▍品牌事件概览

2024 年对于大部分品牌来说都十分艰难，但老铺黄金是个例外。

这个创立于 2009 年的中国古法黄金品牌于 2024 年 6 月 28 日正式登陆香港证券交易所，截至 2024 年 12 月 31 日的收盘股价较上市首日累计上涨近 250%，市值为 406 亿港元，几乎是发行时的四倍，与周大福的差距收窄至不到 250 亿港元。

更加引人关注的是，2024 年上半年，只有 35 家门店的老铺黄金销售额为 35.2 亿元，已超过 2023 年全年，同比增长 148.3%，店均年收入近 1 亿元，毛利率以 41%左右的水平遥遥领先行业，净利润为 5.88 亿元，同比增长 198.8%。

随着热度攀升，老铺黄金在 9 月完成了新一轮涨价，涨幅在 5%至 10%左右。

有业内人士直言，由于现货少，期货多，老铺黄金自带的奢侈品属性渐显，竞争对手不再只是周大福、老凤祥等传统中国黄金品牌，还有卡地亚等国际品牌，瞄准的是对审美有追求，且对东方美学价值和文化鉴赏感兴趣的新贵阶层。

所以，老铺黄金可以被称为中国当代的奢侈品牌吗？

▍品牌星球时尚观察

01. 老铺黄金的品牌价值是什么？

老铺黄金是国内第一家推广古法黄金概念的品牌，也是最早从事古法手工金器品牌化运营的黄金品牌之一，以具有非遗文化价值的中国宫廷古法制金艺为差异化优势。

古法黄金珠宝产品多由足金经特殊的中国传统技术加工而成，其工艺流程包括失蜡、成型、搂胎、锤揲、錾刻、镂空、花丝、镶嵌及烧蓝等，部分加工步骤需要熟练工匠手工制作。

设计上，老铺黄金坚持中国传统审美，融合了古代纹样、神话故事、宫廷风格等元素，也会结合葫芦（福禄）、如意、鸳鸯等图样，赋予产品不同的寓意。截至 2023 年年底，老铺黄金已拥有约 1700 项原创设计，包括 1073 项作品著作权，款式包括日常佩戴的饰品、文房器具和摆件金器等。

神话故事、吉祥寓意以及复杂工艺的多重叠加，让老铺黄金的产品除了黄金本身的价值外，还多了无法计量的一面。因此在定价方面，老铺黄金采取的是一口价的定价方式，而不是传统黄金品牌的按克计价。

线下体验是老铺黄金品牌价值的另一个加分项。老铺黄金门店采用博物馆场景化的设计，无论是灯光、背景音乐还是香氛和产品陈列，都经过精心规划，与中国传统文化和古朴氛围相互契合，为消费者提供了沉浸式的氛围与体验，以增强品牌认同感与客户粘性。

选址上，老铺黄金向奢侈品牌看齐，采用自营模式，以保证对品牌形象的控制力。招股书显示，该品牌在全国的门店全部位于高端零售地段，品牌天然地筛选出了一批定位相符的高端消费者客流，「高端的门店选址，筛选出与我们品牌定位相符的高端消费者」。

截至 2024 年 12 月 31 日，老铺黄金门店已入驻全国十大高端购物中心中的八家，大部分门店位于一线和新一线城市的黄金地段商业中心，其中四家位于SKP，十家位于万象城，其余门店也均分布于南京德基广场、北京王府中环和新港中心等知名商业地段。

老铺黄金还采用类似奢侈品 VIC 贵宾室的做法，在门店内设茶室，供会员休息。根据网友在小红书上的分享，该茶室被称为「小黑屋」或「藏宝阁」，消费到一定金额就会受邀进去欣赏大量「难得一见」的黄金艺术品，例如定价 87 万元人民币的越王宝剑、64 万元的提梁金壶和 13 万元的八宝香薰球等。

附带工艺和文化属性的黄金产品加上精准的人群定位，让人们对于老铺黄金在黄金饰品与奢侈品之间的定位区分进一步模糊。不少消费者直言，老铺黄金的产品已经超越了普通的饰品，达到藏品级别。

根据招股书，目前老铺黄金产品有 40%左右单价集中于 1 万元至 25 万元，少部分产品单价在 25 万元以上，其中 5 万元以上的产品贡献了超过四分之一的收入，9.3 万名忠诚会员中，每年购买老铺黄金 1 到 5 次的会员贡献了公司 72%的收入，而每年购买 6 到 30 次的会员则贡献了公司 12%的收入。

02.从时尚业的角度看，如何理解老铺黄金的成功？

虽然老铺黄金创立至今不过 15 年，但其名字自带的「传承感」，加上对中国传统文化与工艺的坚持，正激发越来越多崇尚本土文化年轻消费者的热情。

随着新中式穿搭和古风文化的流行，黄金产品的造型搭配变得更容易，年轻消费者对中国古代非物质文化遗产的认可度一直在提升。在他们眼中，佩戴老铺黄金的饰品不仅是一种投资或时尚选择，更是一种文化认同和自我表达方式。

