本期内容精选介绍 >>

随着消费者日益多元化的需求和市场竞争的加剧，品牌表达变得越加重要。精准的品牌内容与表达，能够在消费者心中塑造独特的品牌形象，建立深厚的情感连接，从而驱动品牌成长。

然而，在实际的品牌构建过程中，品牌表达也面临多维度的挑战。比如，在追求生意效率的同时，如何平衡品牌表达的深度与广度？当表达受到传播语境的客观限制时，品牌该如何把握表达的尺度和边界？

围绕这一系列问题，本期内容精选总结了CoFANCY、大人糖、好望水、超级植物 4 个品牌分享，看他们如何从「效率、边界、创造力、内容力」等角度探索与平衡品牌内容与表达。

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01/CoFANCY：生意效率和品牌表达的探索与平衡

作为一个美瞳品牌，CoFANCY 持续努力，试图让美瞳摆脱消耗品的固有范畴。其实现的途径在于，通过提供友好的内容、新颖的视角，凭借差异化的品牌表达摆脱价格竞争的束缚，进而获取一部分合理的品牌溢价。

前期品牌凭借在产品和服务端的极致差异化，配合在小红书上积累的内容洞察，使其在初创期与同品类品牌拉开差距，并在抖音渠道顺利获得高于同行 1.5 倍的投放效率。

然而，度过初创期后的第一个问题随之而来，也就是「品牌生意效率」开始下降，消费者对品牌溢价的质疑声变多，品牌表达成为了利润最大的消耗者。

尽管品牌在产品包装上做了许多富有创意的尝试，如「三角形」、「罐头形」和「奶盒形」的包装设计，但并没有为美瞳带来类似于护肤品的产品溢价。

复盘后发现，美瞳的「弱品类」属性决定了品牌表达只是锦上添花，不是必要的选择。在技术革新极其难的当下，单向靠内容去改变行业本质，把它变成美妆这样的耐耗品是行不通的。

那么，利润和品牌表达到底该如何平衡？这个问题需要回到「消费者对消耗品的本质期待」上，他们期待的是「简单决策、快速购买」，必经之路是降低单次购买的心理门槛和决策门槛。

这个逻辑可以解释为什么过去精心设计的产品包装没有带来生意的增长，是因为天马行空的内容会掩盖产品本质的卖点，反而影响了决策。

那么，什么样的内容可以平衡表达与生意效率？CoFANCY 给出的答案是「yes and」。

「yes」指面对现实找共鸣，包括生意的现实（明确自身、产品买点及消费者行为等）和沟通的现实（如何与消费者沟通卖点）。

「and」是卖点之外回答我们为什么赞同？它需要解释我们为什么赞同推出这种产品？为什么在此刻？为什么是我给你？

品牌表达没有所谓的方法论，但是大多数品牌目前都处于「品」大于「牌」的阶段。这个阶段下，我们更应该关注生意的本质，用本质去做表达，在表达之外再做一些合理的共鸣。

在本期分享，你还可以听到：

1.创业初期的「三块糖」；

2.内容表达与品牌本质的关系；

3.如何平衡表达与生意效率？

02/大人糖：传播限制和语言困境下，女性情趣品牌如何做表达？

情趣用品行业长期以来多从男性视角出发，女性需求一直被漠视。瞄准这一市场空缺后，大人糖从女性视角创立了专为女性服务的情趣用品品牌。

从产品设计、品牌内容到线下体验，大人糖均有意识地关注女性，以创新、大方且具亲和力的方式，为性和情趣「去污名化」。

作为女性情趣品牌，大人糖将自身塑造为公共表达的媒介。然而，无法回避的是，在国内社会语境中，探讨和实践性话题仍需不断摸索「私」与「公」的界限。那么，从突破边界到把握尺度，大人糖如何进行内容表达？

「情趣用品阳光化」既要守护性的美好，也要适当突破边界。

除了在产品端改变传统情趣用品露骨、直白的设计，从女性视角打造具有美学的情趣用品，大人糖还与其他品牌一样邀请明星代言、入驻大型综合商业体。

2023 年 7 月，大人糖走进大型商超，大方地与公众探讨和探索性，并以「只有正常地说，才有可能被正确地说」作为线下首店开业主题，以大声公和巨型报纸为发声媒介，唤起大众对性话题的关注，打破含糊不清的话语和性禁忌。

