时尚租赁平台 Rent the Runway 入列独角兽，它究竟有何吸引人的地方？
也许你舍不得花几千块买一件 Vera Wang 的连衣裙，但你完全可以花上几百元租用它。
这听起来挺划算的一件事就是 Rent the Runway 的生意经。
今年 3 月，紧接着纽约美妆品牌 Glossier, 和它同地诞生的时尚租赁平台 Rent the Runway（以下简称「RTR」） 宣布完成新一轮 1.25 亿美元融资，估值突破 10 亿美元大关，成为了全球最具价值的时尚租赁平台。
RTR 的两位创始人 Heyman 和 Fleiss
同一个月，接连两家公司成为独角兽，同为女性创业者，又同属于美妆时尚领域，听上去像是巧合，但实际这两家公司都是近年来在美国女性圈里很受欢迎的品牌。
2009 年成立的 RTR 最早是在网上提供婚礼、晚宴等礼服租赁服务，消费者只需支付几十美金，就可以租下来一件质量不错的礼服，以高端设计师品牌为主，租用期四或八天，来回免运费。
在国内，衣二三、女神派、Yeechoo 都是类似的按月租衣模式，另一个美国时尚租赁平台 Le Tote 托特衣箱也在去年进入了中国市场。放在今天来看，按月付费租衣的模式说不上有大的惊喜，但作为全球最具价值的时尚租赁平台，RTR 身上依旧有很多值得学习的地方。
讨论它的商业价值和魅力，还要先从 RTR 是如何获得消费者青睐说起。
太阳底下没有新鲜事：时尚女孩的痛点
如果用一句话概括 RTR 的服务痛点就是：不用买下衣服，只付零售价格的 10%- 20%就可以获得一次不错的穿着体验。上千件 SKU 随意挑选，省时省力。
对每一位热衷时尚的美国年轻女孩来看，这就像是一根救命稻草，尤其是碰上了晚宴、婚礼这样正式的场合，「穿什么」是一件令人头疼的事。
RTR 的创始人 Jennifer Heyman 就目睹了自己妹妹碰上了这件麻烦事：苦苦找寻搭配在婚礼上穿的裙子，明明知道这种场合的衣服也就只会穿一次，最终也不得不透支信用卡把衣服买下来。
为什么没有人做礼服租赁呢，这点给了 Jennifer Heyman 商业启发，自己妹妹面对的问题同样也困扰了美国大批年轻女性，「每个女生打开自己衣柜后，都能看到很多件她们只穿过一次，再也不会穿的衣服。」
有了这个点子后 Heyman 立即拉上了自己哈佛商学院的同学 Jennifer Fleiss, 用存款从奢饰百货商店买下一批衣服，然后在大学门口试点推广，观察谁会来租用这些衣服，姑娘们试穿后的感受又是怎样。
RTR 的商业逻辑说起来很简单：用实惠的价格租下好看的衣服，不用再大手笔买下昂贵的礼服。
Heyman 曾在采访中说到一个有意思的现象：美国传统零售渠道的衣服退货率大概是 35%-75%。退货率最高的一天是 1 月 2 号。因为大家都是为了跨年狂欢去买的衣服，先不撕掉吊牌，等跨年结束再把衣服退回去。
生活的经验和观察让 Heyman 觉得租衣是件可行的事情。但比起理性消费的吸引，Heyman 发现女性消费者更在乎怎么在社交媒体上留下一个好的形象，她们喜欢穿上礼服那一刻的满足感。
姑娘们参加派对后，在社交媒体上晒出的照片成了 RTR 早期口碑传播的重要渠道。Heyman 形容说 Instagram 上的信息流就像是一个「无限大的衣橱」，各式各样身型和风格的女孩会穿着从 RTR 租来的衣服在派对和晚会上拍照留念，发布到社交媒体上。 RTR 从情感和心理上满足了女性消费者社交和自我塑造的需求。
RTR 投资方贝恩资本的合伙人 Scott Friend 表示说，Glossier 和 RTR 这两家公司对资本的吸引力来源于它们都拥有一批狂热的粉丝群，这点给它们带来了巨大的竞争优势。因此，在这些公司还处于非常早期阶段的时候，投资者们就对它们产生了很大的兴趣。
发展十年，RTR 具有何种商业吸引力？
2016 年，RTR 实现了盈利，2017 年累计用户数超过 600 万。同年，RTR 正式上线了订阅模式，在一次性租赁之外，提供按月、季度和年的租赁业务，产品品类上也从特殊场合的礼服拓展到了通勤休闲类。
