本周三，品牌星球上线了 BrandStar Live 第二期互动式访谈，邀请到了 HASHTAG 创始人小松和我们分享品牌创业中的一些思考和经验。

HASHTAG 是国内首个无性别美妆品牌，提倡「真实独立自由」。目前上线一款主打产品是 HASHTAG 哑光隔离霜，主要功效是能够帮助快速上妆，一层出门。

从嘉宾小松的访谈内容中，我们挑选了精华部分，和大家分享，希望能给你带来启发。

访谈要点：

从无性别切入美妆市场，Hashtag 定位风格化美妆，产品主打健康、无妆感。
Hashtag 定位有个性风格，喜欢自然、野生妆感的人群，利用圈层效应、以及产品本身强烈的无性别风格吸引目标人群。
Hashtag 从过往积累的粉丝圈和熟悉的创投圈启动推广，后续线上自营全平台铺设，线下入驻美妆和高端买手店。
在国内竞争激烈的美妆市场，Hashtag 看好小众的细分市场。

以下为访谈精华：

从「无性别」切入风格化美妆市场

Q1：为什么取名为 Hashtag？与市面上其他彩妆相比，Hashtag 最大的差异点是什么？

Hashtag 的意思是 Instagram 等社交媒体上#井号代表的自定义话题标签，这个名字想传达「希望每个人都有撕掉外界所贴标签的勇气，找到属于自己的那个真实标签」。

Hashtag 要做的就是风格化的美妆品牌，可以看到我们现在的产品是一款裸妆妆效的隔离粉霜，我们追求更真实的妆感、和更健康的皮肤质地。

品牌从产品本身出发，更加注重健康和使用感，以及我们希望品牌所倡导的理念，表达的态度是可以真正影响到一些人，代替他们发声。

Q2：为什么会选择 Unisex（无性别）的风格定位？

品牌倡导的是独立、真实、自由的态度，Unisex 也是其中一个具象化的体现，我们想从无性别风格切入，我认为美妆这个品类会像服饰时尚一样，会越来越风格化和个性化。

如果用一个时尚品牌来打比方，像 Acne Studio 这样去性别，将产品功能性和创意结合的非常好的品牌是 Hashtag 在产品和品牌思路上的愿望。

以及现在的美妆市场竞争情况：目前大家的风格都偏少女、低价，当然这个是好卖的基础，但选取小众风格比如 Unisex 或男式美妆护肤，会更容易与已有品牌区分及吸引到真的喜欢这种风格的种子用户。

Q3：无性别美妆来源是什么呢？仅仅是一个品牌理念吗？

无性别美妆只是品牌倡导理念的一个具象化描述，而彩妆类产品对于性别产生的肤质差异并没有特别要求。

Q4：如果主打无性别，核心的用户群画像是什么？

核心用户画像：

1. 有调性，热爱风格化品牌，态度鲜明的群体。

2. 日常对品牌挑剔、深度颜值控的群体。

3. 易被种草，且对国货品牌有情怀、爱尝鲜的群体。

产品从彩妆线规划出发，从色彩搭配、试用体感等，是为喜欢自然妆容、具有野生魅力的人群加持打造的产品。

Q5：传统美妆都偏爱从眼影盘，口红作为第一款产品打开市场，一来口红眼影盘价格偏低，容易被顾客接受。二来口红眼影更容易做内容传播。为什么会选择隔离粉霜作为第一款产品？

常见传统美妆确实是从流量彩妆产品做市场切入，一方面流量留存，复购是一个问题。另外如果在品牌暂时没有其他产品情况下，这样的重流量意义是不大的。

而底妆类产品需要有高品质实力，对于客户的实际体验更需要做把控，对于用户的忠实及复购有更深刻的影响，同时配合产品特质可以更好的传达出品牌理念。

利用圈层效应影响同频用户

Q1：「无性别」的概念很有意思，想问一下品牌是怎样定位自己的男性客户群体的？

男生购买产品，80 或 90 后，以女性（家人或爱人）购买为主要方式，所以影响他们身边的女性，来 target 真正使用的男生是其中一个方式。

其次现在 95 后爱美意识觉醒，对于护肤美妆都有自己的追求爱好，会受很多社交媒体的影响，所以我们在尝试通过如 B 站、抖音等方式进行 KOL 推广，男博主也是很好的选择，直接 target 男性客户群体。

Q2：在男性护肤美妆开始兴起的时间里，为什么不直接打男性，而是打 Unisex 这个市场呢？

看来大家对 Unisex 都比较有兴趣，其实打 Unisex 市场，初心并非想针对男性或女性某一类性别去推荐产品，而是通过强烈化风格去触达目标人群。

Q3：我是 Glossier 的忠实粉丝，非常喜欢 no makeup（无妆感）的理念，但貌似国内对无性别美妆的接受度还不是很高，你如何让你的目标受众接受这个理念？

首先通过「无性别」一定可以先找到首先接受及热爱的人群，通过同频高质的人再去影响更多用户。现在年轻人越来越有个人意识觉醒也是一个趋势。

Q4：Unisex 的美妆概念目前还比较小众，且大家难免会考虑到男女肤质不同等等的问题，未来将如何让消费者更好地接受 Unisex 美妆？

Unisex 只是一个前端风格的定位，其实大家更多看到还是产品本身好不好用，而不是因为概念阻挡了对产品的选择，比如 Acne Studio 去性别的品牌，能够将产品功能性和创意结合的非常好。

