紧接着上期《20 个国外新锐 DTC 服装时尚品牌（上）》，本期我们再来介绍另外 10 个在国外深受欢迎的 DTC 品牌。有被广大体育爱好者熟知的袜子品牌 Stance，也有几款小众奢侈品和男女内衣品牌，它们利用大数据和算法，以及对消费者需求深刻的洞察令人印象深刻。

Kidbox：潮牌童装订阅盒子

成立于 2015 年，童装品牌 Kidbox 不断地冲击着 600 亿的美国童装市场。Kidbox 的服装风格多样，自带潮流属性，可以充分满足孩子的个性需求，这使得它的 Facebook 粉丝和网站注册会员超过 120 万。

就像名字中带有「box」的品牌一样，Kidbox 也属于盒子寄送模式，但不会强制订阅，更不需要「造型费」和运费，整个和盒子价格不到 100 美元，里面还附有返校季的各种文具、儿童书籍等礼物。

家长进入 Kidbox 官网后，需要做一个调查问卷。内容包括孩子的年龄、身高、体重、喜欢或不喜欢的颜色、图案和风格，最后结合其他数据如地理位置、购买记录、重复率和留言，用特点的算法去给家长做出推荐。例如 7 号大小，运动男孩风格，避免黄色和大 logo。 Kidbox 会选择七套服饰装在盒子里寄送给家长，在经过挑选后退还孩子不喜欢的衣服。如果顾客留下一整个盒子，可获得最高 50% 的优惠，并且 Kidbox 会向慈善机构 Delivering Good 捐赠新衣服，以帮助家庭困难的儿童。

Kidbox 在成立初期就有 30 个儿童服饰品牌入驻，随后扩张到 160 多个品牌，包括知名的 Adidas，Puma，Mankind，Diesel。Kidbox 之后也推出了自有品牌，现在每个盒子都会放有 1-2 个自有品牌的服装或饰品。

Kidbox 在 2018 年获得 1530 万美元的 B 轮融资，由曾投资过 Zola 的 Canvas Ventures 领投。之后 Kidbox 会加强技术和数据科学团队建设，打造自有品牌以投入到客户增长和营销。

Knot Standard ：最早探索线上西装定制

互联网男装定制品牌 Knot Standard 在 2012 年上线。定制服务包括西装、衬衫、风衣、休闲装和配饰等。优质的布料，精巧的制作工艺和合理的价格，Knot Standard目前已经是美国增长最快的十家零售品牌之一。

西装定制是一个古老但具有潜力的市场。正如同创始人 Matthew Mueller 说的，「个人定制已经不仅仅是一种潮流，而是服装界的未来。我的建议是男士们不应该再选择在普通商场选择批量生产的西服了，因为西服属于更讲求个性化的商品。」

Knot 尝试着让西装定制变得简单而高效。客户可以在亲友的帮助下测量身材尺寸，将数据传到 Knot Standard 的线上系统，Knot Standard 的网站上会有视频详细介绍如何测量每个关键尺寸。顾客也可以通过预约去门店测量——在那里会有专业的造型师和客户沟通，了解需求，为其提供搭配。最后，客户在官网选择颜色和面料，整个定制周期大概是 3-4 周。

Knot Standard 是最早的线上男装定制的品牌之一，同时也是最早成立实体店的男装电商。

Koio Collective ：崇尚「极简主义」的轻奢运动鞋

Koio 是一个在 2014 年于纽约成立的意大利手工奢侈品运动鞋品牌。

千禧一代的年轻消费者其实非常渴望拥有一双质量过硬的高端运动鞋，然而高昂的价格使得他们甚至不敢踏入奢侈品店。

这就是为什么 Koio 诞生了。它的运动鞋定位轻奢，一双定价大概在 250 美元，差不多是传统奢侈品的打折价。而在同等质量下 Gucci 或者 Prada 鞋子的售价大概在 500-1000 美元。当然，这要得益于 DTC 模式砍去中间商和避免高额租金所带来的优势。

为了区分其他竞争对手，Koio 一开始选择用一款名为 Primo 的高帮鞋打入市场。它设计简洁，抛弃了夸张大 logo。如果试穿一双 Koio 的鞋子，会对它的用料、细节和脚感印象深刻。因为 Koio 在意大利建立了整条生产线，与一所专门为香奈儿等高端品牌生产的工厂合作。基本上每双鞋都需要花 3-4 个小时完成。