这次融资后，RTR 估值超过了 10 亿美金，累计融资金额达 3.37 亿美金，在美国时尚租赁行业占据有主导地位，令我们真正感兴趣的是 RTR 究竟具有何种吸引力？尤其对于二手租赁市场而言，RTR 是一个绕不开的关注对象。
数字化全渠道体验，了解消费者
RTR 现已进入了线下零售渠道，在全美开了五家门店。顾客可以在店里试穿，并直接在店里租赁和归还产品。
门店最大的特点是数字化的体验：用户可自助租赁和归还衣物，或是线上提前预约试衣；店员可以提前备好衣服，碰到人流过多会线上发出提示。
试衣间里还设有互动装置的电子镜，顾客试衣不用在试衣间跑进跑出，直接在镜子前选择需要衣服和适合的尺码，店员会直接把衣服送到试衣间。
类似的门店体验其实在国内也有。去年 9 月，Zara 和天猫合作在上海淮海路开了国内首家限时的新零售体验店。店内不做销售，仅供体验。顾客想要购买只能通过手机 app 扫码商品，线上下单付款后，到家收货。
Zara 在上海淮海路开设的新零售体验店
这类型门店存在的一部分原因是品牌营销，更重要的还有数字化渠道的布局，线上线下一体化运营品牌的消费者。包括品牌星球之前报道过的 Nike「上海 001」旗舰店也是在数字化门店上一个很典型的例子。
相比传统零售商，RTR 数字化零售更大的优势源于它数字化的基因：从线上起家，对数据和用户运营有很强的意识，零售渠道数据和官网、手机 app 端保持同步。RTR 70% 的用户都是从手机 app 端下订单。CEO Heyman 也曾表示，公司人员设置上很大的部分是来自数据和技术公司。
不过数字化本身不是目的，目的是为了积累数据资产，从各个环节和渠道更好了解消费者。
和一般的购物平台逻辑不同的是，RTR 以租赁业务为主，顾客不再受单次价格因素的影响，而是按自己喜好挑选产品，这种情况下更能真实，自然反映出女性消费者的时尚偏好。样式更先锋、色彩更鲜艳，这类平日里不太买的衣服，消费者更喜欢在 RTR 下单。
过去时尚圈哪个季度选择哪个款式和颜色，往往由零售商和时尚买手来决定，他们是品牌触达消费者的渠道。数字化渠道把消费者需求放在了前面，从消费者端，去指导设计和生产环节，同时缓解库存方面的压力。
另一家美国奢侈品电商 Moda Operandi CEO Ganesh Srivats 在前不久召开的 BoF 中国「论道」峰会上也说到数字化挖掘的问题，「我们可以通过数据提前预测北京及上海的消费者要什么样的产品，制定符合当地市场的库存计划，这样能够有效降低滞销比例，而这才是奢侈品在中国面对的最大挑战。」
这位前任特斯拉副总裁去年被挖加入 Moda Operandi，负责数字增长相关的业务，Moda Operandi 现已计划进入中国市场，未来将在中国开设销售点。
同为时尚奢侈平台的两家公司，Moda Operandi 和 RTR 相同之处在于利用数字和科技驱动时尚产业，用数据了解消费者，根据消费者偏好做个性化推荐，或预测下个季度哪些衣服会是爆款。
商业协同效应
很多人认为传统零售服装商是 RTR 的竞争对手，其实不然。早在 2016 年 RTR 就和美国老牌奢侈品百货公司 Neiman Marcus 合作，在其连锁的百货商城里开店。创始人 Jennifer Heyman 表示，Neiman Marcus 平均用户的年龄是 51 岁，而 RTR 用户平均年龄在 29 岁，双方的合作形成了一种互补关系。
RTR 认为，消费者的习惯是很难改变的，不会逛店的顾客依旧不会逛店，但在百货公司里开店能帮助平台吸引到社交媒体上不太能吸引到的顾客，比如 40 岁以上的女性顾客；Neiman Marcus 则能吸引到更多年轻受众，并借 RTR 店内的流量再带动一波其他楼层的消费。
线下渠道上，RTR 还在去年和 WeWork 达成合作，在全美六座城市 15 家 WeWork 共享空间里设立衣服回收箱，无需工作人员在场，用户可在 WeWork 大楼里自助完成衣物的归还。这一合作的好处是提升了 RTR 衣物回收和流转速度，同时顾客能更快完成下一个租衣订单。
Rent the Runway 在 WeWork 设置的衣物回收站