所以 Unisex 这只是一个强烈风格的定义，产品本身还是会从功能性去出发，所以不会有更多其他的影响。

Q5：您觉得「无性别」这一概念是拓宽还是限制了品牌持续发展创新的可能性？说拓宽，可能是因为用户不再只是女性，而是男女通用。说限制，可能是因为男女通用的美妆产品品类可能会相对少。您怎么看？

必然是拓宽，正是因为男女通用美妆产品较少，能够更精准地触达一类人群。「无性别」也只是一个前端风格的定位，真正决定持续购买，决定出忠实用户的还是产品实力本身。

产品凸显「健康肤感」

Q1：如何定义「健康美妆」?特别是在男性和女性对美的要求不同的时候。

健康美妆，更表达的是肌肤的状态，Hashtag 每款产品是希望像「第二层皮肤」一样，放大每个人独特个性的美感，而不是用厚重的妆容遮盖自我。

Q2：男女肤质会有差异，要提倡无性别和独一无二的个性，要如何做到呢？

品牌选择从彩妆线入手，彩妆类产品对于性别产生的肤质差异并没有特别要求，另外作为底妆产品的话，主要功效是能够帮助快速上妆，一层出门，轻薄成膜快，对于肤质的挑剔是弱的。

包括产品其中的亮点也有隐匿毛孔，雾面妆效，是非常适用于常见的会出现毛孔粗大的男生。通过产品呼应品牌态度和个性，这件事并不矛盾。

Q3：品牌的价格定位区间是多少，彩妆本身的化学成分以及肤感调节剂往往会影响到皮肤状态。健康，肤感，与最终彩妆的效果，三者之前的关系如何平衡？

主要价格区间在 100-200 元吧，其中不乏要做一些低价流量款。

是的，任何和皮肤直接接触的产品，其中的成分肤感会直接影响到皮肤状态，所以如品牌初心所在，我们不希望用厚重的产品遮盖你本身的肌肤状态，而是帮助你更好的呈现，修饰。

这应是上面提到的健康和肤感，是我们非常关注的点，也是必须的点。其次，「妆效」是直接最后呈现给用户的效果，也是大家其实非常关注的。

从朋友圈启动，逐步拓宽渠道

Q1：能否分享一下品牌从 0 到 1 启动的过程以及现阶段的运营情况？

我们是先从最熟悉一线城市的新中产做切口，首先在原先积累的家居平台粉丝内爆发，和身边创投圈平台做品牌推广，积累了第一波品牌粉丝。

后续通过线上渠道的铺设，KOL 的推广露出，同时小红书和微博做内容铺垫和积累，现在在持续稳定且快速地运转，接下来我们的精力主要在渠道拓展、投放，包括 10 月份会有新产品上线。

Q2：在冷启动的过程中遇到最大的三个挑战是什么？

最大的挑战是在几乎没有粉丝，又不准备投入大量资金做启动的情况下，什么样的方式能够触达到更多的人。

我们选择了朋友圈，因为身边的人也本就是我们想为他们做产品做服务的用户，先影响他们，再出圈，是第一步的策略。

其次是供应链端，因为我们会做全线护肤美妆线，所以供应链是一个挑战，产品的把控是极其考验品牌能力的一个关卡。目前也在和更多强实力的工厂合作，确实任重道远。

Q3：目前有哪些营销渠道，渠道策略是怎样的？在品牌初期重点经营哪个营销渠道？

针对我们的目标客户的行为标签，我们会更多的注重当下前沿的营销渠道，线上自营是全平台铺设：目前天猫、淘宝、小红书、微信都开设了自己的商城，线下目前也入驻了美妆集合店铺和高端买手店，未来的话会继续考虑线下渠道的合作，来触达更多高端人群。

整体的渠道策略，会结合线上线下以「多渠道、多曝光、多玩法」进行。品牌初期，首先是线上自营全平台铺设，其次是线下的体验配合。

从小众风格美妆的市场机会

Q1：Hashtag 是如何看待国内目前的美妆行业呢？

现国内化妆品市场的情况：各大品类都处于高速增长，一些细分品类都有很大的机会。目前国内新兴的美妆品牌定位都会有些趋同，小众不同风格/细分产品的品牌会有机会。

也正式因为大家都看到了现在彩妆的机会，再加上参差不齐的市场现状，有综合能力、能真正用心做产品，打地基的的品牌非常少，Hashtag 目前还是以产品和品牌作为最核心的锚点，而不是只通过流量运营的能力去撬动产品，我们更看重产品力。

Q2：Hashtag 目前还只有一款隔离粉霜，未来的产品规划是怎样呢？

Hashtag 未来的规划肯定是要围绕 Unisex 做美妆、彩妆、护肤全系列产品和服务的，目前重心和精力会集中在彩妆，用心把每一款产品及用户体验做到极致，并将无性别概念渗透到每一款产品中，我们会不断努力，陆续推出新品。

Q3：品牌是如何考量是否设立线下体验店或快闪店呢，未来会和其他品牌进行一些跨界合作吗？这又会如何与「无性别」这一概念产生联系呢？

线下体验店或者快闪店都在我们计划内，跨界目前也尝试了其他品牌的轻合作，联合其他品牌的跨界合作也在规划中，「无性别」这一概念并不影响合作品牌，只不过对于联合品牌的调性风格等各方面更需要把控。

注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.02 HASHTAG 访谈实录，不代表品牌星球的观点。BRANDSTAR

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【访谈回顾】HASHTAG：无性别美妆该如何切入竞争激烈的美妆市场 | BrandStar访谈

无性别美妆品牌「HASHTAG」创始人小松 | BrandStar访谈 Vol.02

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