西窗科技委托权威第三方消费者行为调研机构，发起「2018 中国跨境消费研究」，并在研究完成后发布了《2018 中国跨境消费研究项目报告》。报告按购买场景将跨境购物人群分为跨境电商、跨境出游和海外常驻三类来进行研究，直击消费者从接收广告信息到完成支付手续的整个购物流程，并进行了深度分析。

调研结果显示，越来越多的中国消费者正在通过跨境购物的方式将购买力向全球扩散。其中，女性群体及有孩群体是跨境电商和跨境出游人群的主力军，值得重点关注。

从中国跨境消费群体青睐的产品种类来看，化妆品、服饰鞋靴等传统品类仍是跨境消费人群的主要消费对象，食品作为新兴品类，颇具黑马潜质。总的来看，跨境消费产品类型不断丰富，渐趋多样化。

哪些渠道帮助中国跨境消费群体获取海外商品信息？报告给出的答案，是丰富的数字化手段。年轻一代消费者对国内社交平台（如微信、微博等）的依赖尤其显著，社交渠道广告营销价值突出。

跨境网购消费潮来袭

目前，中国跨境电商高频消费群体已初具规模，预计 2019 年进口跨境消费金额将达 2.2 万亿元，市场空间巨大。

中国跨境（进口）电商行业的发展可分为三个阶段：初始萌芽期，快速增长期和成熟增长期。2015 年开始，跨境电商市场逐步迈入快速增长期；2017 年，整个跨境消费市场呈现加速增长的态势，主要平台销售额的增长都在 5 倍以上。

过去一年，中国跨境电商消费者通过跨境电商购物的次数已达人均 15 次。高频购买人群（过去 12 个月内通过跨境购物累计超过 20 次的用户）占跨境电商总人群的比例为 26%；跨境电商消费金额超过 1 万元人民币的用户已达 53%，超过 2 万元人民币的用户已达 15%。跨境电商消费群体人均网购年花费为 13,000 元人民币，已超过人均网购金额 12,000 元人民币。其中，女性及有孩群体在跨境电商消费高频次占比、消费金额等方面均高于其他群体。

跨境电商消费概览

在购物品类上，消费者最常购买的是化妆品（84%）、服饰鞋靴（82%）和电子产品（74%）。食品品类虽位列第四，但不同年龄段人群购买比例趋近，未来有望成为跨境电商消费的重点品类。值得一提的是，目前男性与女性选择购买化妆品的比例正逐步接近，在购买化妆品方面爆发出巨大的潜力。

对品质的看重，使得消费者更倾向于选择天猫国际、京东全球购及亚马逊等综合类大型购物平台。那么跨境电商消费者又是从哪里获取跨境产品信息的呢？本次调研显示，电商网站和国内社交媒体是消费者获取广告信息最主要的渠道。超过 60% 的跨境电商消费者会在微信、微博上接触产品/品牌广告；近 40% 的跨境电商消费者会在这两个平台上主动搜索产品/品牌信息。其中，微博的受众年龄层相对更年轻：使用微博接收广告或进行主动搜索的人群主要为年轻人（18-24 岁）；而使用微信接收广告或者进行主动搜索的人群主要为中青年（25-34 岁）。不能忽视的是，跨境电商消费人群最倾向于受到意见领袖影响。高学历及年轻人更注重产品本身所蕴含的文化及创意，更喜欢新颖且与众不同的广告活动形式。

同时，电商平台及搜索引擎又是消费者主动搜索信息的重要渠道。可见，电商平台本身已经集「广告接触-信息搜索-购买」等功能于一体。

中国消费者出境消费世界第一，自由行居多

随着消费理念的更新及消费水平的提高，近年来，中国出境旅游群体增长迅速，2017 年达 1.3 亿人次，出境消费 1152.9 亿美元，居世界第一，同比 2016 年增长 5% 。其中，自由/半自由行的比例已经超 85%，大量旅行者倾向于自己检索旅游信息、制定行程，普遍消费水平较高，购买力惊人。

跨境出游消费概览

跨境出游消费品类比例显示，化妆品以 77%居首位，其后依次为服饰鞋靴、食品、电子产品、药品/保健品以及家居用品。

根据年龄层对消费人群进行细分，还会发现：中年人（35-44 岁）比其他年龄段人群更爱购买化妆品，保养肌肤的意愿更强烈；中青年（25-34 岁）购买服饰鞋靴的比例高于其他人群；18-24 岁消费者则更爱购买电子产品。

触媒习惯上看，超过 50%的年轻人（18-24 岁）在获取境外消费信息时选择使用微博和微信，可见社交媒体是更年轻化的信息获取渠道。

不同群体在消费的驱动因素方面有明显差异。78% 的高收入人群（月收入超过 3 万人民币）倾向于受意见领袖的影响；「产品折扣力度」在中青年人群中具有较大的吸引力；「品牌故事/文化」及「广告/活动创意」是学生群体消费的主要驱动因素。

海外常驻消费者，线上线下消费大不同

在跨境电商和跨境出游场景之外，海外常驻消费者的消费实力不容小觑，2017 年中国海外常住居民（包括境外求学、务工等群体）花费约 842.5 亿美元。

海外常驻居民线上线下消费品类有明显差异，线上消费主要以服饰鞋靴和电子产品为主，线下则食品消费比例较高。亚马逊、eBay 等国际电商平台是海外常住人群最常使用的线上购物渠道。

调研结果显示，海外社交媒体是这部分消费者获取广告信息最主要的渠道，占比高达 44%。在搜索产品/品牌信息时，本地渠道更具便利性，因而大多中国海外常驻居民选择通过当地的搜索引擎、社交媒体和电商平台搜索消费信息。

海外社交媒体是消费者获取广告信息的主要渠道

占比紧随其后的媒介为意见领袖、各媒体广告、微信等平台。中国消费者仍会通过国内社交媒体获取产品/品牌信息，30%的海外常驻消费者选择通过微信获取产品/品牌信息（这一比例在海外居住 1-5 年人群中高达 40%）。

综上所述，本次调研显示：中国电商平台是跨境电商和出游人群获取消费信息的核心渠道，其次是中国国内搜索引擎和意见领袖影响；且对上述这两个群体而言，意见领袖的影响及产品折扣力度是消费的核心驱动因素；而对海外常驻居民而言，最主要的消费信息获取渠道还是海外媒介。

正如西窗科技 CEO 刘振宇所言，「中国消费者呈现出结构复杂的特征，如何精准定位目标用户，如何深挖目标用户的消费行为，如何有效触达目标用户等，都是境外广告主在中国进行数字营销时面临的实际问题。」了解了中国消费者的行为偏好和触媒渠道，致力于掘金中国市场的境外广告主又该如何走近他们的目标客群？选择一个最懂中国消费者的专业合作伙伴，就成为重中之重。

#跨境

2018 中国跨境消费研究项目报告：电商平台是信息获取的核心渠道

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