MollyBox 创始人自述：回国扎根宠物行业，我的创业故事和获客之道 | BrandStar专访

还记得之前品牌星球报道过的美国宠物订阅电商 BarkBox 吗。

用户支付 20-35 美金就可以获得爱犬盒子一个，盒子里包括有狗粮、宠物玩具、宠物零食等基本宠物用品，线上渠道销售，每月送一次，可按月、按季和按年订阅。

2017 年 BarkBox 实现盈利，订阅用户数量超过了 60 万，2018 单年的销售额超过了 2 亿美金，现在是美国最大的宠物订阅电商之一。

中国也有类似的「盒子」——MollyBox 魔力猫盒，一个针对养猫人群的订阅制宠物电商。

和 BarkBox 相似的是，MollyBox 盒子内含一款自选猫粮和多款零食、玩具、猫砂等宠物用品。单盒 99 元起，分为基础版（99元/单次）、标准版（199元）、升级版（299元）和至尊版（399元），可单次，或按月和按年来购买，产品核心在于一站式解决养猫的所有基本需求。

在采访中，MollyBox 的创始人兼 CEO 居一告诉品牌星球，MollyBox 目前 65%的用户来自北上广深一线城市，76 %的用户群体是女性。

自去年 8 月推出以来，MollyBox 用户数量超过了 4 万，现已完成 1300 万美元的 B 轮融资，领投方为 DCM 和 Digitalis（前身为 Mars Ventures）。2017 年，MollyBox 单月营业额最高的时候达到了 180 万元，去年这个数字上涨到了 2000 万元。

今年 3 月，MollyBox 团队还重新开启了针对宠物狗的电商平台「24Beast六脚兽」。之前 2015 年，MollyBox 团队曾推出过狗类电商平台 WoofBox，尝试失败后转型做猫类电商，后在 2017 年正式推出了 MollyBox 魔力猫盒。

新推出的宠物狗电商平台「24Beast六脚兽」采用会员制，199 元享半年会员福利，会员用户可在平台上享受各类折扣和优惠福利。

创始人居一告诉我们说，「六脚兽」启用会员制模式是和养狗用户的消费习惯有关。养狗的用户消费频次更高，更愿意尝试更多的产品，而不太相信一个盒子能解决狗的所有需求，这点和养猫人群的消费心理不太一样。

另外值得关注的是，MollyBox 团队现还推出了宠物 MCN 业务：38°Media， 38°平台已签约超过 180 位宠物博主，成为了国内宠物行业最大的 MCN 机构，同时也是微博、抖音、小红书上第一大萌宠机构。

我们采访到了 MollyBox 的创始人兼 CEO 居一，他毕业于美国哥伦比亚大学，2017 年曾入选福布斯中国 30 岁以下精英榜。

MollyBox 的创始人兼 CEO 居一

采访要点：

• MollyBox 做订阅制电商的指向是提供一站式养猫解决方案，这点和养猫人群的消费习惯有关。

• MollyBox 认为订阅模式的目标不是赚溢价，而是赚留存带来长期的一个低的获客成本。

• MollyBox 认为宠物市场的发展和两点有关。一个是城市化的发展，一个是互联网时代下，养宠物给年轻人提供的社交满足感。

以下是 MollyBox CEO 居一的自述，品牌星球撰文整理。

 

MollyBox 的创业起步

我是因为喜欢宠物，所以选择了这个行业。

之前在美国做过一些小生意，遇到困难没有坚持，我发现是因为对这些行业没有足够大的兴趣。所以当我要回国创业时，我就决定做自己感兴趣的行业。

2008 年，我还在美国读大学的时候，领养过一只猫，后来又养了一只狗。我很喜欢美国养狗的氛围，美国十户人家里有七户有宠物。如果你在美国养宠物，你会很容易融入进这个社区，所以选择宠物行业创业对我来说是一个很自然的选择，我从小家里就养宠物。

2015 年我回国创业，当时美国最大的宠物公司叫 PetSmart，是家线下宠物商店。PetSmart 是 1986 年在美国亚利桑那州创立，最早叫 PetFood Warehouse，店里销售各式各样牌子的狗粮。今天 PetSmart 在全球有超过 2000 家门店，它还把店内医疗服务交给了家叫 Banfield 的宠物医院。你能看到的是，PetSmart 最大的价值在于它解决了你养宠物的全部需求。

