2022 年 2 月 9 日，丹麦时尚珠宝品牌 Pandora潘多拉发布了 2021 年度报告。

在报告中，Pandora 表示 2021 年对其来说是里程碑式的一年。这一年品牌完成了为期两年的周转计划「Programm Now」，并启动了新的增长计划「凤凰计划」。

本篇太长不看涵盖 Pandora 从创立到现在的发展战略计划，以及其在 2021 年的营收状况。

从 Pandora 的 2021 年报中，品牌星球提炼了以下关键信息和大家分享：

从珠宝小店到全球知名珠宝品牌

让人们通过产品去「纪念人生中每一个难忘的时刻，创造出个人鲜明的风格」是 Pandora 的品牌理念，也是与消费者建立情感联结的方式。

Pandora 最初以一个珠宝小店的身份，在 1982 年于丹麦哥本哈根创立。2000 年，Pandora 推出其具有标志性的吊坠手链概念。在该概念中，手链的单链、吊坠和固定吊坠的安全链需分开购买，消费者可以根据个人喜好为手链购买额外的吊坠。

2010 年，Pandora 在纳斯达克哥本哈根证券交易所上市。2020 年，入选英国品牌评估机构「品牌金融（Brand Finance）」发布的「2020 全球最有价值的 50 个服饰品牌」排行榜，位列第 41 位。

▲ Pandora 吊坠手链概念

Pandora 的定位为「消费得起的奢侈品（affordable luxury）」，在超过 100 个国家有其品牌 2600 家概念店和 6800 个销售点。

在不到 40 年的时间里，Pandora 从一个丹麦珠宝小店升级成全球知名珠宝品牌。品牌表示，2009 年至 2019 年，全球珠宝市场每年增长 4%，预计 2026 年之前市场价值会达到 3070 亿美元。

品牌基本档案

成立时间：1982 年

上市时间：2010 年在纳斯达克上市，截止 2022 年 2 月 25 日市值达 670.8 亿丹麦克朗（折合人民币 641.82 亿元）

销售模式和渠道：自有独立官网+自有线下门店+批发及第三方

门店数量：2619 家概念店，其中 1423 家品牌自营店、700 家特许经营店、496 家第三方销售店（截止到 2021 年 2 月）

员工数量：超过 27000 名员工

两个「已完成」，一个「待完成」：2021 开启全新增长计划

在年报中，Pandora 将其品牌的每一个发展阶段称之为「章节（chapter）」。过去成立不到 40 年的时间里，依据不同的发展阶段，Pandora 总共划分了 3 个章节。

第一个章节是 Pandora 的起家阶段。在丹麦哥本哈根，Pandora 的原创串饰和经典的手链系列「Moments」就此诞生，此时品牌的目光重点是放在了产品和生产能力上。当时品牌的生产在泰国当地的小型工厂中进行。

▲ Pandora 经典的 Moments 产品系列

随即第二个章节中，Pandora 快速进入全球市场开拓阶段：建立了一个广泛并盈利的全球零售网络，成为了全球最大的珠宝制造商。2005 年，在泰国设立了第一个品牌独资的制作工厂；2006 年在德国汉堡开设第一家线下概念店，从那以后陆陆续续在全球开设了 2700 家线下门店。

但到了第二章节末期，品牌的增长开始下滑，于是 Pandora 在 2018 年启动了一个为期两年、全面的，以恢复品牌生机为目标的项目「Programme NOW」，通过增加数据的使用和分析，改善了在线业务效率。

在这期间，Pandora 相继推出了新的产品线——Pandora Reflexions （设计较为扁平的吊坠、手链和颈链）、Pandora Me （设计更加年轻，受众人群为千禧一代），并与华纳兄弟、卢卡斯影业分别合作推出哈利波特系列、星球大战系列。

▲ Pandora Reflexions 系列

而就在 2021 年 5 月，Pandora 开始发起了品牌的第三章节「凤凰计划（Phoenix Strategy）」，该计划重点是为品牌吸引新的消费者，挖掘品牌新的潜力，而「数字化」是 Pandora 开展该策略的基础。

