在直面消费者的含义基础上，品牌星球进一步丰富了 DTC 的属性，从三个维度寻找品牌化的力量：

·D 数字化(Digitalization)：数字化手段整合资源直面用户；

·T 技术(Technology)：技术提升产品、提高用户体验;

·C 内容(Content)：内容作为品牌表达与塑造的方式。

那么在这些维度背后，品牌化力量的核心是什么呢？当我们回归对核心因素的探讨，会发现影响品牌的终究还是——人。

本次 DTC 大会的圆桌论坛我们将共同探索，出海领域不同从业者之间对品牌化背后的思考，从人的角度理解中国 DTC 品牌的品牌化。

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Aporro 品牌主理人陈群成Jerry

totwoo 品牌主理人王洁明Mats

主持｜谷歌消费品牌出海行业总监彭蓓Bella Peng

以下为圆桌论坛回顾文字节选

谷歌 Bella：大家好，我是 Bella，来自谷歌，目前负责消费品牌出海。谷歌一直在出海领域为各个企业的流量洞察和技术综合解决方案上提供支持。

今天我们很开心能邀请到 2 位有非常多元化背景的创始人和品牌主理人，那么在开始正式讨论之前，首先邀请 2 位嘉宾做一个简单的自我介绍。

Aporro Jerry：我是 Aporro 的创始人 Jerry，大家下午好。希望能和在座的各位嘉宾，及各位品牌的同行们共同分享。

totwoo Mats：大家好，我是 totwoo 的创始人 Mats，来自号称跨境电商的沙漠北京。非常感谢品牌星球的邀请，来到跨境电商的大本营——深圳，和大家共同探讨品牌出海，对于我来说也是一种学习，谢谢大家。

什么是品牌化力量中的核心因素？

谷歌 Bella：今天的主题是「品牌化的力量」，首先想请问 Jerry，如果让你总结品牌化力量中的一些核心因素，你觉得会是什么呢？

Aporro Jerry：我觉得是一个「人」字。

回顾我做跨境的 18 年，就是我个人认知整体成长的一个过程。从以前的卖货思维、生存思维，到今天把自己的人生、职业规划、精神追求全部融入到对未来的探索里。

在我成立 Aporro 时做了一个决定，要把我自己未来的人生规划融入到这个品牌里。从那一刻开始，我觉得这才是「品牌」，它代表了我个人对这个世界，对很多事物新的洞察，于是有了它生命的起源。

谷歌 Bella：品牌是个人价值观的高度浓缩。

品牌在「人才」上面临的困难

谷歌 Bella：接下来请问 2 位嘉宾，在人才培养方面有什么心得体会吗？

totwoo Mats：在北京做品牌出海是蛮不容易的一件事情，但我认为每一个地方都有自己的滋养，会对在这里成长的品牌有自己的给予。

比如我从最开始在新华社做媒体，后来做移动互联网创业，到现在做品牌，恰恰是这样的背景，让我自然而然地把以前经历的感受，带到现在做品牌出海里的一些具体策略制定，以及营销的想法上。

我觉得不要妄自菲薄，不同的土壤会长出不同的花，我们做一个奇葩也可以。

Aporro Jerry：我觉得在品牌这条路上，大家在「人」上面可能会存在各种问题。我们在广州也面临这种难题，缺少品牌化的人才。

我们做的这个品类叫舶来品，舶来品就是从国外发源的。像我们品牌战略定位是街头文化，在中国就很难找到能理解街头文化的人才。

品牌如何对消费者进行洞察

谷歌 Bella：那么下一个议题，想请各位分享一下是如何进行消费者洞察的？

totwoo Mats：消费者洞察对于 totwoo 来说一开始是比较难的，因为我们做的这个品牌和这个品类，在我创业之前在全世界是没有的。当时我们的定位是智能首饰。但是不能为智能而智能。

