新消费浪潮汹涌，如何修炼好「产品」这一门新消费行业的必修课？一款产品从 0 到 1 的流程和思路是怎样的？

2022 年 3 月，我们邀请到了新消费品牌的幕后推手——为 Ulike、素士和蓝系等新消费品牌提供产品设计和全案设计，独立打造了 yoose、几何怪兽两个原创设计品牌的佳简几何的创始人&CEO 魏民，来和大家分享产品创新从 0-1 的设计思考与实践。

分享者｜佳简几何创始人魏民

以下为文字节选

大家好，我是佳简几何的创始人魏民，也是一名产品设计师。佳简几何成立于 2014 年，以「品牌定位与全案设计」为核心，提供涵盖产品设计、品牌设计、包装设计、视觉设计四大创新服务模块。公司成立 9 年来，服务对象揽括中国 500强品牌，先后孵化了两个原创设计品牌——yoose 和几何怪兽。

再简单介绍下我自己，我的工作履历相对简单，从读书到工作再到创业，这 15 年来我一直在坚持做设计这件事情。我做每一件事的初心、我的团队基因和组织能力都源于过往经历。

一款产品从 0 到 1 的设计过程是怎样的？

新消费浪潮之下，越来越多的新国货崛起，我们经常可以看到新锐品牌获得融资或者 IPO（Initial Public Offering，首次公开募股）。

作为一个以服务年轻消费群体为核心的设计团队，我要分享的是：如何从无到有地做好一款产品，并突出重围。这件事是我们的「老本行」，15 年的设计从业经验让我对这件事有了相对「流程化」的思考。

一、产品从 0-1 的设计原则和流程

在产品设计之前，我们会从产品设计层面的「差异化」、使用层面的「体验感」和精神层面的「价值共鸣」这三个维度去思考。

按照从 0-1 设计产品的流程，我们会先思考品牌的战略，然后进行产品定义、产品设计和用户体验。其中，用户体验从品牌战略层面开始思考，并贯穿于整个流程。

接下来，我将结合我们的自有品牌「yoose」的案例，和大家分享如何做差异化，如何思考使用层面的体验感，如何塑造用户精神层面的价值共鸣。

在此之前，我先阐述自己的观点：无论是做品牌，还是做产品，其实都需要「由内而外」的思考。因为在做任何一件事之前，我们都需要思考我们拥有什么或这件事为什么我们能够做好。

品牌定位就是一个典型的「由内而外」的思考过程，创始人及创始团队的基因决定了品牌走向。正是因为我们团队有着很强的设计基因，才孵化出了 yoose 这样极具设计感的品牌。

因此，我们需要「由内而外地建设品牌」。如果你是一个创业者或是一个大品牌旗下的子品牌，你要思考的是：创始团队和创始人的基因是什么？他们最根本的诉求和想要对世界表达的内容是什么？

其次，我们需要「由外而内地塑造产品」。产品的「内在」是产品的使用逻辑和使用体验，「外在」就是承载内在的产品。产品是品牌与消费者之间的「媒介」，对于消费者而言，他们想要的是品牌能够了解他们想要表达的内容和生活诉求，我们所要做的就是通过产品满足消费者生活和行为里的需求。

二、为什么选择「剃须刀」？——产品设计与品类选择背后的思考

看到 yoose 大家可能会好奇，我们作为一个设计团队，为什么会做一把「剃须刀」？年轻人为什么会喜欢我们的剃须刀？

在这个问题上，我们有以下两个思考：一是年轻用户碎片化生活方式的改变；二是品牌的性格与魅力的塑造。

佳简几何创立 yoose，并推出第一款产品剃须刀后，我们很少强调产品的性能。但这并不代表我们没有在剃须刀性能上花心思，我们很少提的原因在于：作为一家以产品设计为核心的公司，我们希望能够做出一款在视觉领域有绝对差异化，且有不一样「品牌表达」的电动剃须刀。

目前，市面上所有的剃须刀品牌都着重强调产品的功能属性，如国外顶尖的品牌如飞利浦、博朗，国内的飞科，当遮掉产品上的品牌 Logo 后，我们很难分辨它们属于哪一个品牌。为什么它们在视觉上几乎没有差异化呢？因为它们的品牌语言和产品设计的逻辑、思路，都是从如何设计一个好用的刮胡须工具去思考的。