PetSmart 宠物门店

你想领养只猫，买只鸟，你的狗要洗个澡，你的乌龟要看病，这是一站式的解决方案。

我们当时认为只有成为 PetSmart，才有可能在中国创造足够大的商业价值，不过 PetSmart 这个模式我不认为能复制到中国来，线下门店在国内很难做。

我回国发现做线下门店有两块巨大的成本：一块是人力成本，一块是房租成本。如果你不能在这两块做出创新，这个生意就赚不了钱。

我们去看房租成本，中国比美国更贵。房租成本贵意味获客成本高，这个是第一点，然后还有人力成本。

你去看连锁餐饮培养一个服务员只要四个小时——从后台切菜，到前台点餐全会。如果你不干你就走，他再招一个人不会给他造成很大的压力。人员成本大概就占他成本结构的 15%。

而宠物店、健身房、美发店的人员成本极其不合理，这一方面在于这些行业门槛很低，租个 50 平米的店就能开。另一方面拥有技能的员工是要经过比较长的培训时间，一般至少在三个月以上，培训费在 5000 元以上。你可以看到线下店两块成本——人员成本和房租成本都很难做出任何创新，所以我们觉得走不了线下店。

再看美国线上的产品，2011 年 BarkBox 在纽约推出，我 2012 年去到纽约读研究生，那时候成为了 BarkBox 的用户。当时 BarkBox 刚刚推出的时候，他们在纽约宠物店门口拉人头，送给路人他们的盒子。

美国对于订阅模式是很熟悉的，当时我就订了 BarkBox。我觉得很便宜，19.99 美金，你在纽约吃个毛血旺应该也不只 25 美金。

2014 年在我离开纽约之前，还参加过一次 BarkBox 组织的线下狗友活动，现场来了超过 400 条狗，非常壮观。

当时我觉得对我而言，BarkBox 是一种身份，就是说我是一个好好养狗的人，所以我买 BarkBox。因为盒子里面的零食和玩具，其实你在其他地方也是可以买到的。BarkBox 不解决刚需。

我当时觉得 BarkBox 这个模式在中国肯定可以做。一方面我不认为订阅模式是一个颠覆式的创新。我们这代人小时候都订过牛奶和杂志，所以对订阅这个事情没有那么抗拒。

另一方面，我们作为中国第一代养宠物的人群，我们其实很需要猫狗，我们会给猫狗拍些照片，就像我当年去美国为了融入当地社区，养了一只猫。对陌生人来说，这个中国小孩除了学生这个身份以外，他身上还有「有爱心」、「有生活品质」这些标签，我认为这些标签非常重要。而我们作为第一代中国养宠物的用户，我们来到新的城市里工作，也开始希望拥有这样的标签。

BarkBox 当时他们做了一个叫 BarkPost 的搞笑视频聚合网站，在网上分发来获客。我们刚开始创业也不知道去哪里获客，那就学 BarkBox 也做了一个自媒体。所以我回国之后就先做了自媒体，叫一犬一话。

那时候国内自媒体创业很火，我合伙人就负责做媒体，他是我哥大时候的室友，我负责做产品和销售。然后我们做了一年，期间融了一轮九合创投的 200 万人民币。结果我们发现中国消费者不订阅，他们想知道盒子里装的东西是什么，如果说不知道盒子里有什么，消费者就想说我先不买。

我们也尝试换了方法，告诉消费者里面有什么，结果出现的是——消费者觉得搭配还不错我就买下，下期有东西不喜欢，我就不买。

所以我们干到年底结果囤了几百万库存，也没有多少订阅用户，2016 年的时候我们做的非常艰难，基本上靠公众号接广告生存。

2016 年可以说我们完全是在照搬 BarkBox，它有 BarkPost，我们有一犬一话。它有盒子，我们也做了一个 WoofBox。但 2017 年最后没钱了，我们当时准备转型做猫的盒子，因为狗的盒子我认为没有解决消费者的刚需，最开始的逻辑是完全错误的：因为三款零食，三款玩具，理论上应该是惊喜，而不应该是让用户挑选的。

后来九合创投又给了我 200 万，让我做猫的盒子。养猫的用户和养狗的用户其实不一样的，养狗的用户更像妈妈养小孩，他们愿意货比三家，找到性价比最高的产品，所以能看到狗的单次消费客单价比猫的低，但是消费频次要比猫的高；而猫的用户更像爸爸养小孩，用户相信可以买一整套解决方案。