渠道之外，RTR 和品牌和设计师也在逐渐形成一种共生关系。
去年底，RTR 引入了设计师独家合作业务，设计师为 RTR 平台提供独家合作款，设计师从租赁收入里和平台按比例分成，更重要的是设计师能获得平台上消费者的数据反馈。
RTR 对于品牌方来说，还在销售之外变成了营销的平台。据 RTR 数据显示，52%的用户乐于在 RTR 上尝试新的潮流趋势的服装，71%的客户通过 RTR 认识到了新的品牌。
庞大的二手租赁市场和被改写的快时尚风潮
据 BoF《2019 全球时尚趋势》显示，2027 年预测全球二手市场规模将超过快时尚。租赁和二手市场会是未来时尚圈的一大趋势。
消费者渴望「尝鲜」，尝试新的产品，但不再执着于对产品的拥有权，同时期待长久、可持续的时尚产品。消费者心态和需求的转变催生了时尚界的二手和租赁生意。
当谈及到真正的竞争对手，创始人 Jennifer Heyman 认为服饰租赁平台挑战的并非传统零售商，而是像 Zara 和 H&M 这样的快时尚品牌。RTR 目前提供的租赁产品以高端设计类品牌为主，Heyman 认为用买 Zara 的钱去在 RTR 平台上租一个月的衣服，女性消费者能有更好的穿衣体验。
Zara 和 H&M 快时尚最大的特点在于更新快和选品多。在 RTR 每月无限次租赁服务前，Zara 和 H&M 丧失了「快」和「多」的优势，RTR 这类租赁二手平台把服饰类的快速消费品变成了可反复、持续使用的商品。租赁模式的可持续化和快时尚文化的速食消费形成了对立。
不过把竞争对手定义成大众消费级的快时尚品牌，价格是一个迈不过去门槛。RTR 单次租赁价格 30 美金起，按月租赁价格是 89 美金，每月无限次租赁价格在 159 美金。
每个月要花超过 1000 元，创始人 Heyman 坦言说这个价格意味着 RTR 并不针对大众市场，而是面向家庭年收入 6 万美金的美国家庭。这个群体对应到美国 18-42 岁的人群，人群数量大约是在 1500 万。Heyman 表示她的逻辑是先把产品价格定的高一些，获取更高的利润。未来随着物流体系的健全，企业综合成本在降低，这种情况下才更有可能面向大众市场。
值得关注的是，去年 RTR 还获得阿里巴巴马云和蔡崇信 Blue Pool Capital 的 2000 万美元投资。Heyman 表示企业已实现盈利，接受阿里巴巴投资更多出于合作和战略考虑。同时阿里巴巴在国内还投资了衣二三、Yeechoo、女神派服饰类租赁平台。
据 Allied Market 研究报告，到 2023 年底，全球在线服装租赁市场预计将达到 19 亿美元收入。这次融资后，RTR 表示未来将不仅覆盖衣服租赁，还会涉及生活的方方面面，长期愿景是成为「租赁界的亚马逊」。
目前，RTR 已正式推出了新的童装租赁业务，并在今年夏天和美国家居零售巨头 West Elm 合作将向用户推出家居产品租赁服务。这也是 RTR 成立十年以来首次在品类上有所突破。
上个月，快时尚品牌 H&M 和瑞典二手交易平台 Sellpy 合作，先行在瑞典试点，在网站上为旗下子品牌 & Other Stories 打造二手服装的板块，并计划未来将二手项目推广至更多的市场和品牌。这也是 H&M 再度试水时尚二手市场。美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus Group 也在上月收购了二手奢侈品销售平台 Fashionphile 的少数股权。
可以看出 RTR 相关二手市场在全球的火热程度。以 RTR 600 多万的用户体量来看，现有品类扩展的策略也有可能激发 RTR 更大的商业潜力。
很难说，RTR 能真正替代买新衣服的欲望，但它的确提供了一个「可持续和快消费」的选择。从这个角度来看，「快时尚」未来也有可能出现新的定义。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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