然而，情趣阳光化不仅需要大方、公开地谈论，大人糖也意识到「性往往与诸多事情相捆绑，如权利与控制、家庭生育、代际沟通等」。

因此，大人糖在品牌日常中，将内容作为支撑点，探讨性和女性议题，尝试触及性之外更深刻的价值观和社会性话题。

例如，品牌开设「100 个女孩」「大人糖盒」「姐妹来信」等内容及用户问答互动专栏，讲述不同女性的故事，展现多元的女性样本，同时提供用户间对话的平台。

在品牌表达的边界与尺度上，大人糖表示品牌一直想传递的是「情趣，是一种选择」。因此，「个体自觉」是大人糖进行品牌表达的原则和边界。

在所有品牌内容表达中，大人糖坚持「不以宏大概念淹没个体」，即不以自身设想的正义和正确来设定边界，而是尊重每位女性的选择，真实、客观地分析和谈论与性相关的话题。

例如，在产品「兔子月」的使用手册中，大人糖针对无法达到高潮而焦虑的用户，不仅给予贴心的解释和关怀，还提供产品入体与不入体的两种玩法，不过度引导、不施加焦虑，尊重所有女性的选择。

在本期分享，你还可以听到：

1.在复杂的社会意识和客观传播限制的双重困境下的新品类，如何讲述一个新故事？

2.女性友好怎么写锦品牌的日常纹理中？

3.「私」与「公」的边界，如何平衡？

03/好望水：如何思考和构建品牌的内容框架

好望水表示「沟通能产生共鸣的前提是要有精准的用户」。品牌做沟通也是一样的道理，品牌凭借内容的吸引力将用户拉入受众圈子，再通过内容把更多用户引入品牌的内核，而在此之前我们需要明确用户究竟是谁。

在人群的定位上，大多数品牌会用「年轻人、白领、高端人士」这类词去定义用户，这是无效的定位。品牌应该去做更细致的人群定位，能够具体想象到用户情绪和状态，从而去做针对性的沟通。

那么，如何通过内容去设计场景？还是要围绕用户去找到「固定的场景」，产品则是承接生活场景的载体。之所以要去找到用户固定的生活场景重要，是因为产品不能养成习惯，而场景可以。

围绕用户路径和生活方式习惯，好望水除了找到婚礼、咖啡、下午茶、喝酒、聚餐等场景外，还在餐饮、美食这一大场景下注重聚焦「吃中餐喝望山楂」这一新场景来培养用户习惯。

而品牌要如何在场景中去讲好故事？关键是要意识到，用户实际上是在为情绪买单，用逻辑解释自己的购买行为。用户买的是想象中更好的自己。所以，品牌需要做的是持续描绘用户理想中的自己。

最后，做营销和品牌一定要先了解渠道和生意模型，模型的不同，销售板块赋能渠道的内容力也不同。以餐饮渠道为例，好望水现阶段的重点就是招募经销商，并通过多种活动加大行业影响力，做好文化认同。

在本期分享，你还可以听到：

1.好望水品牌定位的探索与人群精准划分；

2.如何以内容设计场景？

3.关于品牌破圈的思考与策略选择；

4.私域运营与超级用户的价值挖掘。

04/从大田作物到超级植物：如何让创造力成为可持续、确定的「效率」?

2018 年，大田作物设计工作室成功孵化出超级植物公司，其品牌定位为「一家不太卖花的植物商店」。

超级植物的产品主要涵盖水培植物、土培植物、干花/永生花、花瓶等绿色植物。该品牌倡导反精致的生活理念，致力于凭借简单醒目的设计与创意，让植物在更多场景得以应用，并用诙谐幽默的语言讲述真实的植物故事。

而从设计师转变为品牌主理人，需要面临的是「创意」与「商业」之间如何平衡的问题。

曾经，作为设计师，大部分的工作重点是如何为服务对象设计出充满创造力的作品。然而，身为品牌主理人，设计仅仅是从想法实现到品牌落地过程中的一小部分。怎样将「感性的创造力」转化为对品牌有益的、可持续且具有确定性的「效率」，才是品牌主理人更为关注的。

在超级植物这样一家在外界看来以设计著称的公司里，品牌在日常管理和运营的进程中，是如何让效率和规则引领创造力，同时让创造力反过来提升品牌的运营效率的。

对此，超级植物结合多个案例，摸索出了一些自身的经验与方法：

1、不让创意为流量服务，而是为产品以及内容和品牌服务。只有好的创意才能让我们的品牌和产品具备更广大的传播力度

2、制定一个机制，给创新留下更多的成长空间。感性和理性、逻辑和直觉，本身就是一对矛盾，设定合适的边界，才能激活设计师本身的参与感，从而激发创造力和更大的商业价值；

3、创意设计不是越夸张越好，越吸引人越好，要学习管理创意边界，让创意使顾客超出预期；

4、需要抓住、且放大创意与消费者第一次亲密接触时的亮点。第一次亲密接触才是交流的开始，这个过程之中会有一些有趣的事情发生，会变得让你的产品从上市的时候起，就在不断和消费者发生关联和变化。

在本期分享，你还可以听到：

1.设计师的任务是通过创造力有效解决商业问题，但创造力无法被量化；

2.面对「创造力」和「效率」之间的矛盾，超级植物如何兼顾创造力和商业价值？

3.主理人终会老去，超级植物如何创造机制让品牌保持青春？BRANDSTAR

#CoFANCY

生意效率下，品牌表达的边界与内容塑造｜会员内容精选

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