2022 年底，精品社区烘焙品牌「DRUNK BAKER」一条「三店齐开」的推文信息吸引了我们的注意。

这个 2020 年从上海陕西北路街边起家的社区烘焙店，2022 年陆续在上海的社区街边、商业街区开出了 9 家店。

也不止一个生活在上海的朋友告诉我们，过去一段时间因为 DRUNK BAKER 开始高频次地吃起了面包。

像恰巴塔、贝果这样的基础产品更健康耐吃，即使天天吃也不会腻。与此同时，十几块的价格即使日常复购也不会有负担。

品牌星球也发现，在一线和新一线城市中，出现了一批和 DRUNK BAKER 相似的案例。

创建于绍兴的「Cycle & Cycle」2015 年从居民楼下的一家日式面包房起家，目前在杭州和绍兴两城开出了 10 家社区精品面包店。

成都的「醒食」起源于交集着外国人社区、本地居民和游客的九眼桥社区，自 2019 年底开始尝试开出「二食堂」和「三食堂」。

我们发现了他们三者在产品、空间及选址策略、品牌塑造上都呈现出一定的共性，也反映出了当下消费者热衷的饮食习惯和生活方式偏好。

他们究竟是如何与当下的消费者接轨，在他们身上我们又看到了怎样的趋势？带着这样的问题，我们和 DRUNK BAKER、Cycle & Cycle 和醒食聊了聊。

「恰巴塔」、「贝果」是怎么成为新兴的日常口粮？

市面上的面包品牌处在了金字塔的两极。

老牌连锁面包品牌价格亲民，但近年，随着大家对于健康饮食和生活方式意识的提升，其产品的高油高糖、配料表含有添加剂等问题，无法满足一些消费者更高的饮食要求。

而金字塔的另一端，则是更高端的意式、法式精品烘焙品牌，主打低油、低糖和高纤维的欧式面包，但价格则是翻了几番，一份硬欧面包价格在 50-60 元，对日常消费有较高的门槛。

如果说 manner 兼顾了咖啡中品质和大众价位的平衡，在面包这个品类，如何才能填补这两者之间的断层，提供兼顾健康、好吃，但同时成为大众的「口粮面包」？

这是 DRUNK BAKER、Cycle & Cycle 和醒食诞生的原因之一——他们以更健康的欧式面包或融合创意面包为主打，核心价格带控制在 20 元左右，以更具性价比和健康的选择为消费者提供日常的口粮。

▲ DRUNK BAKER 店内的核心产品线

相较于日韩系的甜面包添加了较多的糖和油来提升口感，欧式面包的特点是低油低糖、原料成分更加干净简单，突出原料作物的本味，因此也更适合日常高频次的复购，可以作为主食和正餐场景食用。

而在品类的选择上，DRUNK BAKER 和醒食都主推欧式面包中的恰巴塔、贝果和碱水面包。

▲ 醒食店内的恰巴塔和碱水产品

「像恰巴塔、碱水类的产品从 2020 年刚开店就上线，到现在很多人依然每天会来买，不少人是当作早餐和下午茶，也有一部分人已经习惯把它们当成日常的主食，很多是有健身习惯的人看中了它们低油低糖、升糖慢的特点。」DRUNK BAKER 的合伙人 Sarah 告诉我们。

这也是我们观察到国内烘培新出现的消费趋势——面包不再只是作为早餐和甜点消费，而是可以作为日常主食。欧包不腻耐吃、搭配性强的特点也增加了多场景的可能。

与此同时，相比于法棍等硬欧包，在口感层面，恰巴塔、贝果和碱水在口感上更柔软，且有嚼劲，因此接受度更广，更符合中国人口味。

针对国内习惯空口吃面包的特点，DRUNK BAKER、醒食和 Cycle & Cycle 还在口味创新上下了不少功夫，结合时下口味的流行趋势，或是采用本地的食材，来让西式面包变得更符合中国大众的口味。

▲ Cycle & Cycle 店内结合秋季节令食材推出的「秋园」系列

比如他们会在欧包中加入无花果、椰子油、亚麻籽等「超级食材」，或是 Cycle & Cycle 会因地制宜，把本地特色的梅干菜、江南的艾草和马蹄揉进面团里。在本地食材的加持下，欧包也能变成一道「家常味」，从口味上来拉近距离，降低客人们尝试的门槛。