Koio 认为传统奢侈品品牌与年轻消费者社群的互动方式存在脱节，它们越来越不受欢迎。因此 Koio 不仅提供让人买的起的高端品牌，还不断地在品牌里注入温度，建立与年轻人的亲密性。

Koio 非常会打造「概念」，经常跨界合作从而吸引年轻消费者，目的是让鞋子显得很「酷」。例如 2017 年 8 月推出的「权力的游戏」黄金特别版球鞋在不到 24 小时售罄一空；灵感来源于「比弗利山庄酒店」迅速成为畅销品；和网红艺术家 Jon Boy 合作推出限量版球鞋，发售当日在门店出现 100 多人的长队……

Koio 目前在纽约开始了线下零售店，但创立的目的还是为了吸引线上消费者。

M. Gemi ：从不打折的限量奢侈女鞋

M. Gemi 是总部位于波士顿和佛罗伦萨的意大利手工奢侈品鞋类品牌，成立于 2015 年。M.Gemi 正在震撼价值 180 亿美元的全球奢侈鞋类市场。虽然 M.Gemi 拒绝透露销售数据，但有第三方估计它每年的销售额都翻了一番。

由于 DTC 的模式，M. Gemi 的售价远低于传统奢侈品品牌，目前款式价格从 128 美元到 498 美元不等。通过与 15 家意大利小型手工工厂的合作和 3200 万美元的启动资金的支持，M.Gemi 每周以限量版的形式推出新款。该品牌几乎从不打折，小批量生产直到每种款式售罄。

M. Gemi 专注于线上与线下商店的结合，从而建立良好的顾客关系。2016 年，M. Gemi 的体验店在纽约 SoHo 社区首次亮相，为顾客提供真实的试穿体验。每种款式只提供一种颜色，顾客挑选完后通过店内预定或是网上下单，鞋子将在 1-3 天内免费送货上门。

M. Gemi 认为这体验店和 Instagram 一样，只是一个互动的渠道，但需要保证体验。若顾客第一双鞋是在门店购买的，那么他在线上购买第二双鞋的概率要比只在线上购买的顾客大 50％，而退货率却降低了 50％。M. Gemi 还表示最重要的资产是建立顾客关系，员工要成为一个会讲故事的人，如果顾客进店试穿 20 双鞋并停留半小时，那对于M. Gemi 而言就是一场胜利。

针对那些习惯在线购买的顾客，该品牌推出了一种制造工艺，以确保每种鞋款是否合身，顾客无需试穿即可轻松购买。然而现阶段 M. Gemi 并没有打算利用如 AR、人工智能等新技术，而是加强品牌创新和顾客体验。

目前 M. Gemi 在 C 轮融资中收获 1600 万美元，总融资额达 5800 万美元。

Mack Weldon：内裤起家，做好男士基本款

Mack Weldon 是一个于 2011 年创立的男士内衣裤 DTC 品牌，产品主打「聪明人的聪明内裤」，同时也卖各种男性内衣、短裤和袜子。

男性往往不怎么乐意在商场为自己购买内裤和袜子，经常会出现不好的购物体验，并且一些人并不会频繁更换内裤。因此 Mack Weldon 的最大特点是由于采用高级面料，短裤的寿命比市场上的所有短裤都要长。尽管 Mack Weldon 内裤售价在 24-28 美元，略显昂贵，但因舒适耐用，相比一般内裤容易磨损需经常更换，它性价比反而更高。

Mack Weldon「聪明」体现在极强的贴身性、透气性与舒适性，兼具美观功能，使得消费者可以穿着内裤在室内活动、健身。Mack Weldon 认为像 Lululemon 和 Patagonia 并没有在产品的功能性和创新方面做得很好。

根据创始人 Brian Berger 介绍，Mack Weldon 不仅需要对产品进行持续的创新，在面料、功能性等方面，更需要「数字化优先」，这对于打造一个 DTC 品牌至关重要。Mack Weldon 优化数字广告投放，不断测试登录页面去提高转化率。

在产品方面，通过客户数据来进行产品开发，调整营销策略——从颜色和图案、尺寸范围、品质把关等等。例如 Mack Weldon 最近在消费者反馈中发现中号到大号之间的产品出现了很多问题，于是 Mack Weldon 重新进行产品的调整。