所以我对首饰的整体消费做了一个调研，发现用户在购买首饰的最原始的消费动机，会发现不外乎三种：

第一种是价值消费，比如黄金；第二种是个性表达和时尚的消费；第三种是情感消费，比如钻戒，精神品质的消费。

于是后来我们定位变为：加入科技，让情感的表达通过首饰的载体，能够有更好的一种表达方式。

我们现在主打的第一条产品线，love 手链，是无论在哪里触摸你的手链，另一个人的手链就会闪光振动，当你看到闪光，就知道有人在想你。

但是这个产品是否合适，还是只是你臆想出来的，没有人能够告诉你，你也无法做一个调查问卷来问你的消费者行与不行，所以我们先进行了小规模的验证。

我们投放视频在各大短视频 APP，很多次流量都排到了首饰类目里的第一，才发现原来有许多人喜欢我们的产品。

在出海之后，我们的销售利润更是翻倍增长。我们会发现海外对亲密关系的注重是远远大于国内的。

大量海外的人，他不仅仅是因为爱情而购买，还会因为亲情，因为友谊。再去研究海外首饰市场，就会发现普通的首饰里，美国人会把照片放在项链上作为纪念，会把心灵鸡汤刻在手镯上激励自己。他们会把情感的力量借由首饰做一个外向的表达。

这个市场在国内很少人看见，在国内也很难感受得到。所以当我们人在国内时，会借助互联网来洞察消费者。

最重要的是数据，所有的数据就是你的测试源泉。你要做 AB 测试（指通过对比只有一个变量不同的同一产品的两个不同版本的表现来研究该变量的作用以及影响），做产品测试，要去找到你的消费者，以及消费者为什么喜欢。

最后我觉得，我们做品牌的初始是一种感性力量的推动，但在运营的时候是每一个细节、每一个数据的推动，让你知道你的消费者是谁，以及你要提供什么样的产品。

Aporro Jerry：我们如何洞察美国的消费者，将产品适配美国的嘻哈文化？就是一个字——苦。

这又回到我想表达的，为什么「人」很重要？比如说我是公司的创始人，是一个舵手，为什么选择这个赛道？

我是做贸易出身的，但有一天我发现自己的价值感在减少，我开始深度思考我要做什么行业。最终我想做一家中国 99.999 % 的企业没有做过的企业，我认为只有差异化才能活下来。

并且要想在高手林立的全球化市场里面去找到属于你自己的一亩三分地，我发现只有盯着奢侈品巨头的边界去做。

我坚持看了十几年的社交媒体，只关注明星名人，尝试通过 Instagram，YouTube 去洞穿这个明星名人背后的底层逻辑和需求，我在想我有没有机会能链接到这些人？顺着这个思维方向，遇到了第一个让我走到现在的人，奥尼尔的大儿子，从那时候通过一些产品的设计跟研发，开始链接到明星的二代，让我看到这个方式是可行的。

但不是说什么样的人、什么样的客户的需求都要去满足，我们的逻辑是满足少数没有被满足的需求，这才是「人」。因为我们去满足大多数人的需求，很多时候已经晚了，就会内卷。

所以我们在这个赛道上不断的做差异化，一直熬到现在。这也是一种用户洞察，只是我们在金字塔尖上去洞察。

谷歌 Bella：在这个过程中我听到 Jerry 在卖货和做品牌之间身心上的拉扯，那为什么现在坚定地选择做品牌这个方向？

Aporro Jerry：给我最大精神力量的是得到了欧美主流人群的发自内心的认同。我觉得做品牌最终是精神上快乐，赚钱迟早会来的。

我的座右铭是不花钱的是最贵的。我们和美国明星合作都是不用花钱的，因为他有需求。

所以不要小看自己做的每一件事情，你做的每一个细节一定是有人看得懂的。只是要专注下去，慢慢找到自己和团队做这个事情的价值，同时尽量依附在那些有影响力的人身上，去放大我们做的事情的价值。

我们希望能做出一个能引领流行趋势的品牌，因为中国跟风太多年了，我们想怎么样弯道超车。所以我们研究的方向都是 LV、Nike 这些公司到底是怎么影响我们的消费习惯的？这也是另外一层的洞察。

品牌与「人」相关的目标

谷歌 Bella：我们进入下一个议题，各位接下来与「人」相关的目标是什么？

totwoo Mats：首先肯定是用户。

我们是一个用科技和首饰结合来给人亲密关系赋能的品牌。在传播过程中，我们注意到一个问题，totwoo 卖的是「爱」，但「爱」本身是一个非常宽泛的词，要在「爱」上提炼出什么样的品牌价值观给到你的用户？