而从份量来看，恰巴塔、贝果和碱水这些产品也更加适合「一人食」的场景。

由于市面上多数意式、法式烘焙店延用了欧洲本地的面包制作工艺和习惯，满足的是「家庭三餐主食」的场景，面包的份量通常会比较大。

但是在国内，面包「一人食」的场景非常普遍，因此份量过大的面包反而容易造成「负担」。

而能在一餐中吃完的恰巴塔、贝果和碱水面包，对于消费者来说，减免了保存和复烤的步骤，且能满足一天中不同场景的食用。

与此同时，「份量」的减少带来最直接的变化便是产品单价的下降，这也是能成为「日常口粮」的必要条件。

在这几家烘焙店里，早晨大约 9 点，店里会迎来一天中的第一个「早高峰」。住在周边的社区居民下楼带走刚刚出炉的面包去上班；有的门店临近着小学，到放学的时间点，不少爷爷奶奶会带着刚放学的低年级小朋友来选面包。

也因为三家烘培店都是由社区店起家，亲民的价格再加上社区街道的选址，他们烘培的受众不再只是白领人群，而是成为了城市里老少咸宜的消费日常选择。

让面包店成为一个让人安心停留的空间

在大部分的面包店，面包货架的摆放总是占据门店最核心、且绝大部分的空间，通常我们走进店内，自助挑选并完成结账，不会有多余停留的时间。

而当我们走进 DRUNK BAKER、醒食和 Cycle & Cycle 店内，从体验上看，却更像是走进一家社区咖啡店。

品牌们也认为，线下空间不仅仅是一个卖面包的渠道，更是品牌向外对话、与用户沟通的重要纽带。

▲ 在醒食九眼桥门店门口

DRUNK BAKER 希望可以成为一个这样的场地：

所有工作人员都知道你邻居二婶家那条小黑狗的名字；在如菜市场般外卖小哥此起彼伏的叫声里，你还是可以淡定地冥想。虽然这杯咖啡要等 5 分钟，但可能这是你这一天最充满期待的 5 分钟。

这是 DRUNK BAKER 点单小程序上，品牌写下的一段对于线下空间的期待。

落实到店内，首先通过空间设计的调整拓展空间的可能性，DRUNK BAKER、醒食和 Cycle & Cycle 的大部分门店基本都提供堂食的空间和适合长坐的座位，让品牌和客人有了产生更多互动、连接的可能。

很多客人在晨练完坐下来点个面包吃个早餐，下午茶时间段，大家会约上朋友来在面包店里见面，一起点份甜品喝杯咖啡。面包店成为大家「天天见」的场所，也是一个可以让人安心停留的空间。

而在面包摆放和陈列上，店内则采用了开口面向吧台内的店员的玻璃橱柜，由店员来帮客人取面包。区别于陈列式橱柜，增加了一个简单的交互，买面包的过程也多了三言两语的日常交流，店员和客人更容易产生熟悉感。

除此之外，品牌也非常注重融入社区的氛围中。

醒食将店门后退几十公分做成临街板凳，留给过路的行人驻足歇脚；即使进入商业中心，也坚持外摆了一圈开放式的木质长凳，用来打破门店与商圈的界限感。

DRUNK BAKER 的店内开启了一项「以物换面包」的长期招募活动，可能是客人的一辆自行车、一首诗或一张照片，被选中的旧物会成为门店装饰的一部分。

合伙人 Sarah 告诉我们，店内的布置几乎可以说不在意秩序感，可能更像大家的家里，「满」和「乱」反而是常态，但也不断留下了值得记录的回忆。

当这样一家店驻扎在大家「步行可达」的核心生活圈，就像社区内的「基础设施」，也成为了居民们休闲放松的「公共空间」。

不少客人带上工作在店内一待就是一整天，对此，DRUNK BAKER、醒食和 Cycle & Cycle 也都对菜单进行了拓展，从面包衍生出来能够满足全日需求的产品线。

▲ 醒食-九街干溜意面 & 闹热豆豆焗饭

咖啡成为了早餐和下午茶时段的标配，在正餐时段，DRUNK BAKER 推出了现制三明治的产品线，采用了类似 Subway 的模式，客人可以自由地组合面包、肉类、奶酪和蔬菜。

在 Cycle & Cycle 的部分门店，也上线了「芒果线虾牛油果三明治」、「牛肉时蔬三明治」等正餐产品。醒食还融合了 Brunch（早午餐）和西餐的出品灵感，来提供更多正餐的选择。

卖面包之外，他们还做些什么？

在探讨这些烘焙品牌如何通过产品和空间来拥抱大众之外，我们还想聊一聊他们的品牌表达，这也是品牌星球最初关注到他们的原因。

大部分连锁面包品牌在官方表达上大多与促销折扣、上新预告相关的内容，而在此次对话的三个品牌身上，我们也看到了面包品牌们在品牌内容上更多的可能性。

Cycle & Cycle 自 2015 年开第一家店便非常专注于做生活内容的分享，「不爱生活的面包师，是做不出打动人的好面包」是 Cycle & Cycle 主理人小笙一直挂在口中的话。