在计划下，品牌表示将围绕四个增长重点而展开：品牌、产品设计、个性化全渠道体验和核心市场。

其中，在核心市场方面，Pandora 认为美国和中国市场的发展潜力很大，需要进一步提高消费者的品牌意识，计划以 2019 年作为基础线，将中国业务翻三倍，美国业务翻倍。不过 Pandora 并未在报告和声明中提到何时能达到目标增长。

疫情下营收达到历史最高，美国市场是主要增长来源

与 Pandora 历年业绩相比，2021 年其总营收达到历史最高（233.94 亿丹麦克朗，约合人民币 226.88 亿元），同比增长高达 23%。

尽管疫情对商业的影响使得 Pandora 2021 年 Q1 在全球范围内临时关掉 30%的线下门店，Q2 关掉 15% 门店，但是 Pandora 依然拿到了很好的成绩，是 Pandora 五年内（2017 至 2021年）达到的最高自然增长。

值得一提的是，Pandora 在 2018 年至 2020 年期间，其自然增长值一直呈负数，2021 年恢复了正增长，增长率达到 23%。

▲ Pandora 从 2008 年至 2021 年营收和 EBIT 增长图

而关于 2021 年的营收增长，品牌表示，美国市场是其增长的主要来源。与疫情爆发的前一年 2019 年数据相比较，美国市场营收 2021 年呈现了 58%的增长。

Pandora 表示，该增长有外部环境，以及品牌内部策略两方面原因。一方面为了在疫情期间刺激经济，消费者在旅行和服务方面花销不足，消费转移分配到了礼品和非必需品上面。另一方面，因 Pandora 在线上和线下渠道的加重投入，使得营收表现优于以往。

但在中国市场，2021 年因受到疫情的影响，Pandora 中国市场客流量相比 2019 年下降近 70%，下半年下降尤为明显。

关于 Pandora 2021 年营收情况，品牌星球总结如下：

2021 全年：

营收：233.94 亿丹麦克朗（折合人民币 226.88 亿元），同比增长 23%；
毛利率：76.1%，同比下降 0.4 个百分点；
营业利润：58.39 亿丹麦克朗（折合人民币 56.63 亿元），同比增长 118%；
净利润：41.60 亿丹麦克朗（折合人民币 40.34 亿元），同比增长 115%。

营收按销售渠道划分：

自有线下渠道占主导：99.45 亿丹麦克朗（折合人民币 96.45 亿元），占总营收 42%；
批发及第三方渠道：74.71 亿丹麦克朗（折合人民币 72.45 亿元），占总营收 32%；
自有线上渠道：59.77 亿丹麦克朗（折合人民币 57.96 亿元），占总营收 26%。

其中，值得一提的是，过去四年时间，Pandora 数字化业务不断增强。从 2018 至 2021 年，Pandora 自有线上营收分别占总营收的 10%、13%、29%和 26% ，尽管 2021 年的线上营收占比有所下降，但已经达到了 2018 年的近 3 倍。

主要市场营收：

美国为第一大市场：70.26 亿丹麦克朗（折合人民币 67.72 亿元），占总营收 30%；
英国其次：33.14 亿丹麦克朗（折合人民币 31.94 亿元），占总营收 14%；
意大利：24.43 亿丹麦克朗（折合人民币 23.55 亿元），占总营收 10%；
澳大利亚：11.31 亿丹麦克朗（折合人民币 10.90 亿元），占总营收 6%；
德国：11.91 亿丹麦克朗（折合人民币 11.48 亿元），占总营收 5%；
中国：11.26 亿丹麦克朗（折合人民币 10.85 亿元），占总营收 5%。
法国：11.22 亿丹麦克朗（折合人民币 10.82 亿元），占总营收 5%。

