我们就会回到生活中细分的场景出发。

今天很多家居的布置不一定是要把整个家做改变，而是可以去开发新的角落。比如我们现在正在开发的「早C晚A」的家具产品，就是因为现在的消费者早上有喝咖啡，晚上有微醺的习惯，所以我们就可以在一处角落的空间，针对这样的生活状态、仪式感去设计一个小的边柜，兼有放咖啡机和存酒柜的功能。

也有人会说，我就是喜欢沙发是用来躺着的，而不是用来坐，比如我们的瑞士卷折叠沙发就能一物满足沙发、躺椅和床自由切换的功能。

▲ 章回的「瑞士卷」沙发

所以场景最重要的答案还是人。我们的产品矩阵就是切入消费者新的生活场景，提出有关家的新的生活方式主张。在这些场景下，会有新的需求诞生，我们会去了解生活里用户的痛点。

比如，疫情期间我们做了一个与在家办公相关的线上讨论，想去了解用户们在家工作场景下的痛点。我们邀请了长期在家办公的创作者、freelancer（自由职业者）、博主、经常写稿的撰稿人、创业女性等等，一起做了线上的工作坊。

我们发现，一些人喜欢坐在沙发上办公，但其实没有一个能适配沙发高度的小桌子——这恰巧就成为了我们「摇摆边桌」的灵感来源。

还有对于不少在家办公的家长来说，最头疼的事就是需要与孩子共用空间。有意思的是，我们发现家中承载着陪小朋友写作业、办公以及吃饭的功能产品，其实是餐桌。

▲ 章回推出的升降餐桌

所以我们做了升降的餐桌，可以满足不同身高使用者的需求，我们还配套做了五星脚、可升降的办公椅，大家在购买的时候可以根据具体场景来做选择。

市面上很少有餐椅的背靠会上加阻尼弹簧，我们设计的原因就是发现大家有餐椅和办公椅共用的习惯，增加弹簧可以使椅背更有支撑性，坐时间久了也不容易感到累。

你可以看到我们现在还会主打在家露营、阳台办公，沉浸式观影以及与猫同住等等细分场景，这些都是非常有画面感的场景，我们称之为 life acitivity（生活活动），就是它需要有人在其中生活，才能让画面感足够生动和充满联想。

当大家听到这些场景描述时，自然就会联想到如何与这个场景互动，更能感受这些产品与他们的生活有着怎样的关联。

有意思的是，这其实也是我们做产品的主旨——我们不是说先做产品，然后再想怎么去做内容表达，而是在实际与用户共创做产品过程中，让内容表达自然而然地流动起来。

品牌星球：在家露营、沉浸式观影、与猫同住等等这些细分场景都符合了当下年轻人的生活习惯，我们在门店还看到你们有「家庭图书馆」的场景设计，这背后的洞察是什么呢？

Angela：我们的家庭图书馆其实集合了办公书房和餐桌共用的场景，是一个多功能和多场景的体验。

此外，家庭图书馆还是一个精神领地的写照。我们发现很多用户希望与书待在一起，这是在家享受生活很重要的部分，也代表着与自我精神的连接。并且我们也认为，如今的旅行不一定是在外跋山涉水，阅读就是一场旅行，是精神的巡游。

▲ 家庭图书馆场景

而且这里的「图书馆」也是一种形式，它可以是一整面图书，也可以是从世界各地带回来的纪念品和艺术品、潮鞋或是手办。所以我们希望为大家构筑一处精神角落，每个人都可以在这个空间里阅读、创作，家庭图书馆是一块灵感创作的区域，大家都可以创造心中所想的一切——这是我们希望能够跟用户去共情的部分。

写在最后

就像是章回本身的名字一样，家是人生不同阶段的写照，就像是人的一个个成长的篇章。家总是伴随人的某些重要成长时刻：来到新的城市租了新房、养了宠物改变生活的角落，为人父母后为孩子添置新的家具......

这种对家和家具的理解似乎就内化成了章回在产品设计和品牌主张里对人的关照。在它的门店里你多少也能感受这样的思考，比如二楼的一处空间叫 Homie 客厅。

▲ Homie 客厅

Homie 是品牌对好友的称呼。这处空间会专门用于举办一些小型的手工工作坊和分享会等，为品牌的会员和挚友提供文化交流、社交娱乐的用途。在一楼还有美食空间 CINCIN Garden，以美食招待客人和朋友。

▲ CINCIN Garden

章回告诉我们，城市会客厅这间门店想构建的不是目的型的消费，而是能让人在这里停留，和空间、家具产生更亲近舒适的关系，也能让用户更直观地感受品牌，与品牌产生更深的连接。

对 Angela 来说，创业对她也像是走入了一个全新的篇章。「以前在中国做 CEO 的时候，都是签上千万甚至几个亿的单，现在是几万甚至几千块的单子，这里有成本控制的需要，但对我其实也是一种心智上的挑战。」

从成本控制到供应链管理，家居本身就是一个长链条且复杂的生意，对行业经验极为考究。而对章回来说，这也只是难题之一。从创立之初，品牌的设定就希望摆脱供应链和渠道的导向，不是做渠道型品牌，而是以品牌化运作和用户需求去驱动成长。

但如今章回还不急于快速扩张。章回说 2023 年的重点会是在品牌和内容建设上，同时打磨渠道线上和线下一体化的零售模型。

「旧地图不能带去新大陆，旧认知不能开启新篇章」，在采访末当问到创业感受时，Angela 总结说。「这也是对我自己的一个鞭策。虽然在这个行业做了 20 年，但要创业的话，还是需要真诚地接纳，以及真正地打开自己。」BRANDSTAR

#章回

家居品牌「章回Chapter Home」开设限时「躺读疗愈书室」

章回Chapter Home：当家居品牌开始「向内探索」｜品牌星球专访

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