最开始小笙会在下厨房、微博等平台分享个人的生活碎片，比如早晨做的咖啡、自己插的花或是手工制作的陶器，在微博平台吸引了超过 70 多万关注者。

自然而然，这些属于小笙个人逐渐形成的生活方式也渗透进了 Cycle & Cycle 的品牌表达中。

2020 年末，Cycle & Cycle 推出了「Cycle Life Zine」纸质刊物，围绕料理、自然、城市人文等话题，如今已经发布了「落胃」、「自然醒」、「果实落地」、「好面包陪伴好生活」四册。

▲ Cycle Life Zine 品牌杂志

不止于此，2022 年 9 月，Cycle & Cycle 进一步将品牌对于创意和美学的点滴理解，落地为杭州天目里的一座「面包生活空间」。

「面包生活空间」内含「Cycle Studio」、「Cycle Gallery」和「生茶寮」三大区域，在这里，Cycle & Cycle 尝试着拓展到料理、咖啡、茶与果子等内容体验。

在 Cycle Studio，团队定期会以四季食材和在地风味为主题，围绕面包烘焙、料理制作展开的手作体验课程。

▲ 面包生活空间 - Cycle Studio

而 Cycle Gallery 则用来承载与日常相关的手作器物，精选了来自赤木明登和荒川尚野等日本艺术家的作品。

Cycle & Cycle 提到，创作这个空间的初心，是为了让大家可以透过自己的手来直接感受器皿的魅力，实实在在地「打招呼」。

▲ 面包生活空间 - Cycle Gallery

生茶寮则联合了木作者陈杰，希望可以营建一处静谧、专注的饮茶空间。

▲ 面包生活空间 - 生茶寮

在谈及为什么要做这些事情时，Cycle & Cycle 告诉品牌星球，「面包在以前是一个代餐产品，它可以饱腹并且方便携带，但当下，有很多的产品能满足这样的需求，消费者所追求的也不仅仅是产品层面了，更多是内心和精神层面的满足。我们发现核心的用户都会比较关注内心层面的价值和情感共鸣，会被契合的东西所吸引。」

而在醒食和 DRUNK BAKER，我们也发现品牌和消费者已经建立起了面包之外的连结点。

在醒食，与面包相搭配的咖啡成为了品牌深入挖掘的对象。品牌不仅会定期在店内举办咖啡豆子的选品会，还会在周年庆的时候邀请一个其它城市的咖啡品牌作客门店快闪，推出集结两个品牌、两座城市的限定「咖啡&面包」组合，也吸引了不少精品咖啡的爱好者。

▲ 醒食 7 周年，联合厦门咖啡品牌「BE NORMAL」

而在 DRUNK BAKER，团队的个性爱好也呈现在了品牌的视觉风格和品牌活动中。以「画画」这一兴趣点为例，手绘的画风出现在品牌的小程序和公众号的每一篇推文中，甚至是各门店在点评平台上的头像都对应着每个门头的手绘插画。

DRUNK BAKER 昭化东路门店的露台被榆木和梧桐围绕着，是一个写生和放空的好地方，在天气好的日子，DRUNK BAKER 也不定时地邀请客人们来这儿一起来画画。

写在最后：

在采访这三个品牌的过程中，我们发现精品面包店无论是从门店的空间感到品牌的表达上，都和精品咖啡店相类似，这一品类具有渗透进消费者生活方式的属性，有机会产生更高的品牌价值感，也具备了品牌化的可能性。

品牌星球也很好奇精品面包店会不会是下一个迅速爆发的「精品咖啡」，对此问题，有业内人士告诉我们，「面包师」仍是影响精品面包店扩张速度的关键所在。

由于精品面包不使用冷冻面团，且在制作过程存在非常多需要人工灵活判断的环节，对面包师的经验要求会很高。而培养一个面包师大概需要 1-2 年的时间，后续人才的留存问题也对团队管理等方面也提出更高的要求。

品牌星球此前在研究中也发现，目前市面上创立超过五年之久的精品烘培品牌几乎都停留在 10 家店以内。

即使同样具备品牌化的基础，且是大众日常生活的所需，但精品烘焙能否成为下一个精品咖啡，人才培养机制的完善将是行业难以绕开的命题。BRANDSTAR

#DRUNK BAKER

小内容专题｜品牌小红书，何以叙事与表达？

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