比如传统珠宝行业，钻石品牌有「Diamond is forever」，时至今日依然有很多人愿意为其买单。

我们团队内部进行了许多探讨，最后我们回到原点——「connect to love」。

当我们把自己定位为一个做爱与连接的产品，现在的挑战就是如何把用户心智变成「我想要一个首饰，它能代表我和我最爱的人的连接」。当这件事之于 totwoo，相当于钻戒之于永恒爱情的承诺，那就是一个巨大的市场。

很有意思的是，现在我们公司在面试时，都会问候选者的爱情价值观是什么？因为如果你卖的东西你自己都不信，或者你的亲密关系价值观与品牌背道而驰，那我觉得这个东西也卖不好。

所以当你真正对用户的洞察，你的产品，品牌价值观建立之后，真正要让团队做好品牌营销或者产品开发有关的事情，他必须得信任这个事情，才能激发他自己的原生驱动力来把这个事情做好。

谷歌 Bella：品牌价值观、品牌 DNA 会指引公司运营的各个环节。

Aporro Jerry：我一直在想是不是应该把品牌的主动权归还给客户，而不是我去定义它，因为 Aporro 这个品牌是为全球的Z世代而生的。

我是 80 后，我与这个年龄段的人的视角早已不同，那凭什么用我的认知去定义他们？

所以我们团队一直在研究、洞察欧美的年轻人，他们认知的世界到底是什么？他们想通过他们自己的声量去传达给这个世界什么声音？

然后在未来把品牌的主动权扔回给消费者，特别是能代表这个时代声量的那些人，让他们一起跟我们经营这个品牌。

当不去定义用户，而是让各国的用户真正认同我们的品牌，那我们的组织就会慢慢回到真正的海外本土上。

现在我不断去跟我的用户进行链接，一种是通过互联网，一种是通过去海外线下跟他们见面，通过办一些活动，去参与到他们之中，从而找到与我们志同道合的当地的用户。

我认为只有我们真正找到志同道合者，这个品牌才有可能活下去，活得更久。

所以懂用户指的不是为了卖东西而懂他，而是懂他的精神需求，是懂他们接下来想表达什么样的声音，在这个过程中我们如何去帮助他们，跟着他们一起去发声，我觉得这才是真正的品牌。

嘉宾问答

谷歌 Bella：那最后也考验一下 2 位的好奇心，我想请你们相互问下一位一个最好奇的问题。

Aporro Jerry：我很好奇 Mats，假设未来有用户反馈现在希望更有新鲜感的产品设计，你会怎么和这个用户沟通？

totwoo Mats：我肯定说「yes」。

现在大家在做出海的时候肯定也听过一个专业名词叫 VOC（voice of consumer），倾听用户的声音。尤其我们作为一个科技公司，用科技做时尚和情感文化的结合。科技公司最重要的就是产品的迭代，你迭代不是源自于自己，一定是来自用户需求的迭代。

我们做智能首饰，设计、产品内涵、功能互动都是一直在迭代的。虽然前几年一直在亏损，但之所以有动力做下去，还是相信在这样一个出海的中国大国崛起的时代，也能有一个品牌，它走向世界的时候不是用性价比，不是用硬功能，而是和西方的普世价值观一样，用「love」去和他们对话，然后让所有人喜欢上源自中国的、关于爱的理念。

我觉得这样的信心和对产品的洞察，是推动着我们品牌能够一直不停地走下去的最大的原因。

接下来我想请问 Jerry，我们一个源自中国的品牌，在和全球尤其是以西方为主的品牌竞争的时候，你能不能非常清晰地说出为什么你的用户要买 Aporro，而不选择别家？

Aporro Jerry：两个字——用心。

totwoo Mats：我补充一下 Jerry 说的「用心」。此前聊天的时候他有说到，他做的所有产品，比如定制化，每一个细节都会给用户标准化的，甚至是高奢品牌没办法给到的价值和细节感。

所以「用心」这两个字，我觉得一定是所有做产品的人都应该学习的。

谷歌 Bella：好的，虽然 2 位的性格、背景和品牌赛道非常的多元化，但是让我们看到了对人和用户的底层关注，有非常多的共鸣与碰撞。

非常感谢 2 位今天的精彩探讨。BRANDSTAR·出海

#totwoo

圆桌论坛：探索品牌化力量的核心 — 人对品牌的影响| DTC大会 2023 分享回顾

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