那为什么市面上普遍的剃须刀设计都是从功能性的角度去思考呢？

任何一个物件我们都要思考它的形成历史，才能知道接下来该怎么样去设计它。剃须刀作为一个刮胡须的工具，传统的使用场景是固定的、私密的。在这样的场景下，剃须刀只需要满足一个功能——足够好用。

如今，剃须刀已经有上百年的历史，不同品牌之间已无明显差异化功能。再看 yoose 的剃须刀，你会有什么样的感受？

更小巧、便携和精致。为什么我们会设计这样的剃须刀？

当代年轻人生活方式的改变使得「剃须的场景」随之改变。如今，我们和父母辈有着不同的工作、不同的生活方式。比如，父母的生活逻辑是永远在家吃早饭，在同一个单位工作，我父母就是在一个单位工作了 48 年，而我们这一代年轻人换工作可能已经成为了家常便饭。

相对应的，生活场景的改变可能会引发新的诉求。比如当我急着去见客户的时候，发现自己没有刮胡子，那么我就有在电梯里剃须的需求；比如现在很多年轻人都有自己的车，那么在车里剃须的场景和需求就产生了。这种碎片化的生活方式很常见，在深圳这种非常「匆忙」的城市文化下，孕育了年轻群体的新的碎片化生活方式。

如今生活场景改变了，却没有能够匹配相应场景的产品出现。yoose 设计这款剃须刀，正是因为我们发现了消费者由剃须场景改变而引发的新诉求。

在决定做一个剃须刀品牌之后，需要由内而外地思考我们能做什么？

我们作为设计公司不具备技术能力，也不具备销售能力，那我们的优势是什么呢？我们的优势是：做出在视觉层面具有差异化的产品。并且，剃须刀这个领域在我们看来，可以形成巨大差异化，因此我们决定做一款能够在设计上有绝对竞争优势的剃须刀，这就是我们新晋品牌的机会。

三、如何用创新驱动产品设计，延长产品生命周期？

当选择做剃须刀这个品类，进行用户洞察之后，该如何做好一个剃须刀品牌？这需要在进行品牌、产品、包装设计时，注重「产品逻辑」、「用户逻辑」、「品牌逻辑」和「视觉逻辑」的统一性。

yoose 的目标用户是一二线城市的年轻用户，品牌逻辑要与用户逻辑统一，即讲一个更加原创且匹配用户的故事。因此，我们将 yoose 定位为「泛潮流个护品牌」；在产品逻辑上，需要匹配不同的使用场景，所以剃须刀需要小巧。

此外，剃须刀不再只存在于私人空间，它需要更精致、更美观才能够被携带出去，所以我们选择用跑车的烤漆和表面处理工艺，用锌合金压铸工艺使产品更具分量感和质感。这样，品牌在产品逻辑和场景逻辑都是成立的。

再到视觉逻辑，我们会说明功能以及机身材料，但所表达的更多是一种原创、潮流，一种新的碎片化的生活方式，是在不同场景下的生活方式。所以，视觉逻辑要与产品逻辑和场景逻辑一致，也要和用户逻辑一致。

我们的品牌在沉淀一年以后，2019 年正式上线就售出了 20 万台，有了第一批用户积累。在这个过程中，我相信有很多品牌都会到这个阶段：当一款产品卖得不错之后，需要思考是否要做品类的延伸，或不同产品的设计和研发。

我们也经历过这个分叉路口：是进行品类的创新还是在不同的产品上持续设计和研发？我们认为创新是要克制，创新的成本非常高，不能过于随意地去做不同的品类和产品。

现在中国很多的工厂、做产品的公司，它们的产品线都非常多，很少会在三年内只专注一个产品，而不研发其他的产品。这其实是一个问题，在这里，我要讲的关键点叫做「克制创新、持续设计」，即创新一定要克制，但设计需要持续。设计可以围绕一个核心的经典产品持续丰富。

如何把剃须刀做成「be@rbrick」（Bearbrick，日本 MEDICOM 公司出产的一款玩具积木熊），也是我们在这个过程中一直尝试的一件事。

我们的产品在 2019 年上线，但在2021 年一整年，尤其是1月份到6月份，整个团队都是在不停地优化产品，优化剃须刀的供应链和性能，并重新开模。这是个非常正确的决策，从结果来看，不管是「良品率」还是产品的工艺、性能、用料都有了非常大的提升。