你去看日本有一个订阅制的早教产品叫巧虎，在中国做的很大。巧虎的电话销售只针对父亲，你再看乐高教育，做乐高的也是针对父亲。

因为父亲相信报一个乐高班就能开发智商，父亲相信报一个巨石达阵（橄榄球培训），就能够让小孩强身健体，培养集体荣誉感。父亲更愿意说我即便付一点溢价，但只要你能照料一切，我就买。这是养狗和养猫不一样的心态。当然也因为猫和人的交互是远远不足狗和人的交互的，猫和人在关系上更有距离感。

所以我们转变思路，2016 年转做猫的盒子。最开始我们也没什么经验，就先按照狗的套路，先做媒体。我们先是花了 15 万买了公众号，然后聚拢公众号粉丝去做微信群，再根据消费者诉求，做猫盒。我们当时做产品的重点就是一个猫盒解决所有养猫的需求。

2017 年 8 月份我们正式推出了 MollyBox，然后逐渐积累用户，到了 2017 年底我们大约有了 2500 个订阅用户。

2017 年和 2018 年我们的订阅模式还是和小时候订牛奶、订杂志一样，你需要一下子把一年的钱全交给我们，2018 年下半年后我们就申请到了微信信用和芝麻信用，订阅费用每月会自动从用户那扣除，现在我们自动扣费的用户已经超过了 4 万。

 

MollyBox 的获客方法：做内容、借流量、签约博主

2018 年我们开始总结自己的获客方法论，这套方法论我们内部称为「借、创、买」。

「创」就是用好的内容来吸引流量，你看到 2018 年我们每个月盒子有很多主题，都是我们找各种插画设计师专门画的。

然后我们团队也非常擅长做内容，MollyBox 最早是做公众号出来的，在别的行业看，我们创作力并没有很强，但是在宠物行业我们已经算比较强的了。这个是「创」。

MollyBox 每月推出的不同主题的盒子，保持产品的新鲜感

第二个带来的流量比较大，是「借」。我们 2018 年和小红书出过联名款，和京东出过联名款，和优酷第二大的电视剧，播放量第二高的电视剧《镇魂》出过联名款，我们跟宠物医院出过联名款。

如果你去搜微博、小红书的话，你会发现我们在网上的晒单就是自然晒单，这个数量绝对是多的。很多品牌愿意和我们合作，来获得更多的曝光。这是第二类——去借别人的流量。

MollyBox 最近和夏目友人帐的联名跨界合作

第三类获客流量我们在 2018 年做的很彻底，叫「买」。2017 年我们投放的时候发现公众号效果很好，然后效果更好的其实还有找博主来带货。

因为一个养猫用户只有两种情况下可以了解到新的产品。一种情况下是口碑传播，就是说我养了一只猫，然后群里可能问同行养猫的人在吃什么，这是口碑传播，任何行业都有效。第二种就是找博主带货。

虽然说博主有一部分观众是云吸猫，自己压根儿没有猫，但更多观众还是一群有猫的人，特别是 50 万以下腰部的号。腰部的号都是靠可爱和专业内容结合做起来的。如果你只做可爱搞笑，你的粉丝量是达不到 50 万的，一定是你的消费者觉得我可以跟着你的养猫方式来养猫，这个博主才能起来。

我们当时就投放了大量的博主，在投博主的时候发现价格非常便宜。因为我们周围很多创业者做消费品，他们去投拉面，投衣服，投女装，他们的报价都是五万，十万的，我们的报价都是三千，五千，所以我觉得这是一个机会。

另外一个原因是，我们看到大量搞笑可爱的博主，做女装和美妆的都有，例如牙仙、鼓山、如涵，大家都知道的 MCN 公司，但宠物行业里没有。

所以我们当时商业模式就是把订阅的钱全部收进来，把多余部分的钱全部用来买断博主，我们现在是宠物行业最大的 MCN 机构，我们现在有 184 个博主，是微博第一，是抖音第一，也是小红书第一大的萌宠机构。

这个事情让我非常有安全感，即便是整个行业竞争激烈，获客成本变高，我们有办法在同样的渠道拿到推广的底价，而且我们签的都是 5-20 年的经济约，我认为这部分资产会随着时间而增值，因为越来越多的吸猫人群会变成养猫人群。

我们通过每寄一次盒子，其实是在更好的了解你的猫是怎么样的一只猫。现在我再去看美国 Chewy.com（宠物食品和用品在线零售商）能够起来是有原因的。因为它比亚马逊更好的了解了你的宠物是一只怎样的宠物，而你再怎么千人千面，你也只能千到人，永远不知道宠物是怎么样的一只宠物。