Mack Weldon 目前总共筹集资金 1590 万美元。2019 年 3 月，Mack Weldon 在 Hudson Yards 开设了第一家线下实体店。

Stance ：将无聊的袜子变成「潮流艺术」

创立于 2010 年，美国潮流服饰品牌 Stance 用了 6 年时间获得总共 1.16 亿美元的融资，而它只卖一种产品——袜子。

创始人 Jeff Kearl 将自己的业务喻为「销售地球上最无聊的产品」。当他在创业初期寻找「爆品」时，发现袜子颜色单一，包装简陋。于是一个灵感迸发了：如何将袜子卖得好用又性感？

Stance 诞生了，为消费者提供个性化、高颜值的袜子。Stance 的袜子品种丰富，不仅覆盖了各个人群，从男性到小孩，从学生到运动员，还有各种主题和针对使用场合的袜子，如啦啦队，星球大战，Rhianna 系列等。

我们可以看到，Stance 实际上成为潮流艺术品牌的代表之一。「拒绝妥协，创造不凡」成了 Stance 的唯一信条。Stance 跨界体育、音乐，以及涂鸦、滑板、冲浪、街头篮球、机车、刺青等趣味先锋艺术，并邀请各行业极具代表性人士参与设计以求展现更多时尚多元性。

当然 Stance 在产品中加入了许多创新之处，目的在于解决消费者痛点。提到袜子，消费者非常关注这四个方面：气味，温度，湿度，耐用。于是 Stance 推出了 FEEL360 技术，它可以使袜子适应脚和周围的环境，让脚部保持清新干爽，除去大部分真菌，同时提高了袜子的耐用性。

科学的设计、舒适的脚感，使 Stance NBA 和 MLB 官方第一家袜子供应商，NBA 巨星韦德和哈登成为其代言人，并获得众多运动类杂志的推荐和认可。

目前 Stance 已于在 D 轮融资中筹集 3000 万美元，并开始向男女内衣、T 恤品类进军。值得一提的是，Stance 目前已进入中国市场，在天猫开设了旗舰店。

RealReal ：奢侈版 e-bay

奢侈品时尚网站 RealReal 创立于 2011 年，专门销售 Gucci 和 Louis Vuitton 等奢侈品品牌的二手货，包括服饰、皮具、鞋、珠宝等。在2017 年的 G 轮融资中 RealReal 收获 1.15 亿美元，总融资额达 2.88 亿美元，并将上市计划提上日程。

由于环保、反浪费等消费理念兴起，二手旧货交易市场逐渐成长，因此 RealReal 也像 e-bay，Vinted 等二手交易网站也实现了迅猛的发展。它的购买模式是：卖家将商品寄到 RealReal，后者有专业团队对商品鉴定是否为真货，然后通过网站出售，所得利润网站与卖家分成，通常是收取 50% 的佣金。

当然假货问题一直是 RealReal 亟需解决的，因为真实性是 RealReal 成立的根基。在打假途中还是出现了不少问题：例如有黑客通过技术伪造 Prada 的激光吊牌，挂在假货连衣裙上出售。RealReal 还是采取了一系列补救措施并在 2016 年还短暂地进入国际反假联盟。

不少奢侈品品牌开始十分抵制 RealReal。但之后它们发现后者可以带来不少客源和业绩增长，因此也展开了与 RealReal 的合作。例如以环保意识著称的英国设计师品牌 Stella McCartney 宣布，将品牌的二手服装通过 RealReal 平台再次销售，减小服装浪费对环境造成的污染。

目前 RealReal 在纽约和洛杉矶开始了实体店，门店除了提供官方网站提供的所有服务以外，还会为消费者提供打包和送货上门的一条龙服务。除此以外，门店内还设有咖啡厅和奢侈品鉴定中心。

True&Co ：用算法和大数据改善内衣购买体验

True&Co 是一个于 2012 年上线的女性内衣网站。该网站最大的特点是通过大数据和特定的算法改善胸罩购买体验。

对于美国女性而言，传统购买胸罩的方式往往有不好体验，例如为了买到合身又好看的胸罩而不停地试穿。

True&Co 成立的初衷就是为了改善购买体验。通常购买者进入它的官网，先做一个小调查：从肩带到乳房形状，然后网站会通过大数据与算法给用户推荐一些合适的风格和尺寸。顾客可以选择各种知名品牌如 Calvin Klein 和 Natori。最后她们会收到一个装满胸罩的盒子，试穿后退还不喜欢的胸罩。这个模式类似 Warby Parker。