有这样一个故事， 2021 年河南暴雨时，我们一个用户的车在水里泡了 7 天 7 夜之后，车里唯一能用的就是我们的剃须刀。我认为这件事对于这个用户来说，会让他会相信中国制造、中国设计和中国品牌。

一年 20 万的销量并没有达到产品的上限，在更新了产品的品质和整体的包装设计后，我们在 2021 年七夕一个月的销量就接近 20 万台。因此，我认为产品需要不停地升级。

除了产品升级之外，我们通过不停地深挖用户来拓展产品。例如我们花费了较多费用与我们领域相关的品牌进行联名。其中，我们和 zippo 联名推出了「赏金猎人」礼盒，内含联名剃须刀和刻有专属浮雕的定制 zippo 打火机，官方定价大约 800 元。礼盒一经推出就获得了很多高端用户的青睐，这是一个非常成功的案例。

此外，在 2020 年做了一款太空漫游礼盒后，2021 年我们重启了太空漫游的礼盒，采用了渐变电镀蓝的工艺。这款联名礼盒也深受年轻消费者喜爱，总会阶段性地出现现象级的断货。

以上就是我所说的克制创新，我们并没有在一款产品取得成功后就立马去做其他产品，而是持续地用我们优势，以不同的感受、不同的风格、不同的调性去抓到这个世界分布在不同领域的客户。

经典的产品是需要这样去打造的，当然，这也要看产品品类，不是每一个品类都适合持续的联名创新。但我认为高溢价、低复购的产品是值得这么做的，比如桌面的台灯、键盘等更换频率并不高的品类，可以考虑用这样的思路去做。

四、如何搭建产品矩阵，实现用户增长？

今年是 yoose 成立的第三年，我们正式推出了第二款产品：NO.7 高速吹风机。产品的整体设计和品牌的整体语言是一致的，简单、轻巧、一体化。

当品牌上线一段时间，积累了一定的用户和品牌资产，初步搭建好团队后，便迎来了相对成熟的阶段。此时，品牌就可以从品牌价值的角度进行衍生，打造出与现有产品所在品类相近的产品矩阵，实现用户增长。比如蕉内，就是从「无标签内衣」起步，再围绕「重新设计基本款」的品牌价值搭建产品矩阵。

以上为魏民的分享节选。

此外魏民还为大家分享了「产品创新：如何挖掘用户的隐性需求？」和「产品创新的背后：企业该如何持续创新？」两部分内容。

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精选问答

Q1：品牌从 0-1 阶段需要解决什么问题？

需要想清楚你的核心优势是什么，然后再将它用到你认为可以做出优势的领域，并把它做好，其实也就是定位问题，定位你自己该做什么。

Q2：出海项目和国内产品设计逻辑的区别？

区别在于你所面对的目标用户是不一样的，产品的设计语言、设计逻辑和设计表达也是不一样的。比如东方人更讲究情结与情怀，而西方人更讲究实用。只要你能懂不同地方的文化和人们的生活方式，就都能做好。

Q3：对不带电的产品如家具设计有什么建议？

我认为家具首先需要找到一个解决问题的场景，或结合当下的科技，如家具和宠物、家具和清洁领域的结合。

Q4：什么叫为了差异化而差异化？

为了差异化而差异化指，你的差异化没有一个实际的落脚点，并没有去解决一个真实存在的问题，而是为了不一样而做得不一样。真正的差异化是为了解决某个问题，而不是拘泥于产品形态。

Q5：移动电源这个领域是否有更好的设计方向？

我认为移动电源这个领域不太容易尝试。首先因为移动电源属于强工具属性的领域，其次该品类的溢价比低。但移动电源场景化的组合式创新可以一试，最近我也在思考这个领域的产品该怎么做，但还没有较成型的想法。

Q6：产品和品牌的顺序应该是怎样的？

因为我是一个产品人，所以我认为「先有产品再有品牌」，即你先去做一个东西，它慢慢地就会形成一个品牌。品牌不会一开始就形成，它是一个随时间沉淀的认知。例如，能象征 LV 的经典老花纹，它经历了上百年最终形成了品牌。所以，在品牌之前有的是什么？有的是印有老花纹的一个皮箱子，它是一个产品，不是品牌。品牌是我们今天所有人的意识共同体，是我们想象出来的。BRANDSTAR

#yoose

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