因为宠物不会说话，这是一个服务起来非常「重」的事情。

我们发现宠物行业的客服非常困难，人手不够，因为每个消费者很难默默下单，他们都会来跟你聊几句。这是因为猫狗不会说话，用户不确定现在猫吃的东西是不是最应该吃的，所以这是为什么消费者一定要跟你来交流。

今年年初我们做了一轮一千人的用户访谈，我们去问用户为什么订阅了一个季度之后用再订阅 MollyBox，消费者反馈说感觉挺方便的。说的最多的理由是卖正品，第二点说的最多的是方便。

现在也有很多人在卖定制盒子，但他们绝对不会把盒子作为一种商业模式在做，而是当成一种周边来做。他们不知道做盒子这个产品目标不是赚溢价，目标是赚留存带来长期的一个低的获客成本。

我们做访谈最想了解，为什么一个用户买了一个盒子之后就不订阅，我们当时的模式是买一盒是 159 元。你订一个季度是 139 元一盒，你订半年是 119 元，你订全年 99 元。然后消费者反馈说不想一下子付那么多钱，这对他们的现金流是一种伤害，所以我们 2018 年下半年开始努力申请自动扣费的接口（可连续按月自动扣除费用，寄送猫盒）。

我们现在做用户访谈发现，在猫粮以外我们在盒子里放的东西，消费者开始觉得没那么惊喜了，所以我们现在也开始有自己的工业设计团队，也会开始做些产品研发，这是未来发展的一条线。

 

城市化和互联网为宠物市场带来机遇

然后为什么今天宠物市场会起来，为什么大家需要养宠物，我认为本质是因为城市化。

你从外地到上海来工作收入水平不高，又远离了亲朋好友，你会感到孤独。再加上亚洲国家，工作生活平衡做的很差，所有人七点还在加班，你不太可能说因为我养狗，所以要先回家遛狗去了。

这就是到城市来的现状，你没有钱和精力去谈恋爱，谈恋爱门槛很高。因为你孤独一个人在上海，你需要情感上的陪伴，这时候宠物是一个非常方便的解决方案，情感上大家需要陪伴，而养猫又是一个不太需要投入过多精力的事。

这是为什么我认为全世界盛行养宠物，就是因为城市化。另外一个原因还有是进入了互联网时代，养宠物是一件很容易给自己贴标签的事。

像现在我们同事的朋友圈都是公司的广告，很无聊，没什么人点赞。但我只要周末一发我家门口的猫，就一定会有人点赞，这个现象是我看到的。我是什么开始意识到这个现象呢？大约就是 2017 年，我们刚开始做猫盒的时候，「花点时间」和「花加」已经做的非常好了。

那个时候 99 块钱你可以订四束花，一个月 99 块钱，每个礼拜给你寄一束花。那时候流行一种拍照方式：姑娘拿着一束花对着白墙，照片里有花和姑娘的手腕。如果你桌上放一束花，一定能证明你有生活品质。Instagrammable（可以晒到朋友圈的照片）是做消费品的基础。

 

小结一下

MollyBox 订阅模式简单来说，是把原先单次、多频率的购买习惯转换成团购、打包式的购物体验，提供猫粮、零食、玩具和宠物生活用品，一个盒子满足养猫人群的周期性的喂养需求。

就像是居一在采访中说到的，订阅模式下更高的性价比和便利性是吸引消费者的主要原因。

除此之外，在品牌方面，MollyBox 通过跨界联名的方式吸引年轻受众，针对不同的合作款和主题款推出定制的产品和包装设计，保持产品的新鲜感，同时建立和强化品牌认知。

值得借鉴的是，MollyBox 对订阅模式的理解以及消费者端的洞察：保持用户的长期留存，赚取较低的获客成本是 MollyBox 认为订阅模式能跑通的一个原因；而因为直面消费者，客服和用户的沟通一方面提高了成交转化率，另一方面通过不断交流了解用户端的需求，再根据需求具体调整产品和运营手段。

消费者互动和交流这点也是品牌星球之前关注 DTC 品牌身上的一个重要优势：从消费者端了解自己的产品和服务，获得及时性的反馈去迭代和优化，紧跟市场的动态，这是传统零售商没有办法做到的一点。这也是包括 MollyBox 在内的新兴品牌能快速调整自己策略和具体做法的原因。

MollyBox 目前还组建了自己的工业设计团队，未来有推出自制产品的计划，并且在基本宠物需求之外，计划推出医疗保健等方面的宠物服务。

目前国内除了 MollyBox 外，宠物鲜粮电商 Penny's 和宠物料理电商 ImPetsfan 也采用了类似周期性的订阅模式。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