True&Co 也推出了自有品牌的内衣。有基于大数据算法而设计的，例如 She Walks in Beauty 系列，也有传统款的文胸。

为打造合身的内衣，True&Co 收集了 20 万消费者的信息，包括她们做的调查，试穿体验，购买流程等等。这也印证了 True&Co 的哲学：没有一件文胸可以满足所有女性。

当然 True&Co 过分强调算法与大数据的作用也引起了争论。时尚博主 Sindhya Valloppillil 对此写道：「数据和算法无法让你买到更舒适、更贴身的内衣，就像在线回答几个简单的问题就能买到心仪的枕头？某些产品需要触摸和试用。」

尽管如此，True&Co 对自己的算法报有信心。目前 True&Co 已经可以识别超过 6000 种身材，它正在创造出更多适应各种类型乳房的内衣。

2017 年五月，True&Co 被 CK 母公司 PVH 收购。

Untuckit ：一件修身不起皱的「完美」衬衫

Untuckit 是一个成立于 2011 年的美国休闲男装品牌，总部位于纽约市。Untuckit 专注于男士休闲衬衫，另外在也销售 polo 衫，T 恤，背心和运动外套。

在已经饱和的男性衬衫市场里，初看 Untuckit 的设计非常简约，在 Instagram 品牌的时代，它并不像那些网红服装引人注目，然而仅仅花了 7 年时间就做到了 2 亿美元的估值，在 2017 年 A 轮融资中获资 3000 万美元。

Untuckit 的衬衫售价一般超过 50 美元。为了对得起这个价格，Untuckit 衬衫融合三大特点。第一是修身，第二是防褶皱，第三是衬衫下摆要比普通的男士衬衫的短一点，因此消费者并不需要像保险公司业务员将衬衫塞进裤子里（untucked）。由于 Untuckit 的定位是「更整洁的休闲服饰」，消费者既可以穿着去工作，也可穿去高级餐厅。为此，创始人 Riccobono 研究了数百名男子的体型，耗费大量的时间去找出最适合的长度和最完美的弧度。从视觉上来看穿上 Untuckit 会更显得修身。

Riccobono 认为做产品优于做品牌。这需要营销人员以消费者为中心，去解决他们的为满足的潜在需求。Untuckit 通过深刻的洞察了解消费者的痛点：传统的衬衫不够修身，显得臃肿，面料容易起皱，纽扣不太好系等等。

第一家 Untuckit 的实体店于 2015 年 9 月开业，目前在全美和加拿大的共拥有 51 家门店。

WearLively：主打「舒适」和「真实」

美国女性 DTC 品牌 Lively 由维密前高管 Michelle Cordeiro Grant 创立于 2015 年。Lively 主要为女性提供文胸、泳衣等内衣产品，其文胸单价为 35 - 40 美元，若购买组合产品将会有优惠：购买任意两件产品价格为 55 美元，3 件价格为 75 美元。

Lively 主打的是舒适。现代女性不应该为取悦男性而追求性感的内衣，应该为自己买兼具舒适、功能和美感的内衣，去展现自己的聪明、健康、活跃和开朗。为此，Lively 创造除了一个名叫 leisurée 的内衣品类，其产品特色是模糊了内衣、运动内衣和泳装的界线。

「真实性」是 Lively 所追求的。当创始人 #MeToo 运动之后，发现顾客们对超模并不是特别感冒，而是更喜欢看到模特是普通的女性，因此 Lively 广告和网站上的模特都是自己的粉丝。性感不能定义美，真实也是一种美。

Lively 目前增长率为 300%，网站转化率超过 4%，是行业标准的两倍，顾客复购率达到 35%，平均订单价值也在增长。迄今为止，Lively 已筹集到了 1500 万美元资金，包括去年的 650 万美元的 A 轮融资。资金将用于巡回「快闪」等营销活动以扩大品牌影响力。BRANDSTAR

#M. Gemi

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