财报显示，2021 年 Pandora 在美国市场的营收占全球市场营收的近三分之一。品牌 2021 年销量前三名均为欧洲国家，分别是美国、英国和意大利。

尽管中国市场在 2021 年营收下降（2020 年营收约合 12.15 亿人民币），Pandora 仍然将中国市场放在「凤凰计划」中很重要的部分。

经典系列营收占比高达 71%，新系列潜力待挖掘

从诞生至今，Pandora 的「Moments」产品系列以让女性打造属于自己的珠宝风格，通过手链记录人生中的每一个里程碑和重要时刻为理念，成为其经典的产品，也是最大的产品系列。

据年报显示，2021 年，「Moments」及其衍生合作系列营收占到了 Pandora 总营收的 71%。未来，在产品设计方面，原创吊坠和手链「Moments」系列将继续作为品牌的重点，同时品牌也将推出更多创新的合作系列。

在 2021 年 5 月，Pandora 还推出了全新的培育钻石系列「Pandora Brilliance」，覆盖戒指、吊坠、项链、手镯、耳环等，主打钻石不仅仅是永恒的（forever），也为每个人（for everyone）而存在，希望提供付得起、可持续的钻石珠宝给更广泛的人群。该系列最先在英国试点，后在 2021 年 11 月开始逐步推向全球市场。

▲ Pandora Brilliance 产品系列

可持续发展的野心

可持续作为未来的发展趋势，Pandora 也将其放入了未来的发展目标中，其中品牌设立了四个可持续发展目标：

1. 在 2025 年之前，实现经营碳中和，其中包括制作设备、办公室、零售店和仓库；

2. 产品中只使用回收的金银；

3. 在泰国的制作设备 100%使用可再生能源（泰国的制作设备消耗能源占 Pandora 全球消耗能源的一半）；

4. 通过加入「科学的目标计划 (Science-based Targets initiative)」，以巴黎协定为基准开始降低整体价值链的碳排放。

其中，第三条已经在 2020 年完成。Pandora 希望做到材料和废料的循环，例如使用可以被无限循环利用的金和银。

Pandora 支持联合国可持续发展目标，并在其中选取了四个目标来作为战略制定的指导，同时也是Pandora 自认为能够贡献最多的方面，分别是：性别平等、提供给员工良好的工作环境、原料的循环利用，和减少碳排放对气候的伤害。

品牌星球观点

作为一个经营了 40 年的珠宝品牌，Pandora 一直经历着起起伏伏，一直不断的调整策略，刺激品牌复苏与增长。

品牌的第一章节奠定了其核心产品「吊坠手链」的基础，第二章节品牌实现了垂直整合的生产模式，在泰国拥有了其独资制作工厂，并在全球范围内迅速扩张了线下门店。第二章节末期启动品牌复苏项目「Programme NOW」，增强了对数据的应用并扩充了产品线。

第三章节「凤凰计划」于 2021 年 5 月刚刚启动，以吸引新的消费者为主要目标，全渠道的建立品牌和消费者的连接。

品牌已经在尝试不同的实体店经营思路，例如 2021 年末，在意大利米兰，和英国伦敦开设的第一家以「Evoke」为概念的门店。

该概念门店的设计以「全渠道」为核心，Pandora 活动宣传信息被放在店内最醒目的位置，方便那些习惯从线上开始购物体验的消费者快速获得信息。为将产品「个性化」渗透到与消费者的每一个接触点上，店内特别设置了「礼品区」和「雕刻服务」。目前，该概念门店还在测试阶段。

▲ Pandora 「Evoke」概念门店

Pandora 年报中表示，凤凰计划聚焦在品牌核心业务中尚未开发的机会上，与此同时，顺应以下四个行业趋势：

数据驱动产品、服务和与消费者沟通的「个性化」；
电子商务的加速增长：将电子商务融入线下门店；
可持续的运营品牌：减少对环境的伤害，以及加强品牌社会责任感；
重新定义门店的用途：设计更加多用途的门店，例如将销售与营销活动结合。

品牌星球期待 Pandora 未来是如何具体实现「凤凰计划」的目标，又会有哪些新的运营思路。BRANDSTAR

编辑：李欣然

排版：Renee

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疫情下年营收达到历史最高，Pandora 开启全新增长计划｜太长不看

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