天猫：双十一营销整合案例

回顾天猫双 11 营销事件

一、联动品牌发布 66 张猫头创意海报，拉响双十一战役

2018 年，天猫联合了 44 个品牌和 22 个阿里经济体伙伴，共 66 家品牌一同呈现「精彩才刚刚开始」的主题。

二、第二弹：品牌广告与主题曲

此次十周年营销主题定为「精彩才刚刚开始」。首先，天猫邀请到了史上第一位代言人易烊千玺，出演品牌广告片与主题曲《精彩才刚刚开始》，温情回顾十年经历的成长和变化。

2018 天猫双 11 十周年品牌广告

 

易烊千玺演绎主题曲 MV《精彩 才刚刚开始》

 

以「时光列车」为主题的互动 H5 《我在这遇见了十年后的自己》

天猫邀请到吴尊、杨紫、田馥甄、袁泉四位明星，带领用户穿越时空，在朋友圈分享各自关于「未来十年关键词」，在社交平台开始预热。

▲ 「我的未来十年关键词」社交分享海报 via ONENINE

 

三、天猫拾光之旅发布会

 

「拾光之旅」开场视频

10 月 19 日，天猫召开「拾光之旅」发布会，阿里数字经济体全面集结，首次全面参与天猫双十一。

 

四、天猫猫头空降全国 12 城

10 月 20 日起，天猫在杭州、上海、重庆、武汉等 12 座城市的核心商圈打造了天猫猫头式地标，开启双 11 十周年线下狂欢的倒计时。

 

五、举办天猫双 11 全球潮流盛典

10 月 20 日，天猫在北京水立方举办了一场潮流盛典，邀请到多名偶像和时尚明星参与。通过明星和盛典扩散在年轻人之中的影响力，创造线狂欢，同时盛典上打造品牌秀，助力品牌双 11 的营销推广。通过线下活动的举办为线上平台引流，用户可以线上观看直播，或是和 KOL 互动。

▲ 潮流盛典活动内容 via 天猫

六、推出剧情类短片《裙梦十年》

七、「天猫出走」线上营销

配合双 11 预热的节奏，天猫线上还策划了一场「天猫走丢」互动营销事件。

10 月 25 日，天猫通过官方渠道发布「寻猫启事」，表示愿意出 4 份双 11 大礼包，重金悬赏走秀的天猫。

八、天猫双 11 狂欢夜：双 11 倒计时

2018 年「天猫双 11 狂欢夜」，简称「猫晚」于 11 月 10 日晚在浙江卫视、东方卫视、优酷等平台同步直播。

从明星艺人和 IP 的邀约，娱乐内容的呈现、互动性的打造，到多家大品牌的加盟，猫晚确实可以说是整个双 11 营销的爆点。

阿里称这是「中国最具商业价值的晚会」。

2016 年天猫双 11 的主要课题是全球化，2017 年是新零售，而在 2018 年，「新零售和全球化是双 11 的两个核心关键词」。

最终，双 11 单日成交额达 2135 亿元。成交额突破 100 亿元用了 2 分 05 秒，比 2017 年快了近一分钟。BrandStar