老铺黄金的另一核心受众是国内部分中产和高净值家庭。在胡润研究院于 2024 年初发布的《2024 胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》中，老铺黄金与一众国际一线珠宝品牌一同上榜高净值人群最青睐的十大珠宝品牌之一。

该群体通常有着稳固的家庭现金流和一定的财富积累，但是在过去几年宏观经济的波动中，出于黄金避险的需求和消费理性的普及，开始对过往的奢侈品消费进行反思，进而追求更保值的产品和更有价值感的体验。

极致精美、难以复刻的工艺，结合鲜明的文化指向和寓意，老铺黄金恰好满足了两者，既有黄金的保值性，也有堪比奢侈品的工匠精神以及独特稀缺的体验感，让老铺黄金与其他传统黄金珠宝品牌之间，形成了鲜明的区隔点。

于是我们看到，以往Chanel、LV、Dior、Gucci 和 Prada 等奢侈品牌门店门口大排长龙的景象转移到了老铺黄金，不少人甚至在自己放满爱马仕、Chanel 手袋的家中，特别开辟出一个角落，专门放置老铺黄金的产品，并定期拿出来保养和观赏。

从更深层次解读，老铺黄金爆火背后，是人们价值观和消费观的转变。

中国消费者向来以价格敏感著称，同时他们更在意奢侈品的投资属性。尤其是在充满不确定性的经济环境下，保值成为了不少消费者购买奢侈品的重要考虑因素，而具有抗跌属性的珠宝品牌受到了市场的普遍青睐。

另有多份报告指出，如今消费者买珠宝更多是为了取悦自己或者送礼，而不是婚嫁需求，对周大福、六福珠宝、老凤祥等主推婚嫁系列的黄金品牌好感度并不高，人造钻石的兴起则浇灭了部分消费者对于钻石的热情。

随着新鲜感褪去，宝格丽、卡地亚和 Tiffany 等国际珠宝品牌缺乏新品刺激，在中国市场的增长也趋于常态化。就保值性而言，中国消费者对黄金珠宝的认知度更高，真正调动其渴望度的仍然是真金白银。

在质价比为王的时代，老铺黄金的出现让人们的钱有了更具价值的「去处」。

03.老铺黄金的爆红是否可持续？

目前看来，当前全球奢侈品消费遇冷的大环境对老铺黄金而言是一个不可多得的机遇。

老铺黄金多年来押注中国传统文化，较其它黄金品牌拥有更加纯粹的中国风，使其自然而然地承接了那些文化自信的奢侈品消费者，主打的传家宝概念也更符合疫情后奢侈品消费观念。

尽管周大福也做出了尝试，启动品牌转型计划，包括升级门店装修、优化产品、提升品牌形象和加速数字化进程等，试图进一步打造高端品牌形象，然而为时已晚。奢侈品赛道尤其讲究先发优势，周大福的盘子对于狭窄的奢侈品黄金赛道来说还是太大了。

基于此，摩根大通在最新的研报中给予老铺黄金「增持」评级，并列为行业首选。该行表示，老铺黄金业务敞口完全是古老黄金工艺，具先行优势，在产品创新周期持续领先，有潜力发展成中国罕有的奢侈品股，预计 2024 至 2026 年间销售及纯利年均复合增长分别为 55%和 65%。

国联证券发布的研报也显示，老铺黄金品牌差异化定位高端古法金市场，凭借独特的手工制作工艺、引领行业的原创设计与产品创新能力，结合聚焦高端商业的门店网路、亲和力强且不功利的导购体系，未来发展空间广阔，在古法金市场份额有望持续提升，有望成为国内黄金珠宝市场首个奢侈品品牌。

从长远来看，老铺黄金的压力更多源自于内部。该集团在招股书中坦言，老铺黄金的熟练工匠只有 70 名左右，当内部产能不足时，需将部分产品生产外包给加工商来确保产品供应，品牌形象及业务可能受到不利影响。2023 年，老铺黄金的外包产量在总产量中的占比为 41%。

除了外包方面的风险，招股书指出，老铺黄金严重依赖单一供应商，可能无法一直按商业上可接受的条款获得稳定的合格原材料供应，甚至根本无法获得稳定的合格原材料供应。

人们对于老铺黄金作为奢侈品牌的定位也仍旧存疑。有消费者在转售老铺黄金产品时发现，该品牌在二手市场的回收价格并未显示出保值特性，即使包含购买凭证，回收价也只能达到市场售价的 4 到 7 折，和奢侈品牌在二手市场中的流通性和保值性还是有一定的差距。

在日益激烈的竞争环境中，老铺黄金如何维持品牌形象与市场份额，是业界关注的另一个焦点。目前看来，老铺黄金在品牌方面的投入更多还是在门店开设与服务体验上，社交媒体账号发布的内容缺少奢侈品牌应有的创意亮点与吸引力，有着很大的提升空间。

可以肯定的是，老铺黄金已经在传统黄金的生意模式基础上打开了一个新的窗口，但未来能有多大成就，取决于其能否将市场压力转化为自身的品牌发展动力，通过更清晰的市场定位、提升消费体验以及强化产品质量感，来塑造中国高端奢侈品牌应有的真正价值。BRANDSTAR

#老铺黄金

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